作者✎斯特辣不耐渴
编辑✎文刀
前阵去看《犬之岛》的时候，我是抱着头一次进影院膜韦斯·安德森的心态去的，如朝圣一般。同时裹挟了一位爱狗的朋友一同前往，她带了包纸巾。
看罢，朋友指着海报说：「横竖没看出来，这怎么是个『不离不弃』的故事？」
我这才注意到内陆版海报文案上赫然写着「不离不弃，不负众『汪』」，敢情她一心想看的是《一条狗的使命》2.0啊？
这位狗友的后半句让我感到无比腻味：又来谐音梗？？？
还记得坎妹版《古墓丽影》的神文案吗？
excuse me，有「墓」共睹？？？？
你甚至都能想象到整个宣传团队的头脑风暴现场：
只见几个人人手一杯咖啡，有说有笑的围坐在一起，有的抱着手机翻热门词汇，有的抱来了上古的成语词典…经过一顿看似集思广益般的尬聊，看时间也差不多了，好的就这个吧。
这里有部盗墓片，大家快来看看啊！——于是便有了「有『墓』共睹」。
再往前推，漫威宇宙之《黑豹》，核心宣传词以瓢画葫——「以『豹』制暴」。
当然，这其实也是自己公司玩剩下的，再之前漫威宇宙的《银河护卫队2》，slogan就已经是：「银河天团『贱走偏疯』」了。
原来，电影宣传文案撰写法则NO.1，就是谐音+成语梗，「谐」门歪道。
这些谐音梗有多烦人呢？比如你现在出门吃个烤肉，可以看到「进津赶烤」这类的店名，吃个虾蟹煲，便是「有钳任性」。
打开手机，全是「聚划算」和「惠支付」；地铁上的汽车广告还「一路潮前」，下到地下商场便「衣衣不舍」了。
你看，你我就生活在一个充满着烂俗谐音梗的世界。
谐音梗用的还不够烂吗？
当然并非谐音文案一定烂俗乏趣。譬如「以豹制暴」倒非常贴近影片的内容和主题。「谐音」造成双关的巧思，「成语」使得读起来简明直接、铿锵有力，但次次都是「谐音+成语」的黄金搭配，不禁令人怀疑，宣发们是否真花了心思。
我所鄙视的，是每次一写引进片的文案就翻词典找谐音的偷懒。
倘若海报slogan可以写得这么敷衍，那到大街上随便拉个人都能搞定，为何要请你做这个宣发呢？
《吐槽大会》策划人蛋总曾在节目上开玩笑，在他们公司用谐音梗可是要被扣钱的，扣钱当然是假，但意思很明显，谐音梗确实烂俗。
我支持宣发公司推行谁用「谐音梗」扣谁钱制度。
蛋总这话说的好，人得进步啊朋友们
回翻这一两年引进片的海报文案，这才发现「谐音+成语」已然是「努力」之后的结果，更多的文案平庸到乏善可陈。
电影宣传文案撰写法则NO.2：东拼西凑，强行对仗。
最近席卷各大朋友圈、抖音平台的《复联3》，熬过漫长的中美时差终于上映。海报只需要强调十周年这个梗，漫威迷的激动万分和热泪盈眶就扑上来了。
十年布局，巅峰一役
半年前，他们也这么玩，凑文案不费吹灰之力，反正神够多，卡司够炫，难道你不看？
众神集结，雷霆万钧
当你的棋已经下到漫威这么大的时候，花多少脑力，用什么样的宣传语，其实已经不那么重要了。但如果你的IP不够大，这样的对仗就显得特别尬。
迷宫最终谜底，末世绝地求生
拼凑痕迹未免太严重了些，那你还没看它上一部《移动迷宫2》。
别妄想结束，现在才开始
对仗工整尚且艰难，就不提平仄欺负人了。IP电影尚还有些群众基础，没有IP撑腰的海报文案还这么寒碜，吐槽都下不了重口。
唯有与众不同，才能改变世界
浪漫经典重现，真爱无惧魔咒
怎么说呢，这类鸡汤文案，还不如看咪蒙的扯淡哲学来劲。
迪士尼前些年的文案，至少还想到了要押韵，读起来朗朗上口。
超强呆萌搭档，爆笑冒险起航
我自然明白，对仗句式受海报文案青睐的原因，字数一致在做海报排版上有先天优势。然而这些文案只能摆在那里看看（大多其实也只会遭到一句「太丑不看」），根本读不通。
按理说，自古以来的我们就有对楹联的雅好，词性相对，平仄相对，意境相对是基本要求。纵然新文化运动之后的我们已经不太具备那样的文墨功底了，押韵总会吧。
