不确定时代,向内求得力量,向外连接共生。《中国企业家》杂志社和腾讯联手启动“新国货计划”,共同助推“新国货”们抓住新商业和新连接的机会,通过建设好整个生态圈来扶持新国货品牌。
疫情影响下,企业家直播成为现象级的商业事件。
越来越多的企业家走进直播间,企业也越来越重视私域流量。在很多人看来,2019年大热的“新国货”品牌,在2020年或许会更有作为。
《中国企业家》杂志社社长何振红在未来之星年会开幕致辞中说,加快构建完善内需体系,形成以国内需求为主体,国内、国际双循环的发展新格局,是中国发展方略的重大调整。在这一背景下,“新国货”被各方寄予厚望。
不确定时代,向内求得力量,向外连接共生。在此次未来之星年会上,《中国企业家》杂志社和腾讯联手启动“新国货计划”,双方举行了云签约仪式,将发挥各自优势,通过联合倡导、标杆工程、案例报告、平台赋能等手段,助力新国货品牌壮大,在经济下行期通过激活消费来壮大内生动力。
“2020年是一个充满‘奇异色彩’的一年。”腾讯广告总经理、腾讯智慧零售副总裁范奕瑾说,这一年的特殊性不仅因为新冠疫情的爆发,更多在于“数字化”催生出的崭新商业模式。
“新国货”虽然不是新鲜事,但本轮“新国货”崛起与此前不同,除了消费意识的觉醒与品牌的新生,企业主与品牌方更多依靠的是来自数字化技术的全方位支持。《中国企业家》与腾讯联合启动“新国货计划”,正是利用数字化技术助力新国货品牌的创新实践。
6月20日下午,“新国货计划”签约仪式后,嘉和一品创始人、董事长刘京京,腾讯广告总经理、腾讯智慧零售副总裁范奕瑾,深圳歌力思服饰董事长夏国新,奈雪的茶创始人彭心,乐友孕婴童创始人胡超,盘子女人坊创始人杨健一同现身未来之星年会直播间,探讨新国货如何推进企业数字化转型、疫情下如何激活私域流量等问题。
“歌力思品牌是1996年成立的,优雅女人味是我们最主要的风格。我们一直有自己的品牌力和客群,我们的服装相对比较收身,很多顾客都是为了能穿歌力思去控制体重,这个是我们引以为豪的。”夏国新这样表示。
然而疫情的到来使得整个服装行业陷入困局。有数据统计,疫情使得整个国内服装行业的市场总销售额下滑了32%。因此,歌力思开始寻求改变,并启动了全域、全时的直播营销。据夏国新透露,歌力思的每一场直播,观看人数都能达到10万人次。
对于直播带货,夏国新也摸索出了自己的理论,“很多人的印象,是直播一定要打折。但歌力思做直播恰恰相反,我们全是原价高端产品,线上线下价格统一,同时邀请我们的VIP客户,做私域直播。”
在夏国新看来,顾客最关注的还是产品本身。他认为,越是贵的东西,越适合做直播。但产品为什么售价昂贵,背后的逻辑与理由也需要讲得非常充分。所以,在直播的过程中,选对主播非常关键,主播要真正能懂品牌、讲对产品,这样才能够与消费者真正互动。也正因此,歌力思的每场直播至少有两个以上的主播,多的时候甚至有5~6名。
夏国新还透露,在疫情期间,直播带货产生的销售额只占到了总销售额度的一半,而随着线下人流的恢复,这个比例为20%。
同时与歌力思一样,奈雪的茶(简称奈雪)在疫情期间也加大了对直播的投入。
“我们的客人主要是20岁~30岁的年轻群体。对这群人来说,线上和线下本来就是一体的。现在我们的到店点单数只有13%,剩下的87%都是通过线上完成的。在所有的线上订单中,又有25%是通过外卖平台实现的,但更多订单是来自于我们自己的小程序。”彭心表示。
与诸多品牌一样,在疫情暴发之后,奈雪的线上生意进一步被激活了。
2020年5月底,奈雪与腾讯共同上线拼单功能。与歌力思不同,奈雪属于“高频次、低客单价”商品,但在拼单功能上线后,奈雪80元以上的大单量增长率超过200%。
