疫情之下，外贸企业如何从0启动在线营销实现自救？

编   辑：陈尘

以下，慢用：

我是询盘云的联合创始人贾定强。我们的核心产品是一款针对B2B企业出海场景，围绕获客路径打通营销链路上全触点的Marketing CRM。

我们的客户都是B2B出海企业，也就是俗称的外贸企业，在过去这近两个月的疫情中，外贸企业可以说是受影响最直接的一个垂直领域。主要体现在三个方面：

一是国外客户原有的供应商受到疫情影响，货物交付延期或无法交付，客户不得不寻找新的供应商。

外贸的供应链一般相对稳定，如果不是疫情影响，客户不会轻易更换供应商。从这点来讲，对于很多外贸企业是个机遇。

二是一时间国内外展会全都延期或取消，外贸企业无法依赖传统的线下渠道触达客户，必须开拓新的线上获客渠道。已有成熟的线上营销体系，或者能够快速搭建线上营销体系的外贸企业，更有可能转危为机。

三是由于各国航班限制，出访和客户来访均受阻，传统的线下建立信任的环节被打断，需要以线上的方式让客户重新建立信任。在国际贸易中，建立信任往往是客户是否成交的关键因素。

所以今天我们的话题，会聚焦在两个方面，一是外贸企业如何搭建线上营销体系；二是如何在线上建立客户信任关系。虽然场景是出海，但背后的营销逻辑是通用的。

外贸企业如何搭建线上营销体系？ 

1.搭建线上营销体系的逻辑

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首先我们要知道：营销体系的建立一定是基于客户行为，而不是基于我们自己的意向。所以首先得清楚，线上营销的获客路径是什么，客户怎么找到你，怎么跟你开始互动，最后转化成订单。

①流量到访，外贸企业的客户第一个行为往往是观看广告，点击来到着陆页，所以网站和社媒主页上一定要展示能够体现专业度和解决客户需求的内容。

②访客到询盘（也就是商机）当客户对内容产生兴趣，开启线上交流。这里第一要靠及时的在线客服，第二则要有合理的CTA，通过表单或者邮件等非即时通讯工具互动。这里的关键点就是留资。

③询盘到成交，后续需要销售利用各种沟通工具，让客户对产品、服务、公司进行深入了解，将询盘向成交推进和转化。

基于这个行为轨迹，才能去搭建完整的营销体系。

我们可以先把用户的行为轨迹划分为流量管理、交互管理、销售管理。

里面涉及到两个关键点：

1、在流量管理阶段，要有意识地梳理客户的行为标签，和用户画像；

2、交互管理，关键是做好内容运营，保证我们与客户良好的在线沟通。

当我们理顺了这个逻辑之后，我们就可以去设计工作系统，主要分为4个部分：推广工作、内容工作、在线客服工作，还有销售跟进工作。

其中的核心是，这四个部分的工作记录和工作数据，需要上传到数据中台（比如说询盘云），营销负责人基于数据中心的工作记录和数据，对线上营销过程做有效的管理。

客户行为轨迹，在实际生活中是一个网状结构，随时随地都有可能在某个环节通过某一种方式跟我们产生接触。网站，社交媒体，Whatsapp、Messenger等，都是触点。

我们开头提出要如何搭建好线上营销体系？就是要围绕完整的获客路径，管理好营销链路上的全触点。这是我们搭建线上营销体系的逻辑。

如何管理线上营销的ROI？

我们再来讲一些落地的东西。做企业是为了什么？为了赚钱，那每个企业都要关注怎样提高ROI。

对一个企业来说，推广预算是确定的，收益多少要靠事后验证，这个验证的时间往往需要很长。

如果等到成交结果出来，再去反思营销转化过程就晚了。这就要求我们要对ROI的中间转化过程进行实时管理，这样才能及时调整。但转化过程对我们来说就像一个黑盒，怎么提升转化？

我们知道客户会经过流量、着陆页交互和销售三个环节。把几个环节再做拆分。在流量和着陆页的环节，会有几个关键的数据点，其中包含展示数、点击数、访客数、交互数。

①从展示到点击

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展示到点击会涉及几个问题：1、着陆页性能，很多人会发现，点击数跟访客数不一致。这里涉及到网站的安全性、稳定性的问题，如果网站的访问速度不太好，客户点完广告之后网站没打开，他就把网站关掉了。

第二点是网站的内容质量，是否契合业务，体现专业性，同时内容的展示方式和逻辑，是否符合客户的浏览体验和理解体验。

②从点击到交互

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客户想聊天是不是百分百会转化成交互？也不是。主要影响因素是，交互入口是否便利。客户想咨询时，网站有没有联系方式和恰当的入口，以及在线客服是否随时回应客户。

