别掉队。
文｜海苔
不久前，欧莱雅集团推出了首款反向创新产品——巴黎欧莱雅“零点霜”，于天猫小黑盒上市当日就售出10万余件，打破了2019年天猫面霜品类单日销售记录。
这一亮眼的销售数据，欧莱雅和天猫大概都不会感到意外。因为这款产品从产品需求洞察、概念、配方、设计再到营销推广，每一个环节都是基于大数据下的消费者洞察而推动的。快速、精准、简单、高成功率。
这是天猫新品创新中心成功孵化的首个全链路C2B的美妆产品，也是中国化妆品行业首个真正意义上的反向创新产品。它标志着什么？——由天猫主导的新的行业游戏规则出现了。
新品是天猫的重点战略，而这一战略也再次升级。近日，天猫重磅发布天猫新品数字系统，帮助品牌更快、更高效地孵化新品和新品牌。包括欧莱雅、资生堂在内的全球十大巨头宣布：未来，中国市场一半以上的新品将在天猫平台孵化。
私以为，这带给行业的颠覆将不亚于3年前马云在云栖大会上提出的新零售。
游戏规则变了，品牌必须跟进。首先改变的是新品诞生的速度和数量。依托天猫新品数字系统，新品研发的时间从2年缩短到6个月；新品生产从4万件起步减少至2000件；以前，品牌一年最多推5个新品，如今可达到30个爆款。这将直接导致市场竞争格局的加速演变。
一组数据充分说明速度对于产品创新的重要性：根据Hendry Corporation的数据统计，在只有两个竞争新品的情况下，第一个上市的新品平均可以获得70%的市场份额；哪怕有四个竞争新品，第一个上市的新品仍然可以斩获50%的市场份额，而第四个上市的新品只有12%的份额。
其次，新品诞生从依靠人的决策，变成了大数据和云计算来决策，准确率大大提高。过去，商家研发新品更多依赖商业直觉、感性决策，风险高且难以复制。而有了天猫新品数字系统后，一款新品，要不要生产，生产多少，消费者喜不喜欢，都可以从中得到答案。
新品对商家来说有多重要？去年天猫上的新品销售额，占到所有商品的31%。一款超级新品带来的销售额，可以占到店铺整体销售额的30%。凯度消费者指数预计，未来十年里消费品公司75%的增长将来源于未来的新品。
天猫新品战略，不是开辟了一个新赛道，而是改变了原有赛场中的游戏规则，所有参赛者将只有一个选择——要么遵守新规则，要么出局。欧莱雅、资生堂等美妆大公司们已经吹响冲锋的号角了。
天猫新品战略中，消费者的位置被提升至最高点。3年前，新零售的进化才刚刚起步，3年内，零售业发生了翻天覆地的变化，从以货为中心、以渠道为中心，彻底演变为以人为本。新零售的核心在于以用户需求为中心，不断挖掘新的消费场景，通过大数据赋能优化用户体验。从而加速线上与线下两种渠道的融合与演进。于是有了口红贩卖机、屈臣氏送外卖、在线AR试妆体验等。
以消费者为中心的新零售同时也推动了新营销和新服务的变革，而天猫新品战略，将从产品层面进一步深化以消费者为中心。举个例子，去年，强生旗下以辛辣闻名的漱口水品牌“李施德林”，和天猫创新中心一起定制了两款花香漱口水，一举拿下原本缺失的女性市场。因大数据精准定位目标消费人群，这款新品的推出，从以往的18-24个月，缩短到了9个月。
这次天猫发布的新品数字系统，通过更完善的大数据资源、算法和数字化能力，在新品孵化的核心步骤实现在线化和数字化，致力于为商家提供以消费者为中心、研发新品的一站式解决方案。不难想象，更优质、更贴合消费者需求的美妆产品将在未来层出不穷，中国市场的消费升级迭代将进一步加剧。
说到这里，可能有人会有疑问，天猫干这事一定能成吗？我的答案是，至少，天猫有绝对优势。
其一，天猫美妆的新品战略有一定的基础和实战经验。过去几年，天猫作为一个电商渠道，逐步成为美妆新品牌和新品的首发平台；与此同时，它也由渠道演变为品牌推广和运营平台，为品牌营销提供大数据支持。如今，依托强大的品牌资源，天猫进一步将其大数据优势与美妆大公司在供应链和产品研发上的优势相结合，共同孵化新品，可以说是水到渠成。
其二，大数据是资本。大数据不是万能的，但大数据可以更快速、准确、完善地进行消费者洞察，这一点是毋庸置疑的。而这，恰恰是在数字化时代，品牌们最需要的工具。虽然，美妆大公司也正致力于建设自己的品牌数据库，但其体量和成熟度也绝无法和天猫相提并论。此外，天猫新品数字系统通过与凯度合作，进一步完善在大数据方面的研究手段。一直以来服务于全球新品研发，凯度已成熟应用了大量的数字化研究手段。
最后，不得不感叹，对于消费者来说，一个更好的美妆消费时代正在来临。
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