直销邦
5天前
直销邦讯 在中国二十多年的市场化进程中，一批直销企业迅速成长起来。然而，2018年末开始，直销企业生存与发展的压力越来越大，始终没有步入一个良性的成长轨道。曾经的成功经验与模式已经不能帮助企业实现业绩的持续增长，甚至反而会使企业陷入危机之中；曾经的竞争优势渐渐消失，已经不足以应对新的竞争形势。很多直销企业陷入迷茫之中，不知道下一步该往何处去。
这一切变化，都是因为企业所处的竞争环境和底层逻辑已经发生了根本性的变化，这种不可逆转的改变，对企业提出了新的挑战。过去直销的业绩增长过度依赖给经销商巨大的拨比，只能做到“让利给经销商”，未来直销要回归消费者的价值，那就必然要让利给消费者，让直销产品真正回归低价、优质、去中间化这样的一个优势，这就是底层逻辑的改革。
直企与经销商“相爱相杀”
相信大家都听说过“管道的故事”。故事里讲到两个农夫，一个农夫每天挑1桶水卖给顾客，另一个农夫每天挑半桶水剩下一半的时间来修建管道，最后，修建管道的农夫成了有钱人。
毫无疑问，对于直销企业来说，经销商就是“修建管道的农夫”，但是准确点来说，只有少数金字塔顶层的系统领导人才算是“修建管道的农夫”。直销，是一种由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。与其他销售模式相比，产品可省去了很多中间环节直接到达消费者手中。所以经销商对直销企业和消费者而言，是最重要的“中间人”。
虽然经销商扮演了如此重要的服务角色，但是他并不是直销企业的雇员，没有固定的工资，他们唯一的收入就是通过产品销售额来计算所得报酬。同时，直销企业的业绩很大程度上也是依赖于经销商群体。这种商业逻辑，使得经销商渐渐有制约直销企业的资本，甚至可以主导整个直销企业生产要素的资源配置，拥有超高的议价能力，可要求卖什么产品，提供什么样的奖金制度。
从2005年发牌到如今，拿牌直销企业越来越多，直销行业的竞争自然而然会愈发激烈。直销企业为了扩大业绩无所不用其极，为了留住和挖经销商群体，通常会给他们更大的拨比。企业越来越多，经销商的选择也越来越多，团队跳来跳去也是常事，恶性循环就此产生，也严重扰乱了市场秩序。经销商对于直企的掣肘，让直企陷于“挺不起腰杆做人”的状态，两者的关系，其实就是“离不开，惹不起”。
以往直销企业给经销商的拨比就高达70%、80%，经销商的管道收益也大于卖货的收益，很多经销商就为了报单而消费。拨出比如此高，价格卖低了企业会亏损，产品高价问题就会陷入恶性循环。产品价格高，复购率低，如果产品高价的问题不改，回归消费者的原点就无从谈起。此外，高拨比外加产品成本，严重挤压研发、品牌的支出等费用，久而久之，恶性竞争的结果出现了，直销企业都拼命把给经销商的拨比拔高，在产品成本、研发、品牌推广、社会责任甚至在纳税等方面省钱，结果产品的价格也降不下去了，定价只能很高。定价过高，最终只会损害消费者的利益。
若然直销企业只考虑经销商的利益，会导致整个价值链条的失衡。在这条价值链中，只有团队长一个人赢了，其他人都输了，这种生意是不符合市场规律的。过去由于市场信息的不对称，直销企业通过刺激团队长还可以实现业绩的增长，如今，早就不是靠聪明就可以让消费者掏钱的时代了，所以直销企业需要做好利益链条的布局，不能过于单一，也不能失衡。
2020年了，直销需回归消费者价值
今天所有的东西都在变，只有“顾客价值”没有变。影响持续成功的要素不是技术，不是目标，不是资金，最重要的是专注于为顾客创造价值。
直销的本意是缩减销售渠道层级，去中间化，没有中间商，包括经销商。追求渠道的扁平化，压缩中间过多的环节是直销的“初心”，但过去的营销模式，却导致经销商成为直销价值链中的主导者，导致种种不健康的现象出现。一个产品的拨比，大头给了经销商，尤其是金字塔顶层的少数经销商，而企业没有过多的资金来投入扩大再生产，终端消费者得到的是比一般商品价格更贵的产品，导致产品的复购率长期偏低。
未来直销要“归位”，要“拨乱反正”，就必须要摈弃那种以经销商为本位的错误认知，不要将为经销商搭建创富平台视为目标，要把如何满足消费者的痛点作为企业的核心价值。未来直销企业需要以产品与消费者为核心，产品要被消费者需要，才是真正的消费品，消费者愿意买单，才会产生复购。终端消费者才是直销的活水之源，没有终端的消费，仅仅依靠经销商的报单，已经是扭曲了市场经济的规律，再大的平台都是不可持续的。
在市场环境净化、市场细分、产品丰富的背景下，直销行业内的企业需要回归本体属性的营销，回归产品，以消费者价值为导向。直销行业内的企业要保持强劲的产品创新研发能力，塑造产品价值，突出核心竞争力。产品质量的保证是前提，随着消费者需求的变化与需求差异，能够在消费者的诉求中去满足他们的需求和问题，最终让消费者得到他们所想要的直销产品，通过产品的专业来铸就品牌。
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