口袋购物的创始人王珂,是我见过的对移动电商理解最深入的人之一。1984年出生的他是一个技术宅男,却总是在琢磨用户天天到底在手机上干什么,用户一般在手机上买东西翻到第几页就不想往下翻了这些问题。
他创办的口袋购物,不久前刚刚获得成为基金和经纬中国1200万美元的A轮投资,成立仅2年时间就达到如此高的估值,一时间在创投圈引起了不小的讨论。目前口袋购物已经做到移动交易400亿一年。
几天前,我和王珂有了一次深入的交流,我们重点探讨了用户在移动终端上购物的一些行为习惯。由于手机屏幕很小,用户不再可能像在PC上那样一页一页去浏览商品,用户在手机上购物呈现了许多新的特征。
曾航:口袋购物做了这么久,你们观察下来用户在手机上买东西的习惯和在PC上有哪些不同?
王珂:手机上购物有碎片化的特点,毕竟屏幕很小吗。我们也在PC上做过电商,但是目的仅仅是为了和手机做一个对比。我们发现一个很有趣的现象,那就是我们的用户在移动终端上面收藏一个商品平均的频次是PC上49倍。
一开始我对这个数据很惊讶,后来我想明白了,其实道理很简单。PC屏幕大,用户一页可以看好几十件商品,他们可以一页一页往下翻,直到找到自己想要的商品,他们看到喜欢的商品就直接加到购物车里就好了,不需要收藏。在PC上,人们可以一页一页地在浏览器上打开很多购物网页,一天也不用去关掉。
而手机屏幕很小,如果一个一个地看很累。可能你往下翻到第50页的时候手机已经没电了。所以用户往往看到一个勉强符合自己购买特征的,就先收藏起来。比如用户要买个剃须刀,他在手机上看到的可能并不是自己最后想买的那个,但是勉强满意,就先收藏起来。
这给了我一个很大的启发。我们(口袋购物)现在每天相关的销售额是400到1000万人民币一天,而我们上面每天新增的被收藏商品量,是4亿人民币。我在想,如果我们把每天被收藏商品的量转化1%成销售额,也是非常惊人的数字了。
曾航:那些这些用户在手机上的收藏如何转化成巨头的销售呢?
王珂:去年1月的时候,我们发现口袋购物上面有1000多个用户收藏了风衣,但是没有买。为什么没有买?我估计还是手机屏幕小,没有找到他们最满意的风衣。还有那时是1月份啊,还很冷,一般人要到3月份才去买风衣的。
后来我想了一个主意,我找来一批淘宝的风衣卖家,和他们说,我这里有1000个人想买风衣,你们能否搞一次团购?1000个人,1%的人买了就是10件,10%的人买了就是100件。
后来我们找到给出条件最好的一个卖家,给了7折包邮的价格,专门针对这1000个人搞了一次团购,就是过了今天就不是这个价格了,我们把活动PUSH给这1000个人,结果卖出了300多件风衣。电商一般的转化率只有1%到2%,而我们这次活动的转化率居然达到了30%,效果非常好。
曾航:这次尝试后,你发现了一些移动电商新的特征?
王珂:我觉得未来电子商务的模式会发生巨大的变化。过去的商业模式下,我们先把商品生产出来,然后再到市面上去找需要它的买家,这中间成本很高。
而现在我们发现用户在手机上沉淀下来的收藏很多,这使得我们可以更清楚地了解用户的需求。这样我们可以把商品卖给真正喜欢它的人,这样转化率提高了很多。我把这种模式称作“反向团购。”
长期以来,PC一直想取代电视成为市场占有率最高的终端,但是一直没做到,而手机只用了不到10年的时间就做到了这一点。互联网加上手机,将产生世界上最具颠覆性的商业模式。所以我们现在放弃了PC,专注做纯移动。
我们做反向团购,发现卖家最讨厌把促销当做降价。这一点在PC上是做不成功的,因为在PC上收藏商品的人很少。
在手机上,少就是多。全网有16亿种商品,可能你需要的只有100种。我们要做的,就是帮你把那100个商品挑选出来。这需要通过大数据的方式来实现。
曾航:你当时怎么想到要来做口袋购物这个事情的?
王珂:几年前我刚开始创办这家公司的时候,发现电商行业有个很怪的现象,就是不管是大小商家,都赚不到钱。毕胜曾经说过,自己入错行了。我们访谈了许多淘宝卖家, 都说自己亏钱。这就很奇怪,所有的人都说这个行业前景很好,但是大家都挣不到钱。我去看了麦考林的财报,他做邮购业务,获取用户的成本占销售的12%,实 体店是25%,而到了电商,变成了35%。我们访谈了大部分卖家,这个成本在30%左右,所以他们是不可能挣钱的。
我一直在思考,是什么导致了流量那么贵?互联网理论上是海量的供给,高效匹配海量的需求,所以天下没有难做的生意。现在的情况太不正常了。
用户找满意的商品很困难,而电商卖家获取用户的成本又很高。
曾航:你认为现在做电商的都赚不到钱,问题出在哪里呢?