我给大家举一个例子，一个笑话就说男生跟女生交往的时候，如果说男生没有及时回复女生的消息，那么女生会怎么想？一秒钟不回复，他在干嘛？两秒钟不回，他是不是不爱我了？三秒钟不回，他是不是在外面有人了？5秒钟不回，分手。这个例子虽然夸张，但放在客户身上也是一样的。

③从交互到线索

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当我们跟客户交互之后，是不是百分百会产生线索？也不是。这里涉及到3个问题：1、我们的话术是否有效；2、线上客服有没有认真地和客户沟通？3、怎么调整和客户之间的时差。

 

我们把刚才的过程来做一个复盘会发现，从预算投入到最后成交，是一个很长的链条，这个链条中每个环节都是转化率。而ROI就是每个环节转化率相乘。

它给我们的启示是，想做好线上营销，不是说做好某一个环节就可以，而是要对所有环节进行精细化管理，否则任何一个环节有失误，都会对整体转化率产生影响。比如说网站挂了，访客环节转化率下降50%，它带来的是我们ROI整体下来50%。

所以对管理者来说，一定要有这种全局意识，就是如何做好线上营销的ROI管理。

如何管理线上营销工作流？

这里给大家看一张图，它是罗兰贝格咨询公司在《疫情对中国企业的影响和启示》中的一张图。

这张图其实很好地标识了企业管理中可能会遇到一些问题，防疫也好，企业管理也好，在风险未发生的时候，我们怎么去识别和评估、控制风险？在风险发生之后，我们怎样去应对风险和做事后监测。

类比我们的营销，要达到的目的是一样的，那么我们怎么去管理这种营销工作流？

我们可以把整个工作流拆分，它实际上是三个流。

第一是访客流，也就是刚才我们说的访客行为，客户看了什么广告，跟客服聊什么，跟销售人员有哪些互动？首先要做的是打通访客流的所有的轨迹，实现在所有触点上跟客户都有一个交流。

第二个是打通业务流，负责着陆页内容的同事、交互的同事、销售的同事，他们之间的工作协同关系是不是完全打通了？他们之间的工作配合是不是高效的？

第三个是打通数据流。我们一直在讲大数据，什么是大数据？为什么要做大数据？

大数据的定义其实就两个，一个是数据有一定的体量，第二个是它的数据维度足够丰富。

单纯的访客流和业务流也没有办法提供洞察，我们首先要把它量化，得到很多指标，也就是刚才我们看到的一长串ROI转化里面的指标，根据这些指标的变动，把它们跟业务关联起来。

通过数据和业务的关联，进行归因分析。一旦数据变动有异常，就可以找出原因，向好的原因可以去复制，不力的原因要及时纠偏。

这个时候就形成了一套反馈机制，让我们去持续优化营销流程，这就是整体的线上营销工作流的管理思路。

如何通过有效的管理来check各部门工作？

从管理上来说，空口无凭，只有准确、客观的工作记录才是最直观的东西。

在线下的时候，可以面对面复盘，去查看销售的跟进记录，但是当一切搬到线上来，我们应该怎么做？

① 用系统去做客观的记录。

②把所有的这些记录归纳到一起，方便我们去做统一的查阅和管理。

相信B2B企业都已经采用了CRM等作为核心的数据系统。以询盘云为例，每个客户，都有以时间轴为维度的所有轨迹。从客服的聊天记录到销售发给客户的邮件，客户与社交媒体的互动记录以及客户在Messenger和Whatsapp上的聊天记录，都有章可循。

管理者可以基于准确、客观和详尽的工作记录，去做每天的复盘和检查。

怎样通过数据流管理做到对业务心中有数？

数据流管理的基本思路是，把工作记录量化之后，进行数值分析，根据数值分析结果去找原因，找到原因之后，我们反馈到业务部门，让业务部门去做优化。这一套工作流程，它的核心思想就是用数据说话。

每一条决策，每一条反思，每一条复盘，都是基于数据来做的。数据从哪来？从我们的工具报表里面来。

有条件的企业可以采用BI报表的形式，定期查看数据，分析原因。

比如，询盘云系统可以记录访客所有行为轨迹的数据，以及与之相关联的各个工作行为的具体信息。不仅能查到明细，还可以查看数据概览，BI报表的特点是根据需求自定义，以便管理者能够察觉一些现象之下的潜层原因，做出更冷静的判断和分析。

最后我想说的是疫情不一定只蕴含危机，如果能够及时调整策略，也许可以转危为机，甚至找到新的增长点。一切都取决于我们如何应对。

如果在这段时间里，在线上做好全触点管理，与客户建立了信任关系，那么不只是疫情期间我们能有比同行更好的业绩，疫情过后之后，我们更会迎来一波爆发式成交。

如果你在疫情期间搭建、磨合了一支具有线上营销意识的团队，那么疫情结束以后，等大家都恢复了正常的生产和贸易秩序时，你的团队一定会脱颖而出，所以这几个月是对营销人的大考，很多企业今年的生死境遇，也许就在这几个月中做出了选择。