核心导读
阶段1:从0到1 Start-up品牌起步期
阶段2:从1到100 Grow-up品牌飞跃期
阶段3:从100到50 Decline品牌衰退期
作者|麦青Mandy
HBG品牌增长研究院院长
现实当中,品牌的发展阶段不一样,遇到的增长问题不一样,比如
我刚建立品牌,没有太多资金和人,如何大渗透?
我的品牌现在5000万、1个亿,如何才能更快速增长?
我的品牌从10个亿下滑到5个亿,如何才能挽回颓势?
因为工作关系,我做过超10亿的成熟品牌,也曾半路接手过刚上亿的快速增长品牌,从0到1建过新品牌,也曾合作过不同发展阶段的品牌,既做过甲方,也经历过乙方,既做实战,工作之余也做点研究。
但很有趣,如上这些问题,也是我过往10年品牌操盘实战时,常常纠结的问题——毕竟,懂得理论,和实战操盘,还是有区别的。
比如我曾眼睁睁的看到一个品牌从10亿峰值迅速缩水到5亿、一个从0开始的品牌两年内飙升到20亿、一个连年销售下降的老品牌突然又重返巅峰——这些现实当中的品牌增长,是难以用一个简单的品牌营销理论去做解释的,不是“单方面”要素就能做到,而是要有更多的综合要素、综合能力。
这也是传统营销理论,很难完全指导实战操盘的原因。而“大渗透”理论是相对而言更为全面,不局限于“营销大渗透”,也会考虑“销售大渗透”,并且是基于大量数据实证,大量企业案例。当然,这个理论在执行层面,也遇到新时代的许多挑战。
在之前章节当中,我们对“品牌大渗透”增长理论已经有了基本了解:
点击链接,查看原文:
接下来,我们一起探讨,在品牌增长的不同阶段的不同增长模式。
阶段1:从0到1 Start-up品牌
起步期:单点突破、单一大渗透
品牌初建时的战略侧重——单点突破,单一大渗透。在战术层面,要根据品牌所拥有的资源条件,来选择不同的战术执行,比如:
有的品牌创始团队是“渠道出身”,拥有相对丰富的渠道资源,那么自然而言,就会选择“渠道大渗透”的战术。
传统品牌往往是起源于经销商,拥有的传统渠道的优势,而新兴品牌则很多是起源于代理国际品牌的电商运营,所以更善于利用新兴渠道。
有的品牌创始团队是“营销出身”,拥有相对有经验的市场经验,那么天然也会倾向于“营销大渗透”的战术。
比如如果从小红书出身,就更天然会选择小红书种草营销模式;或者从B站出身,就会利用B站的营销方式。
有的品牌是区域出身,拥有相对集中的区域资源,那么天然就会先利用区域渠道优势和区域熟人口碑优势,建立自己的品牌,然后再谋求向全国扩张。
总之,无论哪种路径,都是做单点突破的“大渗透”,必须要在一定资源条件下,集中优势兵力,做集中爆破。
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当然,如果有大量资金背景,就更好。譬如瑞幸、滴滴、小罐茶等,资金背景强大,在进行营销大渗透和渠道大渗透时,也自然会更加迅猛、规模庞大,其实就是非常简单的道理。
如果能拥有如同瑞幸/滴滴/小罐茶等规模的庞大资金和团队优势,那就不必再纠结“品牌差异化”或“营销创意”了,因为到了这个时刻,这些要素和品牌快速增长的关系不大了,其实就是靠“势能的压倒性优势”来对整个市场竞争对手进行“团灭”。
所以,即便瑞幸改名叫“庆幸”,滴滴改名叫“嗒嗒”,小罐茶改名叫做“大罐茶”,换个广告片,都没太大关系——该怎么增长还是怎么增长。
毕竟,在实战领域,市场份额就是正义。只要能增长,不论过程。
但行业里还有一种想要创立自己品牌的人,是OEM厂出身,他们往往拥有强大的供应链优势,但缺乏营销资源、渠道资源,这时创立品牌的成功概率,就参差不齐。
假如是大厂,有阿里京东拼多多等大渠道主动找上门,做一堆所谓“赋能国货”的举措,也能增长——相当于,别人来替自己做大渗透,而自己只做好产品就行。
