文 | 阑夕
随着互联网基础设施日趋完善，相较于搜索、社交、新闻等位于免费模式适用区域的刚需服务，线上服务的付费机制已经被延迟到了产业链条的中后端。
另一方面，诸如视频网站会员、网络游戏礼包、云服务年费、在线音乐订阅等虚拟内容消费市场的蒸蒸日上，俨然已经是互联网服务提供商们的兵家必争之地。
由此，作为一次性消费的另一面，会员制即付费订阅的生意很快开始大行其道，其实，作为一项发展速度取决于社会整体的消费能力和经济水平的商业模式，会员制现如今已经相当常见。
例如在电商领域，亚马逊早在2005年就推出了Prime会员，作为一项最开始被质疑成本远高于营收的订阅模式，后者很快就用会员用户消费额翻倍且打通更多消费领域的好成绩扭转了上述偏见。
而在流媒体领域，会员订阅费已经是Netflix流媒体服务的唯一收入，其也在全球收获了上亿会员用户，用Netflix创始人兼董事会主席里德·哈斯廷斯的话说，「支持Netflix的运营与各项策略的最高原则就是会员满意度。」
对于企业而言，付费订阅模式的魅力则在于其首先能够大幅降低用户门槛，以自转型订阅付费模式五年来股价上涨7倍的Adobe为例，其转型前的一款软件售价可能超过3000美元，将许多客户挡在了门外，现在一年交500美元成为会员就能使用价值几千美元的软件，用户群体规模的扩大不难想见。
付费订阅模式带来的商业利益显而易见，自然而然这把火也从国外烧到了国内。现阶段，国内在视频、音乐、电商等领域已经日渐成熟的付费会员体系，乃至喜马拉雅、蜻蜓、得到等诸多知识付费产品堪称整齐划一的会员订阅，都无不印证着，付费订阅这门生意正在越来越多地渗透进国内普罗大众的生活。
在付费订阅大行其道的市场背景下，联合多领域会员权益提供“一卡通”式付费产品服务成为新的趋势。
比如日前，腾讯体育联合多款付费订阅产品推出腾讯体育PLUS+99会员，简单地说，这是一项用户每月花费99元，就能把腾讯体育高级会员、视频会员、QQ音乐绿钻、QQ阅读VIP和网易考拉红卡会员通通打包带走的付费订阅服务。
基于此，PLUS+99会员实质上为受众群体提供了横跨体育、视频、音乐、阅读乃至购物等多个领域的近百项权益。
作为腾讯体育探索内容付费商业模式上的更进一步，这无疑帮助其夯实了自身的增值业务体系，同时也使围绕着NBA等头部版权而运转的商业模式更加完善和高效。
在2015年腾讯以5年5亿美元拿下NBA在中国的全网独家版权时，其实尚有其他竞争对手为这一稀缺资源开出了更高价码，而NBA官方所看重的很大程度上正是腾讯基于自身的基础设施及生态能够构建起完整、可持续的商业逻辑，并得以让NBA在中国获得更长远的发展和普及。
4年之后的今天，NBA在腾讯体育的精细化运营下取得了可观的进展，腾讯体育也逐渐建立起对用户而言物有所值的付费会员体系。
从彼时腾讯体育打造的一系列内容与技术玩法如充分利用多路信号的优势，将观赛视角的控制权交给用户，让观众能够以包括上帝视角在内的多个角度自由观赛等，到如今联合其他产品推出横跨多个场景和领域的一体化付费订阅，都旨在于此。
一个直观的例子是，考虑到用户人群的不同需求，PLUS+99会员分为了高级版99元和基础版69元两个价格体系，前者更多瞄准了金字塔尖的那部分铁杆球迷群体，他们能够获得观看所有NBA球队全部比赛的权益；而后者则为有着自己个性偏好的用户提供更加细分的产品和服务，他们可以选择观看单支NBA球队的全部比赛，同时其他权益均保持一致。
更重要的是，PLUS+99会员的底气在于依托腾讯多年来构建的线上基础设施——包括体育、视频、音乐、文学在内的多场景领域的丰富产品线，通过打通整个腾讯新文创生态圈层，扩充会员权益边界，为用户提供更多日常生活消费场景的价值服务。
与其他付费订阅产品相比，PLUS+99会员的优势或者说特点也在于此，即相较于亚马逊Prime只能用于电商购物、Netflix会员被圈定于观看原创剧集，PLUS+99会员通过对腾讯旗下多个业务线供应链和资源的整合，充分利用腾讯内容生态的组合优势，实现从单一功能的会员到生态会员的转型，把不同形态的玩听看买等生活形态服务打包提供给消费者。
正如上文所言，购买PLUS+99会员的用户群体既节省了成本支出，又能在观影看剧、欣赏比赛、阅读文学、收听音乐等一系列消费活动中享受到「一卡通」式服务，何乐而不为。
不难看出，这实际上会形成对消费群体中占据重要比例的摇摆用户们的吸引。简单地说，趋利避害是消费者的共同心态，哪里有促销就倾向于在哪里消费，打包会员服务首先会让消费者认为物有所值，继而在享受和适应这些生态权益的过程中对优质产品服务产生依赖。
对于腾讯体育的PLUS+99会员来说，其还能够有效降低业务板块的边际成本，并起到鼓励会员更频繁地打开和使用这个统一生态中的底层应用，为不同生态和场景中导入新的人群的作用，实现会员和服务等一站式打通，未来会员量级增长潜力巨大。
换言之，能够打通的业务板块越多，企业的边际成本就越低，用户粘性就越强，用户群体所能享受到的服务价值就越大，这种双赢格局也愈发明显。
从某种程度上来说，腾讯体育和PLUS+99会员用户之间的利益关系不再是前者仅作为版权内容售卖方，希望在与用户之间的交易中获利，而是尽可能地去想办法不断创造新的价值，帮助用户受益，从而进一步增加用户粘性，这其实正是付费订阅服务发展的核心竞争力。
有趣的是，阿里也在此前推出了同样围绕日常消费场景的88VIP会员，向用户提供囊括多个领域的产品和服务。如今，PLUS+99会员集合多领域权益，打通了体育、视频、音乐、阅读、购物等多个业务板块，这在某种程度上也是一种必然，一卡通式会员已经成为无法忽视的未来趋势。
事实上，可以说或许眼下只有腾讯这样的巨头才能基于多年来构建的丰富多样内容生态基础，打造一个一卡通式的付费订阅服务，但即使是垂直内容消费领域的产品，这也将是商业变现通往未来的必经之路。
正如《福布斯》在去年5月曾刊文指出的，「越来越多的人正在意识到，拥有数字商品并不会让你获得如同在线下摆满一张插满CD的架子那样的充实感，不如改变观念，成为平台会员以塑造新的身份标签」。
联系客服