王珂:后来我发现,用户上网买东西,搜索最多的是类别次,例如用户要买风衣,他会搜索“风衣”两个字,而不会去搜索“英伦立领长款风衣”。
我们假设有1000万用户在网上同时搜索风衣,淘宝给这1000万人提供的搜索结果都是同样的。一页显示20个搜索结果,50页显示1000个。一般人翻到50页就不会往下翻了。假设有10万种风衣,最后人们只看到了1000种风衣。也就说现在的搜索是不研究个性的。
像风衣这样类别的关键词并不多,也就万把个。互联网上90%的内容都是从来没有被展现过的,连一次都没有。反过来说,用户要找到自己喜欢的东西,也是很困难的。
我们假设淘宝是一个4亿立方米的巨型商场,有10亿商品。用户只能看到前面5%的商品。直通车只能把柜台看到前面5%的地方。前面这5%的卖家不赚钱,因为流量费用太贵。后面95%的卖家也不赚钱,因为他们没有足够的流量。结果是大小卖家都不赚钱。
曾航:这是一个老大难的问题,到底如何解决呢?
王珂:我的第一个想法是谁干过这样的事情。直接找,把这个事情再干一遍,如何把商品按照用户的喜好重新排序,就好了,商品也被展现,用户逛起来也爽了。
我们认为用户点击收藏购买记录,用户看了20个商品,点了1个不点其他19个,肯定有原有的。点击和购买记录是用户不同程度的购买喜好。我们用这个来衡量,为什么喜欢,为什么不喜欢。
百度和谷歌都干过这样的事情,百度以前的广告系统叫做相关性广告,你搜鲜花的时候,会出现鲜花关键词广告,按照出价排序。问题在于,它的库里面有1000个鲜花广告,最后展现的是10个,所以一年到头就展现了50条广告,950没有展现过。
李彦宏自己也说,历史上相关性广告,95%的广告从来没有被任何人看到过。我认为在电商领域也有类似的情况,全网的实体商品,95%的商品没有被展现过,一次都没有。
所以百度是如何解决这个问题的呢?后来,你在百度里面搜索鲜花,那么和鲜花的特征匹配的广告,比如礼物的广告,也会展现。比如你搜索包含鲜花的关键词的广告,可能只有1000条,包含相关性的,有5万条。
搜索鲜花时,用户可能不会准确的描述自己的目的,但是搜索引擎会自动匹配。每个特征有自己的权重,比如鲜花是一种礼物,巧克力也有礼物特征,用这些数据,通过高维度的逻辑回归,计算每个特征的权重。结果是情人节的时候,你去搜索鲜花,很可能会出现巧克力的广告。
百度上了凤巢系统之后,被展示的广告数量,由5%提升到26%。
百度去年上线了个性化搜索投放技术,农民在百度里面搜索“苹果”,可能出现种子和化肥,而科技爱好者搜索“苹果”两个字,可能出现手机的和平板电脑,这项技术将广告展示数量进一步大幅提升,这个团队还因此获得了百度内部的大奖。
目前百度正进行个性化搜索投放的尝试,农民在百度里面搜索“苹果”,可能出现种子和化肥,而科技爱好者搜索“苹果”两个字,可能出现手机的和平板电脑。
我们也在想,是否购物也是一样,依据用户的喜好、特征去自动匹配商品?
每个商品都有几万个特征。我们每个商品有300多万个特征。我们依据过去点击收藏搜索记录,按照全网商品按照你的喜好排排序,希望50%的商品都给你展示。
搜索引擎,翻到50页的时候,越往后翻到后面越弱。搜索引擎如果让用户翻到后面50页,它肯定死掉,而购物领域大家普遍接受,前几页往往找不到自己喜欢的商品,普遍翻到后面很多页。
我们把它叫做发现引擎。全网商品依照你的喜好排序,把你会点、会收藏的东西排在前面,按照你的行为习惯个性化给你推荐商品,这样大大节省了你在手机上挑选商品的时间。
曾航:理论上,个性化推荐购物这个事情由淘宝这样的大平台来做是最有优势的,因为多年来用户在淘宝里面积累了大量的购买记录,包括购物车、收藏、搜索的记录,这些行为记录最有利于向用户提供个性化商品,那么小公司的机会在哪里呢?
王珂:你说的没错。淘宝去年成交总用户是1.3亿,但我们相信未来有7到9亿人通过手机去完成电子商务,也就是说,现在只有1亿人在PC上有记录,大部分人的电商购物记录还是空白的,他们从来没有在PC上买过东西,这就是创业公司的机会。 我们不想去抢巨头的已有用户,重要的事情是有大量新用户还没有在手机上买过东西。
曾航:不过这又是个鸡生蛋还是蛋生鸡的问题,当用户刚刚开始使用口袋购物的时候,你们手上并没有积累他们足够多的行为数据,这个时候给他们推荐的商品并不一定是他们想要的,一些用户可能还没有等你积累到足够的数据就流失掉了,如何解决这个问题?
