多管齐下治理朋友圈广告乱象

 

　　和静钧（媒体评论员）

　　要创设法律实施的良好环境，首先在于提高受众的责任意识。通过“受众当心”的引导机制，使受众能自愿地抵制“被广告”行为，不乱转发，不乱点赞。

　　广告新规施行半月，朋友圈广告乱象仍存。在微信朋友圈内，各种微商、代购广告依旧我行我素，各类应季的推销在朋友圈里红红火火。不仅如此，许多微信公号仍然在发布一些商业广告，但这些并没有打上“广告”标签。（9月20日《法制日报》）

　　《互联网广告管理暂行办法》正式实施半月有余，在互联网类中门户网站、导航网站、搜索网站等，其弹出广告、付费搜索广告等行为明显看到了法律实施的痕迹，而在自媒体中，尤其是“两微一端”（微信、微博及客户端）中，这样的痕迹并没有显著出现。

　　朋友圈及微信公号处于自媒体中最具备社交网站特性的地方，在这里纯粹的广告人与受众的界限已经非常含糊，由此构成了这一领域的法律实施之困。

　　以工商行政管理的监管为例，传统的监管立足于地域管辖之模式，对于非平台网站的大多数网站，凭其注册登记地可依法确立监管权，而对于社交平台上的各类自媒体，甚至包括电商平台上各类微商，来源地五花八门，当朋友圈或微商违反广告法时，面临着谁来执法的尴尬。

　　而从广告发布方式上看，新规定强调广告要具备“识别性”，应注明“广告”，这些格式要求对于固定网页的媒介上可以落实，而对于随时处于流动和更新状况的微信与朋友圈而言，如何落实这些规定，需要由平台的新技术支持才能做到。

　　而从广告行为上看，自媒体的社交传播给广告“软文”一个相当大的活跃空间，一个大V只需要说一下“今天我吃了什么”、“我用了什么”就能收获相当不错的广告营销效果，朋友圈内的转发也可能把某一特定广告成功植入其中，这也是为什么越来越多的广告经销商把目光放在微信和朋友圈的推广上。

　　如何规范和遏制这一领域的广告乱象，使之与我国的《广告法》及《互联网广告管理暂行办法》相一致呢？首先要创设法律实施的良好环境，这一环境首先在于受众本身“身份确定”，提高受众的责任意识。通过“受众当心”的引导机制，使受众能自愿地抵制“被广告”行为，不乱转发，不乱点赞。“受众当心”机制可以引导和教育平时乱传获利、受损则求法律保护的不负责任受众。其次，与之配合的是应在网络上始终有“一键举报”设计，对于互联网上跨地区、甚至跨境的广告违法行为，通过“中心协调、区域联运”的执法模式来应对法律规避。最后，在“受众当心”的基础之上，强化社交网络平台的行业自律与自查自纠，提高广告侵权责任。