近期，东耳文传走访一些品牌和渠道商，一个集中的话题就是：上半年的CS渠道让整个人都不好了！
——“我知道CS渠道在下滑，也知道下滑的原因，但我还是无法有效改变！”
——“我们尝试了所有业内说的新方法，网红带货，社交媒体，优化网点等等，但还是有深深的无力感。”
——“我感觉品牌、代理、终端的节拍不在一个调子上，不是相向合力而是渐行渐远！”
……
这些声音的核心就是：2019年，可能是过去几年最困难的一年，但也可能是未来几年最好的一年！
但实际上，根据国家统计局和中华全国工商业联合会的数据，2019年化妆品的零售总额，也就是整个消费基本面，却还是保持着稳健的增长。
表1：2019年一季度化妆品零售指标表
（单位：亿元）
△ 数据来源：国家统计局
表2：2019年消费品各实体渠道零售增长率指标表
△ 数据来源：国家统计局
表3：2019年化妆品各渠道占比数据表
△ 数据来源：中华全国工商业联合会
从表1~3可以看出：
1、整体的社会零售及化妆品零售依然保持中速增长，考虑数据水分和避税的对冲，东耳对这个数据的准确性保持乐观；
2、化妆品渠道占比中，超市、百货等传统渠道份额变化不大，CS渠道继续下滑，和最高峰的34%相比，跌幅超过40%，电商份额持续扩张，CS流失的份额几乎全部被电商笑纳，且应当注意的是，传统电商的流量成本攀高增长滞缓，社交电商或圈层电商成为增速引擎。
3、对此，东耳文传的观点是：化妆品零售渠道的格局即将落定，电商、百货、超市、CS将成为未来5年的主流渠道，每类渠道的占比会有小幅波动，但不会出现断崖式下滑或跳跃式的增长。
而从民族化妆品倚重的CS渠道来看，可能还不是谷底，但已经不会高位跳水了，换句话说：再差也差不到哪里了！
当然，业态基本面稳定，不代表个体安全。从各渠道业态的发展历史来看，的确没有出现新业态消灭就业态的案例，但在变迁的过程中，被革命的业态，尤其是业态个体往往面临着蝶变前的剧烈阵痛。
长期以来，坊间认为：渠道分流、消费者迭代、成本上升、商品老化等原因是CS渠道下滑或业态维艰的原因，东耳文传不否认这些因素对CS渠道的冲击，但也想分析当下CS渠道“痛苦”的深层次的，可能会被看做“离经叛道”的原因。
第一、盲从趋势或热点，最后邯郸学步，西瓜没捡到，芝麻也丢了。
两个很明显的例子：
一是盲从消费者年轻化
消费者年轻化，本来就是一个伪命题！
消费者有年轻的，有年长的，这是合理的存在。但把消费者年轻化或者说把门店顾客年轻化奉为圭臬，则会动摇CS门店的顾客基础。门店即使将各个运营要素低龄化改变，也很难吸引年轻消费者，“Z世代”消费者购买化妆品的主力是在线上，几乎与基因同时形成的消费观念的改变不仅时间成本昂贵而且事倍功半。同时，原主力顾客群体（85前消费者）却因为产品的不适龄、服务重视的下降而抛弃CS门店，她们本身也在从线下到线上的转型过程，门店消费者年轻化，加快了这批消费者离店赶赴线上的速度，门店流量进一步下滑。
二是盲从门店升级
在行业媒体或品牌会议上露脸较多的基本是“店大欺客”的强势连锁，媒体文章或者资深KOL分享，往往站在更高的层次和高度看待业态发展。C类及以下的门店，是可能连“九九乘法表”都没弄懂的小学生，却去学这些大学生的理论破解“哥德巴赫猜想”，估计只能“一夜白头”却“不知所以然”。
不是每一个门店都必须进MALL，也不是每一家店铺都需要时尚和潮流，美仑美奂董事长张远帆先生说：“不跟风，有时候就是机会。”美仑美奂执着于乡镇店的深耕，近年迅速的发展，反证了坚持自己思路、因地制宜发展，反而活的更好的道理。
事实上，消费升级的同时，产生了消费分层。
门店可以年轻化转变，但这个破立的过程就是放弃原来的基因，鱼与熊掌不可兼得。店铺定位、风格乃至消费群体的兼容，是很难甚至是不可能的任务！而维护好85前消费者的老顾客，供应链有保证，也有现成客流，何乐不为？