但如果是小厂或者个人独立研发师,往往就比较悲催。仅仅靠所谓的“好产品”或者“好品牌定位”,除非是有各种资源走上门,很难做起来。尤其是,当下中国市场上,还停留在比拼“大渗透规模”的阶段,还缺乏真正想要做“好产品”的人和品牌。
对于新品牌而言,大部分其实是靠“渠道大渗透”先做起来,积累起来第一批用户以及现金流,然后再反哺营销。因为相对于营销,渠道显然更好落地。
在当下,每一种渠道几乎都能生长出来新品牌,比如
1. 内容电商——当下最流行的渠道方式,诞生了不少网红品牌与新网红品牌。
2. 传统电商渠道 ——电商依然是主流渠道,诞生了不少飞速增长为上亿的新品牌。
3. 传统线下渠道 ——虽然行内人都看衰线下,但毕竟线下的传统零售渠道,也还是诞生出来一些上亿、上十亿的品牌。
4. 微商/代购/社群电商——这是5年来最夸张的一个渠道,也是“大渗透”作为经典的案例。
5. 强势资源渗透 ——有的品牌自带“强势资源”,比如区域性资源、或者官方垄断性资源渠道(比如时加油站便利店渠道、国企团购渠道),也能成长起来。
所以,曾经有投资人咨询我一个问题——你觉得现在哪些渠道是个“好赛道”?哪些渠道不是?
说实话,行业里的同仁都很怕听到“赛道”这类匠气十足的理论性词语。
因为任何渠道都是一个好赛道,只要你好好运营,别瞎折腾,别轻易改“大渗透”的基本增长策略,有靠谱的执行团队,不可能增长不起来。只要团队稳定、靠谱,认真运营,也很大概率会连年增长。
你和你的竞争对手之间,比拼的其实压根不是“谁能先看到赛道的红利?”而是很朴实的——谁更能闷头好好干、拼体力。
但当然,做好“大渗透”的前提依然还是之前章节所述:品牌独特性、持续不断尽其所能的投入、以及靠谱团队。
阶段2:从1到100 Grow-up
品牌飞跃期:面面俱到、双渗透
在品牌已经中含有一定市场份额时,往往生意规模超过1个亿时,就更要加快速度奔跑——这个阶段也是最容易增长的阶段。
但在这个阶段,就不能侥幸心理,以为继续只靠“单一大渗透”,还能持续增长,而要开始做到“面面俱到、营销 渠道双渗透”。
为什么?
因为当下市场的竞争环境变了。在10年前,市场竞争态势相对稳定、竞争对手能力参差不齐的情况下,留给品牌很大的缓冲空间去慢慢发展,所以,有许多新品牌可以利用自己的信息优势、或者单一能力优势,依然保持一个增长速度。
但10年后的今天,竞争环境变化的速度越来越快,品牌生命周期迭代速度也在加快。
最关键的是,竞争对手都不傻,都一样聪明、努力、出身背景优越,所以想侥幸的只靠一个单一渠道增长、或者单一营销大渗透增长,非常难。
最可怕的是,一旦速度慢下来,追赶起来就相当吃力。
这也就是为什么最近这几年,许多传统品牌突然就“衰微”的原因——太依赖于过去传统渠道、过去传统竞争思维,还以为市场会给机会,还在内部开“鸡汤动员大会”,没想到竞争对手早就闷声干起来了,四面开花,通过扩大渠道、扩大营销,刺激渗透规模,从而占领更大的市场份额。
所以,不是我们想不想做的问题,而是到了这个阶段,不得不开始全面奔跑,做好双渗透。
但同样,营销大渗透和渠道大渗透的前提,别忘了:
1. 要坚持品牌独特性
假如你的品牌在过往增长很快,且已经占领了一定规模消费者的心智,那么就不要轻易瞎折腾,不要轻易改变自己的LOGO等品牌独特性资产。
有个很有趣的现象——很多企业家或者品牌操盘手,一旦品牌稍微做大一点,都特别痴迷“折腾品牌”,觉得自己的品牌一定要升级,要提升逼格,要提高附加值,要对标Chanel,要赶超LV,赶超英美、横跨欧陆、走出地球。
怎么说呢?这种谜一样的心态,可能是大部分品牌人内心深处都忍不住会有的——毕竟,除了折腾品牌,暂时也想不到其他更能体现我们品牌能力、更让人感觉高大上、更能吹牛、也最容易操作的事儿了。
所以在这种迷一样的心态指引下,往往会产生如下品牌行为:
