文创新零售商业洞察（三）
商业IP矩阵效应：产品、场景和交互的链接
电商是产品长尾战略最成功案例。它使得产品彻底脱离线下位置阻力和搜索阻力，我们明确知道自己要购买的商品，在线下只有“走进”商店才知道有关商品的资讯以及“有，还是没有”，或许需要“走进”很多家商店才知道商品的最优价格；在线上除了不可触摸之外，我们可以知道关于该商品有关以及其他同类产品的一切资讯，包括比价。
然而，互联网持续裂变爆炸的信息量，商品在互联网的位置（网址）高度虚拟化，导致商品搜索成本也裂变式增长，电商的搜索阻力会进一步持续加大。
线下位置（空间长尾）是一种有限性的商业资源，再火热商业区域其物理空间都会受制于地理位置而变得固化，规模也不可能无限扩展。一旦跨越中心地理位置，商业火爆或规模流量效应就会消失。
中心位置的形成是一个变量，这就是为什么很多新建“商业中心”不火，或一些老的“商业中心”消失。位置对于商家的也是一个变量，同一个位置，一墙之隔，一路之隔，经营业绩天壤之别。
青玉案供图
新商业不再是一个独立的店铺空间和售卖行为，它要求必须要更立体、全方位、全要素考虑满足消费者“泛需求”。也就是说，决定交易或购买的行为变量更加不可琢磨，早期单一稀缺、紧俏商品不存在任何变量，只要有，就会快速卖掉；前几年超市或批发市场只要形成规模化产品长尾，交易就会火爆。这都属于可控制变量。
越来越多的，服务态度、效率、纵深、拓宽等成为交易效率的人为变量，比如海底捞近乎变态的服务。
更多的创业者希望通过环境设计和打造来减少变量的发生，这确实在短时间内引发了一场商业空间的视觉革命，这种变革的结果是以降低投资运营成效已经用舒适度抵消消费群体为代价的，如同优质UI增加浏览体验友好却并不会增强电商购买转换率一样的。书店就是这一现象最好的实证。几乎所有的新型书店、咖啡店、手工店都在依靠优惠商机活下去。
水儿手作
产品长尾从商业革命已经逐步变为商业困境，产品如何与消费链接成为商业趋势最核心的命题。
无论是头部产品、中部或尾部产品及其无限的延伸，对于消费者而言都不存在稀缺性。即便是网红产品都难以保持持续的热度和增长。
链接就成为产品销售必须解决的最后一块短板。这一点也要求设计师在产品设计中必须优先考虑和设置可链接的产品属性，以及为交易或促进购买提供可链接的便利路径。
产品链接消费者已经不是“搜索”或“位置”的阻力克服，而是让消费者真正有兴趣选择、关注和购买。这种链接更为直接，已经是彻底突破传统商业理论“搜索”或“位置”等固定变量，转向了出自于消费者自生行为的不可控变量。
在过去的商业理论或营销理论中，产品一直被放在被动的“位置”，这在产品、服务或享受资源不足的时代，“发现”产品成为商业模式的焦点，当下的消费情境，让产品和消费者“链接”比任何策略都重要。
消费者“链接”产品的缘起在于消费需求和消费行为之间的“触动”与“决策”机制。
生活需求影响消费文化，会在消费者与产品供应之间产生“利益匹配”，或“价值匹配”，这种匹配不再是物质或金钱关系在发挥效应，而是文化或精神在催化，形成一种“链接”。
这种链接机制不是简单的连接，而是具有化学反应的。需求的匹配度要求绝对不会是单一产品品质、功能、视觉、材料、文化、设计感等系统性校正、修复、完善。任何要素都有可能成为产品销售路径的关键节点，也就是说“掉链”是所有产业链中供应商、服务商必须加以关注和协同的。对于创新产品而言，更是一个难以完成的任务。
对于商业场阈而言，单一的营销策略或路径已经无法满足或难以驾驭基于移动互联的消费变量。也就是说，需要提供或构建一个多维度的商业场阈来充分满足消费变量足够的变动空域，以便产品设计、商业服务有足够的能量场去捕捉总是瞬息移动的消费变量。
夸克供图
新零售文创化的商业IP矩阵效应，不仅仅创造了这种能量场，还在矩阵体系下提供了购买力的最佳捕手。这一矩阵包括了产品、场景和交互三重IP构成。
产品IP，IP的显性能量和垂直细分，使得产品设计与营销都更加具有针对性，更接近消费需求，也就促使“链接”的发生更容易、更快捷和更高效。随着设计研究的深入，未来的高度IP化、功能分化的产品设计和产品集合营销也会让购买的消费行为机制变得简单和直接，特别是完全可以克服“搜索”、“位置”、“选择”的多重障碍。品牌效应因为“搜索”阻力变得难以“链接”而进一步弱化。“链接”让消费直接起来。
场景IP，基于消费场景的产品植入和服务，以生活方式和精神氛围作为消费“链接”的切入口，通过空间的布局、分割、格局，把产品以视觉和体感的经验“链接”到消费者的感觉系统，在特定的空间以器物陈设、功能概念化及服务消费样式的呈现向消费者传达需求的关联和解决之道。把消费需求从概念直接转换成为实证，完全消解消费者的“搜索”阻力和选择障碍。“链接”因此有了示范效应。
交互IP，消费行为从来就不会孤立发生，比较、模仿、学习等一直就是社会化购物行为伴生机制，只不过是隐形的和被忽略的消费动力。网红就是最好的交互式商业策略模型。交互IP的范畴则包括了消费者与产品、设计、服务、空间、场景的单向交流互动关系，也包括了从终端反射的多极互动集合关系。最终，以产品为载体以空间为场阈的消费体验，形成了泛主题IP的交互式消费集聚。“链接”因此更有趣和具有辐射扩散效应。
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