马宝龙，BSN荷兰商学院营销管理客座教授；管理学博士，清华大学经济管理学院博士后，北京理工大学管理与经济学院博士生导师、市场营销系主任。作为国内拥有独创理论的营销学者，马宝龙教授擅于将西方经典营销理论与中国本土企业实战相结合，从实践中总结出了适合中国国情的全新营销系统理论，特别对理解不断涌现的新兴商业模式、营销手段的逻辑本质提供了具体思路与方法；曾荣获“国际市场研究学会”2011年度“最佳研究提名奖”；为海信、华为手机、去哪儿网等企业撰写的营销管理案例均获国家“全国百篇优秀管理案例”奖。
编者按
提到市场营销，人们通常会反应到销售，顶多还会想到广告、促销之类的活动，这不仅仅是普通人的反应，就连我接触到的许多大公司的管理者，都有类似的反应。在我看来这是极其危险的信号，因为在中国许多行业正在从“正和博弈”转向“零和博弈”，并且竞争是全球化的竞争，未来高成长性的公司一定产生在那些对客户、对消费者，以及对行业理解更深的企业中，这就迫使我们必须深刻地理解什么是市场营销。写这篇短文的目的就是希望能够引起那些自以为已经理解什么是市场营销的管理者们能够再次去认识她、理解她，并实践她。
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营销是科学吗？
营销是科学么？大多数人的回答是肯定的，但也有不少人认为营销并不是科学，而只是一门艺术。其实营销确实是科学与艺术的辩证统一。营销的科学性是指营销是有规律可循的，是人们经过长期的探索和经验总结，形成了关于营销的一般规律的科学知识体系；营销的艺术性是指营销工作要利用系统化的知识，根据实际情况加以运用，并发挥其创造性，以获得预期的效果。本文所有内容都强调的是营销科学性的一面，其实科学的营销离我们并没有那么遥远。
你有没有想过，
男生为了表达爱意，为什么要请女朋友吃哈根达斯冰激凌，而不是庆丰包子？
因为哈根达斯强调
“爱她就带她去吃哈根达斯！”
同样是手机，
为什么苹果IPHONE就卖得比别人贵，
还有不少人趋之若鹜？
因为苹果手机并不仅仅是好用、好看，
更重要的是她会让你感觉更有“面子”，
可以把自己归入到某类社会群体，
这是其他品牌手机不能给你带来的
情感价值。
女生想要头发柔顺靓丽，
为什么选择集里不会有海飞丝？
因为海飞丝的定位是去屑。
而我们曾经耳熟能详的
“春都火腿”、“熊猫电视”、“波导手机”
为什么逐渐淡出了我们的生活？
其实这背后都有营销科学（不科学）
运作的结果。
在激烈的市场竞争中，一个企业的成功绝不是偶然的，它一定建立在科学的营销研究和分析的基础之上，因此，树立科学的营销观念对企业而言是非常重要的。我们相信一个持续成功的企业一定会更加深刻理解消费者、理解客户、理解行业，将营销工作做得很成功；但不可以基于此就说市场营销做得好的企业一定都是成功的企业。因为一个企业的成功是由很多因素共同决定的，存在“天时地利人和”的共同作用。但反观，但凡能够持续获得成功的企业，一定是按照科学的方法进行了决策与管理。因此科学的营销是一个企业成功的必要而非充分条件。
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什么是市场营销？
市场营销在现今的商业环境里扮演着举足轻重的角色，特别是在中国这样成长迅速和竞争越来越激烈的市场，如何赢得客户，并保留和加强与客户的关系，最终为企业创造价值，成为越来越重要的目标。市场营销的起点在于客户，核心在于客户价值，在为客户创造价值、传播价值、交付价值、交换价值和持续价值的基础上，进而为企业创造价值，因此市场营销就是为顾客创造价值从而为企业创造价值的过程。
对于企业而言，首先需要把营销作为一种理念来看待，其次才能看做是业务职能的一部分。从理念层面上看，营销是每一个员工的责任，客户是企业唯一的收入来源，因此客户也在支付每个员工的薪水。
正如德鲁克所说：
市场营销占据如此基础的地位，
以至于在整个商业活动里，
它不能作为一个孤立的职能……
首先，它是整个商业活动的核心。
从顾客的角度来看，
它就是全部的商业活动。
因此，考虑到营销的重要和责任，
它必须渗透到企业的所有领域。
将营销视为一种理念关乎整个企业的战略导向。
路易.郭士纳领导IBM
从20世纪90年代的绝境中起死回生
（1993年IBM损失超过80亿美元，
后来又重新获得活力），
其核心理念便是“一切从客户开始” 。
他描述他上任首席执行官时的IBM:
“IBM曾经一直以来对客户需求
缺少关注，
而是全神贯注于内部管理。”
郭士纳描述了他的一个关键战略决策：
“把我们做的所有事情转移到客户身上，
把IBM变成一个市场驱动的，
而非内部聚焦、过程驱动的公司”。
将市场营销视为理念的企业知道客户是企业的核心，市场营销必须深入了解客户、竞争对手以及更为广阔的环境变量。企业目前的产品、服务、流程是过去和现在成功的原因，但这些都是客户价值的载体，当外部环境改变的时候，它的产品、服务和流程也必须改变。将市场营销视为理念的企业不害怕改变，因为它知道改变是不可避免的，改变意味着新的机会，企业会在新的能力和竞争上做投资，抓住机遇，创造并服务客户。
正如将市场营销视为一种战略理念的世界制药巨头辉瑞的一位重要执行官说到的：
“辉瑞有一个强烈的信念，
那就是市场营销其实是一种投资，而非支出。
我们的前首席执行官比尔.斯蒂尔斯相信
对研发进行投资是很重要的，
他也相信在市场营销方面的投资同样重要。
他认为如果你两者都擅长，
那你就不可能被击败！
……
我们对市场和客户研究的投入同研发投入持平，
我们不同于竞争对手之处就在于
对信息、知识和理解客户的勤勉追求。”
在将营销作为一种理念的基础上，企业才应该将营销视为业务职能的一部分，同时还必须有工具和决策方法来完成相应的职能工作。这些职能包括：营销分析、制定营销战略（市场细分-目标市场选择-市场定位）、制定营销策略（产品、沟通、渠道及价格等营销组合）和管理客户等。但我们要理解这些职能工作的核心同样是围绕着客户价值展开，顾客价值分析（营销分析）、顾客价值的选择与管理（营销战略的制定）、顾客价值的创造（产品策略）、顾客价值的传播（沟通策略）、顾客价值的交付（渠道策略）、顾客价值的交换（价格策略）、顾客价值的持续（管理顾客）等。
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