5个因素解决白酒品牌增长难

2012-04-10 21:43:54字号：大大中小

　　为什么现在很多中小型白酒品牌实现并维持增长变得越来越艰难？抛开品牌驱动和需求环境变化这两个因素，笔者分析，主要原因有5个：
　　
　　第一，这些品牌没有创造出新的增长模式，对市场变化反应迟钝，对出现的问题不能及时找到有效的解决方案。
　　
　　第二，品牌的决策者对风险的控制能力不强。这主要是与决策者自身对白酒行业趋势的把握不准，对市场行为没有深刻的洞察和理解，不能预测到企业未来的成长点在哪里有直接关联。
　　
　　第三，企业不能制定正确的战略规划，品牌愿景与实际状况脱离太大，市场运作短期行为严重，导致市场根基不稳，没有形成自己的核心基地，支撑点不多。
　　
　　第四，招商模式老套单一，不能进行系统化、解决方案式的招商，陷入了“年年招商，年年受伤”的恶性循环。
　　
　　第五，营销团队的建设与管理跟不上市场变化的速度，导致团队的管理能力和一线的实战操作能力不断退化。
　　
　　那么，中小型白酒品牌要想实现战略性增长，必须在创新模式上与众不同，挖掘到成功的战略行动，并以此为纲，创建一个具有创新基因的增长战略路线布局图。
　　
　　所谓具有“创新基因”的战略增长模式，对于中小型白酒品牌来说，就是建立在企业进行“如何破局”基础上的“破坏性”策略，通过这种“破坏性”创新模式，探索如何去推动和实现企业的增长战略。
　　
　　在“破坏性”创新模式下，中小型白酒品牌的战略增长可以从“三个维度，三种方法”来入手。三个维度：产品层面、消费者层面和商业模式层面；三种方法：维持性创新、低端破坏和新市场破坏。在每一个维度下，企业可以针对自己的战略规划和市场需求，来选择运用哪一种方法，或者单一运用，或者相互结合，或者阶段性推行。
　　
　　结合“破坏性”创新模式的“三个维度、三个方法”的策略思维逻辑，中小型白酒品牌的增长战略布局需要从以下几个方面来进行考量和突破。
　　
　　聚焦资源进行“破坏”
　　
　　中小型白酒品牌要想赢得竞争，必须挖掘出自己的竞争优势，并有效识别出谁才是企业最强大的竞争对手，同时还要思考该采用何种营销战术，是防御战还是侧翼战，用自己的优势能否击败竞争对手。锁定主要的目标竞争对手的目的在于，从其优劣势上找到突破市场的机会和威胁，然后确定选择破坏性增长战略的方法。
　　
　　例如，二十一响礼炮酒的厂家考虑到“天窖、洞酿、双酱香、稀缺品”定位特性，没有把选取竞争对手作为自己的竞争战略，所以也没有确定它可参照的目标竞争对手和目标市场。在没有竞争标杆参照的情况下，二十一响礼炮酒的战略逻辑在于：最大竞争对手是自己，突破旧有思维框架的边界，进行价值创新，避开竞争，创造新的市场空间。
　　
　　在表面上，二十一响礼炮酒并没有采取任何“破坏性”创新模式，它所占据的只是对未来的价值成长的预期。但是，这种战略逻辑思考的背后，其实潜藏着对未来市场格局的前期渗透和影响，破的是未来高端白酒奢侈化的布局。
　　
　　做好产品开发战略决策
　　
　　对于中小型白酒品牌来说，支撑“破坏性”创新模式的关键点在于，用什么样的产品区隔、价格区隔去占领不断细分的市场。这就要求品牌必须要把握好市场需求和竞争的战略需要，根据消费者的需要进行市场细分。需要注意的是，产品开发战略决策一定是建立在消费群体的真正的需求驱动上，而不是单一的市场调研和浅显的对行业本质的把握和趋势的预判上。这将有助于中小型白酒品牌在运用“破坏性”创新模式时，找到消费群体的支撑基础，与之配套的解决方案和渠道体系资源。
　　
　　例如，二十一响礼炮酒的战略性定位，是基于二十一响礼炮酒酿酒工艺的复杂性、高品质原酒资源的稀缺性和原产地生态构造环境的特殊性与唯一性，更重要的是结合了高端白酒主流消费群体需求行为的更进一步细分化，以及由这些再细分出来的窄众化消费群体的需求驱动所产生的收益而定的。
　　
　　二十一响礼炮酒所执行的“品类战略”，是企业在充分调研了酱香白酒未来发展趋势和消费群体对香型、品质特点分化要求的基础上确定下来的。这是企业推出这个品牌的基本出发点，品类战略也是企业的一个核心战略。
　　
　　我们都知道，白酒行业是品牌代表品类表现最明显的一个行业，茅台代表的是酱香型，泸州老窖代表的是浓香型，洋河代表的是绵柔型，汾酒代表的是清香型，西凤酒代表的是凤香型。二十一响礼炮酒作为奢华高端酱香的新势力，代表的是双酱香型。