今天是大年初二，老赵先给大家拜个年，祝大家牛年大吉，牛气冲天，牛年犇犇犇！
说回正题，之前老赵对男士护理品牌关注不多，一方面觉得市场不大，另一方面总觉得关注男士护理的人有点娘炮，国内男人多数都没有那么精细。而关注理然始于罗永浩的直播，老罗帮助这个品牌做过几次直播，当时也出于好奇心购买了沐浴露，准备一试究竟。不过最近爆出理然完成了 B 轮近 1.5 亿人民币的融资，上网一查该品牌居然仅上线一年就拿了 5 轮融资，总融资额超过2亿。
所以老赵就花点时间来研究一下，理然这一年究竟做对了什么？我们会从如下几个方面仔细拆分：
1、理然为什么会选择男士护理赛道？
2、理然产品销售的整体打法和策略总结
3、理然站外运营的一些细节拆解
4、理然打法的机会与风险
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理然为什么会选择男士护理赛道？
长期以来，国内男士护理市场被欧莱雅、妮维雅等外资巨头占据，很少听到国内男士化妆品品牌的声音。而根据凯度的研究数据表明，中国男性在化妆品方面的支出变得越来越高。其中，使用最多的产品就是个人清洁类产品，洗发水的使用渗透率达到 99%，沐浴露的使用渗透率为 74%，中国男性使用面霜和洗面奶的占比分别为 64%、63%。另外，男士化妆品市场在高速增长。在 2019 年，单男士护理的线上交易金额就达到 40.02 亿元，相较 2018 年增长了 24.5%。这足以看出中国男性护理市场的潜力。在消费者层面，伴随着新时代男性的精致化和过去对于中国男士形象的抨击，越来跃多的男士开始关注护肤领域。同时，男士细分领域多渠道正处于爆发前夜。所以面对日益增长的男士需求，和繁杂，功能错位的品类市场下，理然觉得这是一个很好的机会，开始迅速切入男士护理市场。
理然的产品主要有“护肤、理容、洗护、彩妆”4 大系列，产品包含 BB 霜、精华水、洁面乳、面乳、防晒霜、面膜、沐浴露、洗发水等，SKU 大概在 20 多个左右，基本覆盖了男士从护肤到洗浴、化妆等使用场景。理然的衣物淡香水、肌肤特饮沐浴露、造型喷雾组合、素颜乳等代表产品均在所在类目与不同渠道排名 TOP。2020 年 Q4，理然全渠道 GMV 近亿元，把同年创办的竞品品牌珂岸，蓝系远远摔在身后。理然究竟做对了什么，可以在短短 1 年内获得 5 轮融资呢？
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理然产品销售的整体打法和策略总结
在 2020 年 10 月之前，理然的整体打法可以总结为在天猫平台发力，通过站外引流+站内精细化运营来提升销量。但是在 2020 年 10 月之后，理然的打法做了调整，采用天猫和抖音小店双线作战的打法。一方面通过站外+站内的配合，提升天猫店铺销量，另一方面通过信息流结合抖音直播不断的提升抖音小店内的销量，通过橱窗的销售数据，我们可以看到理然在抖音小店的销售也初具规模。我们还看到理然在京东、唯品会、拼多多等电商平台也在同步售卖，这里我们就不多赘述了。我们来认真的分析一下淘内和抖音这两条线。
2.1
淘内打法
老赵关注了理然旗舰店的 3 款产品，理然素颜霜、理然空气芳香剂和理然定型喷雾发胶。
2.1.1 理然素颜霜的总体打法
从男士 BB 爽的流量结构上看，理然采用的是站外引流+淘内精细化运营的打法，前期通过站外直播，不断的积累站内销量，同时逐步增加站内付费投放比例。随着抖音直播停止挂接第三方链接，理然从站外直播带货打法，调整为站外短视频带货打法，站外短视频投放数量飙升。不过由于之前的积累，整体付费流量成交占比逐渐降低，免费流量占比逐渐升高，平销月销量表现相对 10 月之前有大幅提升，整体趋势非常好。
2.1.2 理然空气芳香剂的总体打法
从理然空气芳香剂的流量结构上看，理然采用的是站外引流+淘内精细化运营的打法，前期通过大淘客、信息流投放和站外直播做站内基础销量，之后加大站内投放比例。同样是在 2020 年 10 月这个时间点，从站外直播带货，切换到站外短视频带货，在平销月加大了站外短视频带货的投入，在大促月依然保持收割为主。
2.1.3 理然定型喷雾发胶的总体打法
从理然定型喷雾发胶的流量结构上看，理然采用的是站内运营+站外辅助的打法。前期通过大淘客+站外直播积累基础销量，同时配合站内付费流量提升自然搜索权重，从 2020 年 8 月开始站内流量成交占比占总体的 60%以上。
总结一下，理然的淘内打法针对不同的品采用的策略不同，主要方法还是通过站外起盘，然后加大站内运营和投入。站外起盘方式以大淘客结合站外直播带货和站外短视频带货，帮助单品迅速积累销量。
2.2
抖音小店打法
随着淘系和抖音体系的逐渐割裂，抖音小店也成了品牌销售产品的一种非常重要的方式。抖音小店的打法有两种，一种是通过细化运营获得抖音的免费流量，另一种是通过抖音信息流获得抖音付费流量。理然两种方法都在用，主要是以信息流投放买量为主，辅以抖音小店群的打法，尽可能多的获取抖音的免费流量。我们在下面的截图中看到，理然的多个抖音账号在同一时间进行直播带货。
另外，为了节省主播成本，理然甚至采用同一时间同一主播在多个账号上直播的方法，提升带货效率。
总结一下，多渠道出货的打法让理然不受限于某一个平台，同时也能减轻库存压力，增加出货速度，及时获取现金流。
