不少零售店的店主在后台向我留言:店里的生意越来越不好了!
店还是照常开，店内生意却持续下降，这是实体零售普遍面临的问题。
很多商家把这些都归咎于网购，虽然网购是影响大家生意十分重要的一个环境变量，但是这却是作为商家的我们无法改变的。我们要想办法去寻找一个答案:在门店和电商共存的消费环境下，什么决定了消费者的行为？
下面我们就来分析一下：
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线上线下的面临两大阻力
在我们传统的线下购物中，消费者面临两大阻力，位置阻力和搜索阻力。
位置阻力，即顾客能到达的店不一定能提供他需要的商品。
搜索阻力则是顾客为了了解更多的信息,才能做出购买决策。
举个例子：
周末在家，你突然想做一道京酱肉丝。在购买食材去哪里这个问题上，你无法确定小区里的便利店是否有大酱，虽然你知道菜市场一定有大酱卖，但它离你家太远了，这就是位置阻力。
当你走到社区便利店，发现只有一个牌子的酱，售价也比1公里外的菜市更高，但你不愿为了几块钱的差价（以及更丰富的品牌选择）再跑趟菜市，这属于搜索阻力。
而这时电商的出现，减少了线下购物场景中的位置阻力和搜索阻力，这是其改变消费者行为的根源。(也许有人会反对说“电商的成功是因为低价杀入市场”，这里我们暂时不讨论价格因素，因为低价杀入市场是短暂的竞争策略，而非电商的根本优势。)
首先，有了电商，无论消费者身处何地，都能买到想要的商品。这对两类人特别重要：一是本地商业不发达的消费者，比如偏远农村，很多不好买的东西都可以靠电商解决了。二是小众人群，在小城镇，对某一小众东西偏爱的人较少，商家不可能专门为了这些小众的爱好去提供满意的商品，但电商可以。电商的位置阻力小，他们甚至可以为全国甚至全球的小众需求客户提供商品。
而电商减少了消费者的搜索阻力，消费者可以更轻松地去完成货比三家、价比三家这一环节。
然而，电商也并非完美无缺，它克服了线下购物的阻力，过程中也形成了新的阻力。
在电商环境下，顾客从下单到货物拿到手是需要等待的，这也算是以时间换空间。而等待时间越长，人们就越不能忍受。有人曾经做过一个实验，相比花更多的钱缩短送货时间（3天变为一天），人们更愿意接受超时罚款（从3天变为5天可获得赔偿）。
当搜索阻力减少，人们还在以信息的数量去换取质量。比如在线下，你能很轻松地判断两件衣服哪件显白、显瘦、显高、质量好，但在线上，你却只能通过描述、评论和经验去判断。这就对人们选购造成了影响，我们经常看到评论中“跟想象的不一样”，就说明了这一点。
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零售店怎么样打破阻碍
那零售商们应该从哪个地方去突围呢？那就是减少位搜索阻力和位置阻力！这样就能留住消费者，留住利润。
首先要考验是选品能力，消费者想要的商品你都有。其次还要想怎么让附近的消费者知道你店里是有他需要的商品？现在微信小程序来了，很多店家在小程序里将自己店里的商品展示出来，这样顾客要找某样商品，不需要出门就知道店里有没有。
然后，门店要怎么降低自己的位置阻力？零售店的位置是在哪里，不能说换就换啊？店是固定的，商家却是灵活的，有的顾客嫌远，没关系，我们可以选择送货上门，甚至提供快递服务！
现代社会，谁能在消费者的决策的时候里提供更多信息、更便捷的购买方式，谁的优势就越大。尤其在一二线城市，人们更依赖线上的本地信息，没有线上信息的门店，基本等于消失在消费者的视野中。
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门店的差异化竞争
现在电商也在极力降低自身阻力，比如苏宁国美大型零售商，在完成门店阻力改造后，就开始改造针对电商的物流阻力，推出“线上下单，线下取货（配送）”，把物流等待几乎降低到0。
部分实体店也开始反击了，线上商城+免费送货上门，也杀出了一条路。
也有很多门店在电商的体验阻力上做文章。包括方太的料理厨房，无印良品的场景化陈列，餐饮、电玩、健身、唱吧等体验式业态成了购物中心的新宠。
所以，表面看，是电商抢走了门店的客户。实际上，是门店不想办法去减少自己接触客户的阻力，自己放跑了客户。
如果既没有选品上的优势，又在信息化的世界里处于下风，被客户抛弃何足为怪呢？
【本文由“陈帝豪SOHO营销课堂”发布，2018年5月25日】
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