如果不会，要不要我请几个为了押韵什么都干得出来的创作型歌手教教你？
那些年令人费解的林俊杰歌词
不过话说回来，把这一切都做好，也只是达到了「谐音+成语」同样的效果，讨巧但腻歪。那相当于是背着死人过河——费力不讨好。
接下来的这条，可能够你翻一百个白眼。
电影宣传文案撰写法则NO.3：「巨石强森」大法好。
不知从何时开始，道恩·强森与动作片的组合越来越多的引进到中国，给你个小数据，2018年刚过去5个月，国内已经引进了他三部片。而一旦是他的片子（除了《速度与激情》这个大IP），文案必是巨石强森，以至于他一人都可独立成一套宣传文案法则。
譬如现在还在院线上映的《狂暴巨兽》。
去年年底虎了一把的《勇敢者游戏》。
追溯回去，2015年的《末日崩塌》就开始这么干了。
还真不知道原来巨石强森在中国人民（或者中国电影宣发从业者）之中有如此大的粉丝基础。我对他本人没有任何意见，只是…
真的有点审「巨石」疲劳了（诶？猝不及防被截图了）
然而不管它的文案多么单一、无趣，这类片子总是会大卖。
《摩天营救》美国海报（亦很丑）
这里立个flag，届时会来大陆的《摩天营救》，它的国内正式海报上的文案，如果没有大大的「巨石强森」四个字算我输。
「巨石强森」这名号来自他在WWE的名字：The Rock，他在中国人气如何尚看不清，但他确实处于自己好莱坞生涯的上升期，电影档期已经排到了2020年。
套用国内造星的术语，强森很会「卖人设」，看上去肌肉硬汉的他，在社交网络十足是个逗逼，一手托起女儿轻轻松松就能反差萌，去《假唱大对决》唱响shake it off立马小公主了。
吐槽归吐槽，扯得有点远。也许遇到大腕巨星们的片子，电影宣发再也找不到比他的名字更有号召力的文案。但这，其实就是偷懒！
电影宣传文案撰写法则NO.4 （NO.1 and Only 1），忘掉规则。
一旦忘掉所谓的策略和规则，正真从电影的卖点入手，或体现互联网精神，或蹭下新闻热点，甚至活（乱）用歌词，都至少花了些心思，不落窠臼。
《湮灭》的文案：「毁灭还是重生」，俨然改自莎士比亚说烂了的话「生存还是毁灭」，虽然初见不觉得奇巧，但还算贴合电影文本。「开始失控」也奠定了电影基调，就是要看得你心里发毛。
除了快找不到文案了，其他没什么问题
《金钱世界》胜在题材取巧，替宣发省了不少心。海报文案：「有钱人跟你想的不一样」，其他宣发文案也大可套用网络段子，「贫穷限制了你的想象力」、「有钱任性」等，基本拈手就来。
怼……很正宗瑞典味儿呢
《三牌》的宣传语是「你走后，我与世界为敌」，俨然脱胎于青春网络文学体，宛如要讲一段美丽而凄惨的爱情故事；后半句「怼天怼地」就很瑞典风味了。组合起来，气息奇特。
今年春天，奥斯卡最佳影片《水形物语》引进香港时，文案是这样的——
一如既往令人费解的香港译名《忘形水》，当然是碰瓷华仔的情歌《忘情水》啦，这是香港宣发方的惯用手段。于是海报slogan也主打歌词梗，拿陈奕迅《打回原形》的歌词做戏：「若你喜欢怪人，其实我很美」。
于是内陆版如法炮制，便有了《爱如潮水之水形物语》。
这时候，我们早该明白，电影宣发从来都不是为影迷准备的。
正如香港译名之奇技淫巧，都是为了吸引一般群众，故「离奇」、「惊魂」满天飞。
《水形物语》这文案带来的是一批看爱情片的少女和在KTV唱过张信哲《爱如潮水》的80后，而他们中的大多数或许并不认识德尔托罗。
遥想去年《海边的曼彻斯特》在内陆上映的时候，和它同天上映的是《极盗车神》《星际特工：千星之城》，加上火透整个暑期档的《战狼2》。
这个文案是想要笑死我？
这四面楚歌的生存环境，活生生的把一部文艺片的宣传文案逼成了这样：「我们也是有枪战戏的」，文案兄弟，求生欲要不要这么强烈？？若票房卖不好，老板不发工资了是吗？