门店可以升级，但不是必须升级。有顾客讲究“颜值就是正义”、“低调奢华有内涵”，也有顾客要“实在实惠”、“讲感情”。乡镇店、街边店、社区店、MALL店都有存在的理由。怎么选择，要看门店的客群和供应链的类型，圈层经济可以让只做1%人生意的门店活的也很滋润。
在社会和商业逻辑嬗变的年代，只有清醒的分析自己的资源，客观的运用自己的能量并合理的期待回报，才是生存和发展的逻辑，守得初心方得始终。
第二、CS业态这个护城河正在沦陷，重写游戏规则时必须有所取舍。
之前，东耳周思的文章分享了一个观点：头部民族品牌与终端网点渐行渐远，跨国大鳄却在曲迎奉承。
一直以来，CS渠道都被誉为民族品牌的护城河，但2018年始，护城河正在沦陷。从欧莱雅召集前50强连锁系统共商大计，到资生堂推出“beauty method”模式，从宝洁淡化玉兰油，强化“OLAY”符号，到各个跨国品牌放下身段开始打折开始派赠，跨国品牌对CS渠道的态度从轻视到懵懂到重视到主攻，短时间内就会改变CS业态的商业环境和游戏规则。
而这种改变，可能会让许多CS门店不适应：
首先改变的是：降低了利润率而提升了周转率，这是好事，但会让习惯赚“大钱”的门店不适应；
其次改变的是：机制会比较生硬（规范），原本的人情世故、灵活变通可能“知音难再觅”了。
而商品结构的改变，尤其是名品入驻不同门店，将使客流最终发生变化。因此，越早被跨国品牌选中的门店（系统），也将更早完成自身的蝶变。而这个过程，无论是人情还是利益，可能都需要做一个取舍，取舍就是一个痛苦的过程。
第三：业态的调整需要时间，目前的CS渠道处于黎明前最黑暗的时段，但光明已经不远。
一、膨胀期的库存消化需要时间
之前三五年，民族品牌的发展很迅猛，政策的力度也很大。在主动和被动进货的情况下，导致门店的库存压力普遍较大。而并不是每一个政策力度大、高毛利的商品都能良性周转。门店老板忽略周转率而偏重利润率的后果，就是回头客或复购率下降，门店需要一段较长的时间进行不良库存的消化。
进入2019年，有一个很明显的现象，就是洗护产品的市场开始回暖。品牌格局的变化并不大，消费基础也没有显著提升，市场回暖的核心原因就是之前几年的库存已经处理得差不多了，该清仓的清仓，改淘汰的淘汰，洗牌完成就得重新抓牌，毕竟市场依然在，而且不小！
类似的现象，东耳判断首先会出现面膜品类，接着是舒敏产品。
市场的进化本来就是一个“去芜存菁”的过程，当过滤掉不合适的元素后，“肌体”会焕发新的生命力。
二、新零售逻辑的掌握需要时间
随着化妆品消费者专业度的提升，以及消费意识的苏醒和进化，更主要的是卖家和买家信息对称甚至买家超过卖家的情况下，原本CS渠道常用的打折、买赠等填鸭式销售技巧已被淘汰，消费者不再接招。
近一两年，终端店不断深化服务和品质，已经意识到消费者不好忽悠，需要从陈列、产品、体验甚至情感等维度进一步拉拢消费者的认同度和黏度。十多年来被当成CS业态“圣旨”的“人货场”三要素，东耳文传认为应当被颠覆了，“流量、内容、粘度”应该成为新的法旨！
“黄天已死，苍天当立！”
这个新的零售逻辑，是在移动互联网思维的基础上，结合消费者获得信息来源、产品评测、消费分享等变化而得出的结论。
这个新的逻辑思维，东耳文传将结合具体案例深度解读。但有一点需要强调的是：你可以短期内没有（不会）4G时代的工具，但不能一刻没有（无视）5G时代的思维。
综上所述，东耳文传认为：当你觉得痛苦的时候，证明你已经在进步。CS渠道蝶变前的种种阵痛，正表明这个也太在走出“黄金十年”的舒适区，迎接一个新的机遇。
冬天来了，春天还会远吗？
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