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理然站外运营的一些细节拆解
我们在了解过理然的总体打法后，再拆解一下理然站外运营的一些细节。从逻辑上判断，如果通过站外引流做日销，说明站外流量的变现效率是高于站内的。但是理然的整体打法更偏向于站外起盘，然后将侧重点逐渐转向站内。这说明整体站外的投放效率不高，无法支撑理然持续做日销。从下面的数据我们也可以得到验证，除了理然 BB 霜，其他两款产品在站外的销量都可以忽略不计。我们看看理然站外运营遇到了哪些问题。
3.1
站外直播
从数据上看，理然目前还是以站外自播为主，站外 KOL 直播场次并不多。2020 年 5 月 15 日，理然出现在刚直播月余的罗永浩直播间；2020 年 7 月 24 日，理然空气芳香剂出现在罗永浩直播间，预估销售额 59w+；2020 年 7 月 26 日，男团少年以理然联名款用户身份为理然发起直播；2020 年 9 月 24 日，李诞在抖音解锁「肌肤特饮」沐浴露新玩法。从罗永浩、李诞直播的效果上看，整体的转化并不理想，这和老罗的粉丝群体与产品的匹配程度有关系。不过，理然通过付费获取罗永浩直播切片授权，在各平台投放信息流用以提升整体 ROI。
我们来再看一下信息流投放的一些细节。
3.2
抖音信息流投放细节
3.2.1 信息流素材
理然的信息流投放素材主要以罗永浩+明星授权（李晨、薛凯琪）为主，老赵在抖音上看到过不同版本的罗永浩授权信息流素材，同时看到过李晨和薛凯琪的授权信息流素材。但是从整体的流量结构来看，空气芳香剂的信息流投放成交占比仅占总体的 10%-15%，其他两个单品的成交占比仅在 10%以内，说明整体的信息流投放体量还不是很大，很可能是因为 ROI 效率不高才导致没有做进一步的放大。通过观察信息流投放的素材，比如：信息流素材时长、文案节奏和使用场景方面上还需要做进一步优化。
3.2.2 投放落地
我们看到理然的信息流投放落地有几种形式：
1）信息流跳转抖音小店直播，目前小店成交的主要来源，转化率预估不错，虽然没有具体数据，但是从小店商品销售规模和推广手段上看，主要以这种成交形式为主；
2）信息流跳转天猫直接成交，从成交占比和转化率上看，用来提升一部分规模可以，放大的话投入产出比不一定可以满足要求；
3）信息流跳转至京东成交，应该是京东平台给的支持，投放账号是京东的官方账号直接跳转到理然旗舰店；
3.3
站外短视频投放
为了应对抖音直播无法向淘内引流的情况，从 2020 年 12 月开始，理然加大了站外短视频的投放（大促月以收割动作为主，没有必要投，所以从 12 月开始）。从投放的账号类型上看，目前理然站外投放账号不仅仅局限于时尚美妆账号，选号的标准集中在男粉比例偏高的账号。理然素颜霜的价格区间在抖音带货的价格区间，所以可以占到整体月销的 40%+，而理然空气芳香剂转化就比较糟糕了，空气芳香剂在 2020 年 12 月和 2020 年 1 月各投放短视频 26 条和 31 条，投放量是可以的，但是对比近 30 天的淘宝销量，贡献可以忽略不计，问题出在价格超出了抖音带货的价格区间且产品属性偏实用性产品而不是享乐型产品，所以整体转化率不高。定型发胶喷雾直接转向站内运营，站外投放完全停滞，所以站外投放无贡献。
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理然打法的机会与风险
通过上面我们拆解的细节，我们可以很清楚的看到理然做的正确的点和可以提升的点。总结一下：
4.1
理然遇到的机会
1）从赛道层面上说，男士护理的增长空间巨大，护肤、理容、洗护、彩妆四大细分赛道都存在赛道红利；
2）从资本层面上说，理然一年内连续拿了 5 轮融资，最近一轮 1.5 亿人民币，现金储备上是非常充足的，相对于其他对手而言有利于后续的规模提升；
3）多平台齐发的策略，让理然可以及时的出货资金回笼，同时还能快速的积累一批体验过产品的忠实粉丝；
4.2
理然面对的风险
1）从消费者认知层面上说，理然在品牌种草层面的缺失，小红书种草规模仅仅是和风雨的 10 分之一，让品牌根基不是非常稳定，单纯的收割动作很难形成消费者心智；从天猫搜索数据中，我们就能看到理然自然搜索占比较低，明显低于几个主要竞争对手左颜右色、和风雨等；
2）从运营层面，站外运营不细致，尚未建立起完善的短视频投放体系。淘内和抖音切断直播关联后，站外投放明显没跟上，还处在摸索阶段，没有细化的选号逻辑和标准，或者说需要对目标人群画像需要进行深度思考；信息流投放过度依赖罗永浩授权和明星授权，成本偏高，同时没有对素材有非常细致的打磨来提升 ROI；
从上面的分析中，我们可以看出，理然第一步的成功是成功在赛道选择，也成功在能迅速在几个平台上销售起量，占据了非常好的位置，所以才能获得资本的青睐。最后再说一句，任何以走资本路线为目标的打法，都是要以最小的代价获得做大的规模，这就要求运营团队要及时跟上市场上的红利，如果团队在这方面能力不够，建议大家还是稳扎稳大做利润。
我是老赵，希望可以每周帮大家拆解一个品牌的打法，如果大家有希望了解的品牌，可以在评论区给老赵留言。最后给个【在看】老赵会更有动力，爱大家，么么哒。
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