工业品销售的机会成本很高,更需要企业能够在销售上提高效能,精准销售,以降低机会成本,提高利润。其中很重要的两点就是找准需求和找对人。
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说到销售,我们的第一反应通常是卖东西,在超市或者店面里,卖着时尚服装、金银首饰、数码电子......
我们想到的这一类销售,属于消费品销售,这些消费品的销售对象就是我们每一个普普通通的消费者。
还有一类销售,是我们平时接触不到的——工业品销售。
工业品区别于消费品的一个很重要的特点,就是工业品在一般超市或者店面里看不到,通常是企业、工厂采购并且使用的,也就是说工业品销售对象通常是企业工厂。
打个比方,汽车刹车片用的结合剂酚醛树脂就属于一种工业品,它不会出现在超市、店面这些我们普通消费者经常光顾的地方,销售的对象也不是我们,而是通用汽车、大众汽车等汽车生产制造的企业。
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总的来说,工业品销售要比消费品销售复杂得多。
首先,客户成交的周期长,往往有很多部门参与,比如技术、工程、采购、商务等等呢个,各个部门之间的出发点不同,需要综合考虑供应商的品牌、性能、价格、货期、条款、服务等等。
购买决策的过程一长,参与部门一多,也就决定了中间的不确定因素会很多。
其次,工业销售的目标客户数量相对要少很多,总体呈现出来的是僧多粥少的状态。
再者,客户的采购频次低,单次采购量和金额很大,如果不能及时把握,跟容易过了这个村就没这个店。
除此之外,工业品方案的技术含量高,客户更愿意与具备专业知识和经验的销售打交道,于是,工业品销售的门槛也就相应提高了。
并且从工作的便利和长远的发展来看,如果合作良好的话,大部分的客户都希望能够保持长期稳定的合作状态,因此,工业销售不是一锤子买卖的事情,在开发新用户的时候也要付出很多精力在维护客户关系上。
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综上,我们可以看到,工业品销售的机会成本很高,更需要企业能够在销售上提高效能,精准销售,以降低机会成本,提高利润。
其中很重要的两点就是找准需求和找对人。
工业品销售想要提高效能,精准销售,首先要做到的就是深入了解客户的需求,了解客户想要得到怎样的价值。
然而,事实上,目前市场中的很多情况却与此相反:业务员只顾着胡乱推销,把产品卖出去就行了,根本不管卖给谁,也不管客户有哪些实际想法。
他们只做产品推销,而不是做客户的需求营销。
国际营销大师米尔顿·科特勒曾经提出,对与工业品营销,创造品牌不是目的,更重要的是要在营销中告诉用户,你能为他创造什么价值。
在客户关系管理(CRM)中也认为,客户最终认同的是产品本身所带来的价值。
所以,工业品想要精准销售,就要先针对客户需求,创造客户价值。
比如,一家世界五百强公司的售后人员调查研究后发现,导致客户购买的设备运行异常的原因中,46%是客户自己安装不当,32%是未按正常规范操作,21%是使用不当或其他设备问题,只有1%是产品本身有质量问题。
从这一组数据中,我们可以看出,客户除了需要设备产品来促进生产运转,也很需要产品使用培训等附加服务,比如上门试用、使用培训、维护培训等等。
深入了解客户需求,帮助客户更好地使用产品,以实现更大的价值,同时也是在为自己带来价值。
为侦破案件,警察通常会借助线人之手来获取情报,提高案件侦查的效率和破案率。
对于工业品销售来说,因为整个成交过程周期长、金额大,决策者众多,销售过程非常复杂,所以找到一个可靠的“线人”也很重要,这个“线人”在整个销售过程中往往能起到非常关键的作用。
如果不能找到一个熟知客户内部情况的“线人”引路,在工业品销售中无疑是非常危险的,很可能会导致失败,增加机会成本。
所以,在工业品销售项目初期,就要寻找一个非常出色的线人,熟知企业内部情况,最好能非常接近决策中心,或者也项目内部人员,能够提供很多有价值的信息,比如公司内部的组织架构、内部关系倾向、竞争对手等等,来推动项目进展,直到成功。
第一手信息的可靠性最强,如果线人不是直接参与者,不接近决策中心,那么就要想办法通过自己的影响力,来获取二手信息。不论是一手信息还是二手信息,都要认真梳理,去伪存真,理清其中的线索。
营销学大师飞利浦·科特勒根据客户在采购中的作用,把与销售直接相关的客户内部人员分成了五类,分别是:使用者、影响者、决策者、购买者和守门员。
其中,决策者就是那些有权决定产品需求和供应商的人,他们负责拍板,是销售成交过程中的关键人物,也是整个销售工作的关键。
工业品销售想要顺利成交,很关键的一步就是在错综复杂的客户组织中,找到对采购决策有最大权利的关键人物,即核心决策人,并且与他快速建立良好互信的关系,才可能有后续的合作机会。
那么,核心决策人应该怎么找呢?为什么有的人拜访多次依然没有找到核心决策人?
“线人”又该如何发展,来帮助我们找到 那个核心决策人?如何防止找错“线人”?
找到核心决策人之后,要怎样谈判才能化单方征服为双方共赢,实现成交?
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