天猫发布《坚果消费白皮书》，千亿市场背后揭秘“6大趋势”
无论是周末还是节假日，亦或上班休息的间隙，来包坚果零食搭配综艺、下饭剧，想想这种葛优躺式的生活就惬意。诚然，伴随着消费升级，坚果休闲类食品也迎来了火爆的春天，坚果市场可谓如火如荼。近日，CBNData联合天猫发布《2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书》（下简称《白皮书》），通过行业发展背景、行业发展驱动、人群消费洞察以及行业发展趋势四个宏观维度揭示坚果行业发展。今天，就带领各位吃货来盘一盘《白皮书》里具体都说了些啥。 坚果类食品释放千亿市场
坚果被称为是消费升级标的产物，越是发达的国家，坚果消费的规模越大，对坚果食用场景越丰富。随着国内消费不断升级，人们更愿意为健康、美味、多样的食品买单，坚果消费增速非常迅猛。从美国的经验看，坚果消费量与人均GDP正相关。我国在多种坚果的人均消费量低于日美，因此随着GDP的攀升，有较大的上涨空间。《白皮书》显示，2018年国内休闲食品市场规模达万亿规模，其中坚果类食品占比达17%，成为休闲食品领域中第二大细分品类，正释放千亿市场。不断攀升的市场规模背后必定是零食大军的应时而生，应势壮大。从销售渠道来看，坚果炒货品类在线上市场和线下市场分别呈现出不同发展状况。其中，线上引流发展力度较大，开始抢占市场份额。线上零售额占比已经增长超过12.5%，并且保持同比的增长速度；而线下市场同比规模体量虽然大，但在整个线上渠道的影响下呈现负增长状态。这背后的原因在于，坚果食品单价低、消费频次高，运输成本低，再加上非即时消费，保质期又长的产品特性，于是和线上渠道具有天然的适配性。值得一提的是，《白皮书》显示，天猫平台在2017-2019年TOP10品牌市场规模份额呈逐年降低的趋势。这说明天猫平台品牌逐渐成熟且多元化。 混合坚果贡献“半壁江山”
“健康”标签成行业驱动内因
从个体感受而言，在天猫买坚果成为许多人必备操作技能，也是许多人的日常操作。数据显示，从2017年—2019年，天猫坚果炒货行业整体成交规模逐年递增，增速明显。2019年，天猫坚果消费人群人数占淘系坚果消费人群占比巨大，占据淘系坚果炒货行业主体地位。从人群和客单价来看，平台持续获客是重要增长驱动，人均客单有所下降；细分成交件数和件单价来看，件单价在2019年存在明显增幅。其中，混合坚果“江湖地位”不可小觑，贡献坚果市场近“半壁江山”。而这背后的根本驱动在于“健康”标签成为消费者共识。丁香医生研究成果表明：不同坚果“各有所长”，搭配食用有助于均衡营养。这即是混合坚果如此受追捧的主要原因，也是驱动整个行业发展的内在因素。下沉市场贡献巨大
无消费，不下沉。当下，下沉市场的潜力得到了大多数品牌的认可，并着力深耕。坚果行业在人群画像上同样证明了这一点。《白皮书》显示，2019年，一二线城市人群虽然占据了坚果消费人群的主体，但在增速上三线及以下城市人群增速突出，完全成碾压之势，大众消费档次人群不断扩大。不难看出，小镇人群加入了这场坚果品类消费升级的銮战。从消费者年龄层的角度来看， 85年之后出生人群占据市场主体，70年代及之后出生人群呈现上升趋势。Z世代释放出巨大消费潜力，银发一族也快速进入市场。因此，从整体上来看，坚果领域的大众消费崛起，不再属于某个群体的偏好趋向愈发明显。不过从消费者品类偏好上来看，各消费档次人群品类偏好、各代际人群品类偏好、以及各城市线级人群品类偏好上差异化并不是很明显。夏威夷果、开心果、松子、核桃仁等几大单品受到各圈层人群的喜爱。产品创新多元化
近两年随着消费的层层分级、互联网的发展、新零售的出现，场景碎片化、流量碎片化让众多坚果品牌面对新的挑战。而这些恰恰都倒逼整个行业在产品层面推陈出新。天猫白皮书显示，目前我国坚果炒货行业发展在产品层面呈现出三大趋势：一是新口味，主流口味已不能满足市场需求，草本、绿茶味成市场新宠，通过口味创新才能激活市场。二是新产品，“每日坚果”越来越大众化，产品创新及升级助力品牌获得消费人群青睐，借此重塑消费者食用习惯。三是新场景，“代餐坚果”热度飙升，营养和便捷结合满足新生代消费需求。因此关注追求便捷细分场景，成为吸引目标人群的利器。营销新势界
从产品层面的创新可以看到消费者需求变了。而90、Z世代等消费圈层的崛起，催生了营销触点的变化，使得营销模式的变迁成为必然。因此可以看到，首先，打破品类次元，通过跨界联名触达潜力客群，重塑品牌人群定位成为营销趋势。品牌通过时尚话题吸睛新生代人群成为屡试不爽的营销主题。其次，“红人带货”，即借助红人流量势能，打造爆品不但是其他行业的致胜法宝，坚果行业同样适用。《白皮书》显示，来伊份通过KOL直播转化，品牌当日整体成交实现翻倍增长。最后，影视植入，通过热门影视剧的场景化植入为各大坚果品牌曝光起到了推波助澜的作用，成为惯用的营销手段，是占领消费者心智的一大利器。目前，全国已有2亿多人次消费者接受了“每天一把坚果瓜子，有益健康”的理念。整个坚果炒货行业已经和十年前的乳品行业五强一样竞争格局初显，洽洽、三只松鼠、百草味、来伊份以及良品铺子之间，以及行业黑马沃隆等企业崛起，整个行业竞争非常激烈。透过《白皮书》，我们也看到了坚果行业巨大的机遇。它给每个品牌指明了前进的方向。
本站仅提供存储服务，所有内容均由用户发布，如发现有害或侵权内容，请
点击举报。
