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有人说，现在移动互联网时代，很多过去证明有效的文案策略，现在效果大不如以前了。
为什么会出现这种情况呢？
难道是消费者都变精明了？
还是这些文案策略真的过时了……
2016年，农夫山泉在优酷视频的贴片广告位发布了一则“特别”的广告。
这则广告没有影像，没有声音，甚至连品牌标志都没有出现，只在屏幕上显示了一行文字：
“这是农夫山泉2016新广告片，您可以在5秒后无条件免费关闭广告，也可以看看农夫山泉的故事”。
如文字所言，非会员用户只需点击关闭按钮，就可以获得和会员一样的“特权”，免费去掉近75秒的贴片广告，直接观看视频。
经常用手机看视频的朋友，都有过这个经历，没开通会员，广告从最开始15秒、到是30秒、45秒、再在现在75秒！超级烦人！
而农夫山泉反其道而行之，以此来“讨好”用户，毫无疑问获得了很多用户的喜爱……
这典型属于移动互联网型文案，它最大的特点是，看起来不那么像“文案”。
你回想一下，过去一提到农夫山泉文案你想到了什么？
“农夫山泉有点甜。”
“我们不生产水，我们是大自然的搬运工。”
确实，这一类文案是传播更广，更深入人心，但它们已经是“上一个时代”的产物，在“大品牌”的辉煌传播时代，只要不断铺渠道，就有可能让一句文案变成一句全民普及的“流行语”。
而在现在这个信息泛滥的互联网环境下，信息量越大，个人接收的信息越少，哪怕是在社交媒体上达到刷屏级别的转发量或阅读量，对比中国数亿网民来说，也只是在“小圈子”范围内的“病毒传播”。
再好的创意或策略，也很难再创造出“全民流行”的话题或事件。
所以，可能你张开就能说出一堆在电视上看到的，几年前流行的广告语，却很难说出一句当下很流行的广告语。
这是因为在国内，圈层化、娱乐化、多元化，已成为移动互联网传播的“大势”。
某个明星公布的恋情，网民关注度，讨论度，远远高于社会新闻；一个产品，一种话语，在圈子里大为流行，出了圈子根本无人知晓；
任何人都有可能通过微信、微博上发照片、发文字，建立起庞大的社群，实现价值变现……
在这样的趋势下，文案想要“勾魂”，就必须和注意力的“稀缺”和“区隔”进行博弈，或者说，这场博弈更像一场“抢夺用户注意力之战”。
因为现在获取用户注意力越来越难，每个人都至少关注了几十个公众号，有几十个微信群，有人在朋友圈天天刷屏，各个APP天天有新消息提醒，导致每个人在屏幕上浏览文字都是一目十行……
只有那些让人尖叫的文案，才能让人产生分享或传播的欲望。
换句话说， 以传统的观念和规则去衡量文案，已经不合时宜，移动互联网时代的文案已呈现出三个明显的“碎化”趋势：
一是传播的“零碎化”
拆解上面农夫山泉文案，
第一步，它在视频网站投放的文案，作为吸引注意力的载体；
第二步，借助话题的延展、社交媒介的放大来实现传播最大化。
也许有的朋友会认为用微文案的多了，销售信就没用了。
事实上并非如此，真正很多时候，销售信出现之前，就靠一些精彩的微文案来引导，所以微文案和销售信是相辅相成的……
就像我们吃饭，需要青菜，肉，蛋...炒菜需要油盐酱醋茶一样的道理。
在销售信文案中的某些模块，其实就是微文案的集合，也是写销售信的写作基本功。
回到农夫山泉这个案例中，你会发现相对于过去传统媒介“整合式”与“系统性”传播，呈现出明显的“零碎化”特征。
只要你还在使用手机和APP，广告就一定无处不在，但今天我们已经有越来越多的方式忽略和回避广告；
除非它出现在你避无可避的地方，比如你的朋友圈广告投放，关注的明星达人微博，经常逛的网站等，这是传播媒介和渠道“碎片化”趋势的表现，由此也引出了微文案的第二个趋势：
形式的“碎片化”
在移动互联网时代之前，人们谈论文案，会这样分类：直邮文案、宣传册文案、户外广告文案、平面广告文案、电视广告文案、、公关文案……
每一种类别都有它固定的特点、章法和写作技巧。
但是，在当下，你会发现越来越多的“文案”散落于各处，无法被清晰地归为某一类文案。
比如，
一个网红或自明星发布了一条微博；
在公众号发布了一篇文章；
在朋友圈记录个人生活或零碎感想的一句话等……
只要是为了塑造个人品牌、用文字来影响粉丝，都可以视作微文案的范畴。
在销售信文案中的某些模块，其实就是微文案的集合，也是写销售信的基本功。
在这个时代，你很难再给文案下一个盖棺定论的定义，它们变得无处不在、无所不能，因而界限也变得越来越模糊，这带来了微文案的第三个趋势：
易碎化
这是一个自媒体躁动的时代，人人都可以成为优秀的文案写手，人人都可以创造出有传播价值的内容；
但正因为如此， 这种“去中心化”、“去权威化”的信息环境也造就了一个文案“易碎”的时代，经典难以复现……
再优秀的文案创作出来，实现再好的传播效果，不出数日，就会重新淹没在信息的汪洋大海之中，不再被人记起。
这意味着文案的创作必须时刻洞察时代、环境和人群。
在今天，比起正儿八经的“学院式”的文案，人们更愿意读自己喜欢的自媒体人、段子手、漫画家、名人……“创作”的文案；
比起单方面的“呈现式”的文案，人们更喜欢自己能够参与其中，进行互动和二次创作的文案；
比起规规矩矩诉诸消费者利益的文案，人们更愿意阅读一篇不提及产品的文章、一个有趣或感人的故事，或者来自“代言人”的一段发自肺腑的独白。
“讨人喜欢”的品牌人格，比“有用”的产品更重要；
“讨人喜欢”的人写出来的文案，比“无名氏”写出来的文案更受欢迎；
“讨人喜欢”的文案，比普通文案更受青睐……
这些都是当下文案的“新现象”。
总之，你可以想一万种方式和技巧来写文案，除了“文案技巧”这一种。
“罗辑思维”创始人罗振宇曾说：“何须转型，只需生长。”他针对的是互联网商业浪潮，但用来形容互联网时代的文案也恰到好处。
文案也无须转型，只需生长，互联网改变的只是文案的传播方式和形式，并没有改变它的本质——简单粗暴地来讲，它的本质就是卖产品，过去是，现在也是。
无论时代如何改变，都不要忘记回到文案的起点：用最精准的文字、最精准的策略和渠道，抵达最精准的受众。
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