作者:老卒过河
如图,2017年国内智能手机品牌销量排行榜。备受关注的锤子连前10的门都没摸到,更何况前5名和6-10名的差距还如此巨大。那么,为什么还会有人认为锤子有机会进前10,进前六,甚至挑战巨头呢?这还得从消费者动机说起。
消费者动机,是消费者需要和购买之间的桥梁。当消费者希望满足的需要被激活时,动机就产生了。一旦动机产生,就会促动消费者形成行为。
比如你肚子饿了想吃东西(需要),此时就产生了找食物的动机,这种动机就会驱使你去饭店买黄焖鸡米饭(行为)。
需要对象得到满足后,动机过程随即结束。同时,新的需要又产生。
比如你一碗黄焖鸡米饭吃完了,饿了这个需要就被满足了,动机也相应结束。但你觉得有点吃咸了,一个新的需求就产生了-口渴。而这个时候促使你购买行为的,是多种动机。
1、比如你可能下楼买一瓶农夫山泉,因为它最解渴——求实;
2、你也可能买一瓶康师傅,因为它1块钱一瓶,现在还买一瓶送一瓶——求廉;
3、你觉得下楼太麻烦,所以直接点个外卖,让小哥给送一瓶来——求简;
4、还可能自己在家烧一壶开水,因为你觉得高温杀菌才最放心——求安。
此外,社会因素也会影响你的购买动机。
1、比如你发现了一个新饮料,你周围的人都没喝过,你决定买一罐——求新;
2、你直接买了一瓶依云,因为喝它有面子——求名;
3、你也可能选了爱夸,因为它的瓶身简洁好看——求美;
4、你还可能看了东方树叶的广告而觉得有情怀,尽管不好喝——求情;
5、你有点选择困难所以买一杯香飘飘,因为它一年卖3亿多杯——求同;
从这个例子可以看出,消费者的动机可以分为9个类别。
在消费行为学中提到,前4类是由功利需要引发的动机,后5类是由享乐需要引发的动机。
功利需要:强调产品客观的、有形的属性,比如汽车的油耗、速度,一个汉堡的脂肪,一个苹果的卡路里。
享乐需要:主观的、体验性的,很难量化,刺激、好看、尊重、情怀都是享乐型需要。
从前面的例子可以看出,功利需要引发的动机有4类,享乐需要引发的动机有5类。
如果用这9类动机,去对应手机市场上的品牌的话,你会发现前8之所以是前8是有道理的——他们分别对应了一类消费者动机。
▲ 前8名的消费者动机分布
这也是锤子在销量不能跟巨头比肩的情况下,仍然会占据一席之地的重要原因——锤子的品牌在消费者心智中有一块情怀空地。
但是,“情怀”这种东西很难做到大众化(人群问题),所以如果锤子走情怀的路线,几乎注定了没法做到前六。那么,机会点在哪里呢?
其实,消费者的动机和所对应的品牌并不是一成不变的,而是动态的。来看一个例子,网约车市场,可以清晰的看到一些轨迹。
一、消费者开始接触网约车的动机,是因为便宜
二、当“便宜”这个动机消失后,消费者对网约车平台的动机转向方便、易用
三、优步作为后来者,必须避开先入者的优势,并建立自己的阵地
四、神州专车的司机都是“精挑细选”过的,没有犯罪前科,因此确立了安全的动机,并把优步树立为靶子。
五、当年易到最成功的推广,发现了滴滴转向“便捷、易用”而留下的“求廉”的空位。但苦于没法正面进攻,因此找到了XX公里以上用易到的途径。
▲ 网约车市场各种“动机”的体现
那么,手机市场有什么变化呢?我们发现,OPPO很早就放弃了他的“充电5分钟,通话两小时”这一差异化极为明显的诉求,现在主推的R15叫做“AI智能拍照,让美更自然”。
换句话说,OPPO放弃了“求简/便捷/易用”这个消费动机,转身变成了和VIVO一类的“智能拍照手机”。这就在身后留下了大片的空地给锤子。
一旦锤子可以在新产品和新系统上做出突破,并持续保持水准,那么“方便、易用”这个动机是有机会让锤子做到前六的。
▲ 易用的操作系统
老罗说漏嘴时提到的。不出意外的话,锤子的新品应该是这样一款“便捷、易用、方便”的产品或系统。
最后,给消费者动机法做个总结:
1、一共9类消费动机,分别由功利需要引发和享乐需要引发。
2、作为后来者,不要去和对手正面刚。除了产品上横向寻找优点外,要从动机上纵向寻找,发现对手没有占据的空位。
3、特别是在竞争激烈的市场,消费者动机法结合特劳特的定位论往往有奇效。它会高效的指导你如何避开对手的锋芒,如何转向对自己有利的战场。
今晚,老罗改变世界的新品发布会将在国家体育场(鸟巢)举行,或许锤子逆袭苹果的机会看这一场了?
用罗永浩的话说,R1手机面世后,会产生革命性的颠覆效果,以致于苹果都会疯狂抄袭。
从其发布会的邀请函就能看出一二大致意思就是“让我们一起去创造历史
老罗是否能一举颠覆?今晚拭目以待。
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