王珂:这个问题我们也想了很久,就是在没有数据的情况下如何冷启动。在移动互联网上,用户忍耐的时间非常短,可能你稍微不满足他的需求,就把你卸载了。
我们最近做了一些尝试。用了一些一看就懂的应用,比如今日半价。我们先不告诉你个性化的事情,先告诉你,今日半价,这里面使我们挑选的商品,都是半价。或者另一个频道,叫做吃吧,把吃货特别有欲望的零食放进去。
我们同个这样一堆小的应用,用户体验是统一的,积累用户行为数据。
曾航:如果淘宝封杀你们怎么办?淘宝一直不喜欢美丽说、蘑菇街这样的,在它之外新建一块新的流量,每一个给淘宝倒流量的平台,做大之后可能都面临被封杀的问题。
王珂:我们很少研究行业格局,我们首先研究用户需求。我们感觉,手机是B2C最大的机会。我去研究过新用户在淘宝上买东西的过程,你首先要注册淘宝账号,然后要再注册支付宝账号,支付宝账号需要邮箱,许多用户可能没有邮箱,还需要再去注册一个邮箱。中间还要扫描身份证、验证、激活,非常麻烦。
但是你去B2C电商网站上买东西,就容易的多。因为支付宝是支付工具,属于金融领域,因此监管要求很高,而B2C只是买东西,相对来说整个流程简单的多。
你到4、5线城市去看一下,许多人购物都是货到付款,现在移动POS收款机器又很方便。我去研究过4、5线城市许多人第一次购物的经历,他们第一次上网买东西是用手机而不是电脑。
很多人第一次上网买东西居然是上唯品会,因为发现这里世界名牌居然只要3到5折,而且支持货到付款。那么以前呢?他们喜欢上电视购物,他们觉得这很神奇,你一个电话打过去,就把你需要的东西送上门了。
我们一开始只放淘宝卖家的货物,后来放了许多B2C网站的东西。2016年的时候,B2C会占总电商的50%。那个时候,用户会喜欢手机上买不同的东西。B2C的崛起肯定是分化的,会出现许多网站,而不可能是一家独大。用户购买很分散的时候,他们需要一个聚合入口。
曾航:你关注过国外的移动电商的趋势吗?
王珂:国外的趋势我们一直在关注,但是说实话,美国的电子商务发展比中国要慢。现在去美国看一下,美国许多流行的手机应用都是中国人开发的,比如比较流行的GO桌面,就是3G门户开发的。
在移动互联网领域,中国是手机大国,中国人对手机的依赖程度要超过美国人。对许多中国人来说,手机是身份的象征,可能一年就要换一次手机,频率要远远快于美国人。所以未来移动互联网的新模式很可能是先从中国开始的。
曾航:你们研究过在手机上购物的品类特征吗?比如用户最喜欢在手机上买什么东西?
王珂:我自己倒是想过,手机上买的品类,和PC上肯定不一样,但是看了数据,没有觉得和PC有很大不一样。
曾航:那么用户习惯在什么场景下在手机上购物?比如是在路上买,还是上班的间隙买,还是回到家买。
王珂:我们和其他做移动应用的企业对了一下,感觉大家的使用时间都差不多。平时的时间都很平均,没有最低点。晚上10点左右是用户使用的高潮,那个时候用户躺在床上玩手机。
曾航:如果这样说的话,未来用户在平板电脑上买东西应该最多,未来一个人的典型一天会分为三部分,上班路上用手机,上班时用PC,回到家就是平板电脑的天下。
王珂:你说的对,今年中国平板电脑的出货量增长很猛。不过现在对于中国用户来说,如果只能买一个设备,他们还是先买手机,再去买平板电脑。平板电脑还没有变成一个必需品,未来平板这块的电商潜力很大。
曾航:我和许多做移动电商的朋友交流,他们都强调要利用手机的摄像头、GPS等核心特性,或者要利用二维码之类的去做O2O的事情,发挥手机的移动特性,你认为这个方向正确吗?
王珂:我有一天洗澡的时候才想清楚,手机才是真正的个人电脑,我手机里的个人通讯录,肯定是个人通讯录,我手机里的导航,存的都是我常去的那几个公司的地址。 之前我们许多人认为在移动互联网上创业,一定要利用手机的移动特征,这稍微片面了一些。许多人过高地估计了手机这些Sensor的作用,仅仅只为一些Sensor的特征就产生爆发性商业模式是比较困难的。这些Sensor要结合大量用户行为特征,做大数据的分析才有价值。
所以做移动电商,最重要的是体现用户的个性化需求,这才是最有价值的。举个例子,中国这么大,每个城市的换季时间是不一样的。我以前在厦门,3、4月份就开始变热了,而北京要到5月份才变热。所以换季的时候,每个城市推出的服装都是不一样的。
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