1).换包装
2)换LOGO
3)换代言人
4)换广告语
然后就悲催的发现,顾客“迷失”了——在线上线下逛街时,看不到我们,辨识不出我们,也无法迅速找到我们。
除非你拥有阿里当年换天猫LOGO的雄厚财力支持,可以重新打一个品牌独特性资产,否则就要保护好自己的品牌独特性资产。
请记住,哪怕丑,只要够独特,也能增长。何况,“丑”是一个主观的审美而已。这里,请参考时尚圈,比比皆是的案例告诉我们——潮流是个圈儿,30年河西30年河东,只要不是特别招太多人厌,搞不好哪天“丑”也变成“时尚”了呢。
2. 持续不断的尽其所能的投入
很多企业家喜欢在增长到一定阶段,就不投入了,以为靠吃老本也能持续增长。结果没想到,3个月不打广告,顾客就把自己抛之脑后。
还有很多品牌太依赖于单一渠道,而且比较享受在自己熟悉的渠道当中去深挖潜力。结果没想到,1年后,渠道衰退了,竞争对手多了一倍。
所以越是成熟品牌,越要持续不断的尽其所能的投入。
其实这个常识,是很多品牌人诸如我,之前特别不能接受的一个点。因为传统的品牌人更愿意相信创意的力量、认为品牌自带流量,所以不愿意采用“看似简单粗暴”的持续投入,明明可以拼体力,偏偏要拼脑力。
结果很可能做了1-2个好像刷屏的Campaign,但压根带不来转化。而与此相对比,竞争对手的创意也不差,又更拼体力,所以能够在渗透率上超过我们,进而取得更大的市场份额。
3. 产品持续创新
这个是老生常谈。产品一定要持续创新,因为顾客都是花心的,顾客在不停地寻觅“新鲜”,必须要让自己的产品时刻处于高竞争力状态。
但当下很多品牌创新,是一种局部创新,比如包装创新,很少有品牌肯投入巨资和精力真正的打磨优质产品,带来一款真正意义上的创新产品。
相信在不久的将来,随着市场发展,竞争水平越来越高,也会反比商业世界,越来越注重产品本身的创新,而非外在花样。
4. 团队更新
往往品牌每上一个台阶,就会有团队不断“更新”——这种更新,大部分情况是“被迫”的,而非主动的。
因为人都是趋利避害的,都习惯性的找自己的舒适区。但生意增长带来更复杂的挑战,可能不是传统经验就能应对的。所以,团队是最核心的竞争力,要保护好自己的团队,同时也要带团队自主升级,否则就不得不被动更新了。
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阶段3:从100到50 Decline品
牌衰退期:要么放弃、要么创新
其实品牌衰退的原因,都是大同小异的,不外乎三种:
1. 大渗透问题——没有做好营销大渗透、或者渠道大渗透,导致在顾客当中的渗透率下降,从而带来带来整体市场份额的下降。
2. 产品问题——产品质量问题或者负面口碑问题,可能也会导致品牌缩水。
3. 品类下降或消失——有些传统品类随着时代变化,其实也在自然衰退。
假如是第3个,可以选择放弃,重新创造新品牌。假如不是第3个,也可尝试创新——两个方面:
1. 产品创新
2. 重整旗鼓大渗透
其实在这个阶段,最怕的是陷入“连败的循环”——首先丧失了士气,自我暗示肯定不行,然后内部纠结和争吵,追责与惩罚,造成团队流失,就算有力挽狂澜的操盘手和战略,没有“真正下水去力挽狂澜”的团队,也是白搭。
总之,总结一下,在品牌发展的不同阶段,适用不同的大渗透策略。
但无论在哪个增长阶段,IP化品牌,都是必要的。因为IP化品牌有4大价值——刺激大渗透的效率、中和偶尔的创新失败、预防品类消退危机、增加内部团队凝聚力
本文首发自公众号“麦青Mandy专栏”(ID:mqzwp2015),经授权转载。如需二次转载,请联系小助手秋秋(ID:hbg_xms01)或邮箱mqzwp2015@126.com
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