看过《海曼》的朋友肯定不会因此「上当」，所谓的「枪战」其实只是男主欲抢警察的枪自杀，结果反被两个受惊吓的警察击倒，如此而已。
这个意大利爆款《完美陌生人》，2016年就已经火了一把。此片可谓「爱情惊悚片」，堪称两性关系的毒鸡汤。
近期国内引进的海报文案也是非常狠：「求锤得锤」，这个就是典型的所谓网感，宣发们要特别感谢一下薛某人了，牺牲人设为其提供了灵感来源。
在香港上映的《死侍2》的强势宣传，最近也刷爆了朋友圈，流传最广的是这张宣传图。
图源来自水印
它故意用大字加红加粗「更粗、更长、更大、更硬」，而后面小字补个和谐版。仿佛死侍正贱贱地冲着你说：「是你想歪了！」
这海报创意其实是脱胎于内陆版《王牌特工2》。
更高、更快、更强、更浪
？？？
港版《死侍2》在此基础创意上玩得更花。不过《死侍》一系列文案都挺有趣，与贱贱本人的人设是相得益彰了。
在香港的大幅海报：三人行必有我侍（图源见水印）
台湾宣传语直接是：保证好屌
官方出的艺术海报：再来一发
甚至一个令人印象深刻的文案可以完全不顾电影内容。我们都熟悉称霸广告界武林的一个品牌——杜蕾斯，你会发现，他们的文案总是新意非常，其曾经调戏各大品牌，来过一场高手过招。
它做电影的文案也是独辟蹊径。
怎么说呢，赢在产品
所以，跳出谋略的圈子，文案反倒容易出彩。
其实国内电影的文案并非那么难看。
《芳华》大打情怀牌的同时，套用《酒干倘卖无》的歌词也是勾起满满回忆。
从来不需要想起，永远也不会忘记
韩寒作为写毒鸡汤的老手，宣传文案对他来说是小儿科，当时《后会无期》的金句和主题曲《平凡之路》，让电影未映先红。
听过很多道理，依然过不好这一生
有的文案，抛头颅洒热血，直指每个人的中二时代，燃爆全身。
《大圣归来》：这是一个需要英雄的时代
《大护法》：感谢给我逆境的众生
还记得刚刚看过的《金钱世界》的海报吗，海报上不遗余力地用多款字体多种字号排满了大大小小的信息：片名、获奖、导演、震惊体事件、上映时间…以至找不到真正的电影文案。
在做自己电影宣发的时候，海报设计师突然懂得了主次分明，文案也顿悟了，学会做起了减法，几个字便安了军心。
老炮儿，见人心
《烈日灼心》：天在看
亲爱的，我们回家
毕竟是亲儿子，用没用心，真是一看便知。
当然，引进片宣发的不专业，又何止于海报上偷懒的的slogan呢？前不久，迪士尼在上海举办的漫威十周年，老铁SOE简直堪称灾难级的宣传活动，先不说现场秩序问题，后面主办方请来的本地歌手站台画面更是尴尬，也难怪漫威粉丝不买账。
而国内宣发在宣传引进片时，似乎总有点太过于「自卑」，他们总以为，国外的一些明星可能没有什么号召力，然后开始每个引进片都要找那么个国内当红明星站台，美名其曰为「推广大使」。
不尴尬吗
于是，你看到了，鹿晗成了《星球大战：原力觉醒》的「官方宣传大使」。
李易峰成了《蝙超》的「首席观战大使」。
王凯成了《银翼杀手2049》的「首席内容推介官」
马伊琍成了《金钱世界》的「中国宣传大使」
佟大为、关悦夫妇成了《水形物语》的「中国情侣区推广大使」
......
如此重复、无创意的套路，从2015年用到了现在。
我当然对这些片子和明星都没有什么意见，只是看到这类风马牛不相及的搭配，暗暗觉得宣发的不专业，和偷懒。
宣传文案也好，推广活动也好，其实目的就是为了更好的票房收益，但事实证明，这些他们似乎做的还不够好，或者说，还不够细心、用心，这不是风凉话，你也可以理解为是，但还是蛋总说的那句话，人要进步啊朋友们。
不接受「you can you up」之类的抬杠。
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