与此同时,彭心与夏国新一样,都非常注重老顾客的运营。“我觉得不管是什么类别的品牌,都要持续地用产品去和用户互动。疫情期间,奈雪会员的交易额已经占到总营业额的55%,接下来我们也会非常重视直播。”
对于企业而言,想要做好私域直播、做好老顾客的运营,线下的社群管理就变得非常重要。在范奕瑾看来,随着支付、公众号、企业微信和微信之间的打通,企业对用户的经营就变得更有温度。
腾讯广告总经理、腾讯智慧零售副总裁范奕瑾。
“只要是与内容相关,不管是游戏、综艺还是影视剧,在连接了小程序等技术后,粉丝都可以通过共情的方式去投票、去养成自己心目中的偶像。之后品牌方再与粉丝联动,等于是企业与粉丝‘共建’偶像。”范奕瑾表示。
简单地说,这样的营销方式使得品牌在代言人的转换率上更见成效,所获得的市场份额也远远超过了同类竞品。
杨健是美术专业出身、热爱摄影与中国传统文化。他相信每个女孩儿都有自己古装梦。于是,他将个人写真拍摄与影视IP结合,创立了盘子女人坊。十七年来他始终专注中国风、中国美,并与影视剧、电影、游戏进行深度合作,截至目前共研发1500套主题,其中包括《延禧攻略》《三生三世十里桃花》《清平乐》等热播剧集的授权合作。
但作为一家线下连锁企业,疫情对盘子女人坊的影响也颇深,杨健也开始思考,如何才能与消费者的互动性更强。
“疫情期间,我们推出了‘我为国风代言’的活动,让所有拍摄过的客人在小程序上赛图。”杨健表示。
盘子女人坊创始人杨健。
盘子女人坊的小程序于2018年上线,截至目前,粉丝数将近200万,而盘子女人坊较早养成了私域流量,这样的活动很受用户欢迎。
“我希望能帮助每一个女孩圆自己的明星梦,我认为每一个女孩在化完妆之后都是主角,都很漂亮。基于此,我们也通过小程序、抖音等平台给予了顾客更多的展示机会,甚至,以后我们的代言人都会从顾客里面去选。”杨健说。
可以肯定的是,疫情的确催生了很多新的商业模式,而数字技术帮助品牌更好的打通了品牌与消费者之间的链路。
嘉和一品创始人、董事长刘京京。
范奕瑾认为,这样的连接方式可归为四个方面:品牌心智的连接、交易转化的连接、私人用户的连接与创新的连接,新国货就是在这四个连接模式下面进行串联的。
“2019年,腾讯全面分析了中国超过两亿的新中产阶级人群,并依托于年货以及促销的节点,通过小程序、线下国货盛典等活动,把整个人群的覆盖面包括小程序卖货的转化率都推向了一个新高。”范奕瑾称。
她还表示,截至目前,已有3000多个头部品牌参与“新国货计划”中。
虽然2020年充满了不确定性,但范奕瑾相信,腾讯作为中国第一大社交品牌,一直希望通过建设好整个生态圈来扶持大量的新国货品牌,此次与《中国企业家》杂志社强强联手,一定会助力“新国货”们更好地抓住新商业和新连接的机会。
可以肯定的是,等疫情结束后,即便未来消费者与市场环境大变,企业依然可以通过数字化的触达方式提升售卖效率。
乐友孕婴童创始人胡超。
“零售行业有两个关键点:一个是客户思维,我们要去满足客户的需求;另外一个就是在经营过程中,怎么保持效率,即如何用更低的成本去实现商品和服务的最优解。所以在整个数字化的过程中,需要对客户进行更深层次的理解、洞察与数据分析,这也能帮助我们更加精准地营销。”胡超表示。
在胡超看来,疫情对乐友的影响,促使她去思考如何提升商品传播的效率。
“所以,我认为直播是一个关键的销售渠道。在这次疫情之后,人们的购买习惯会发生一些更深层的变化。但万变不离其宗,所有的前提都在于我们要有能满足客户需求的好商品,当然直播可能会永久地改变我们的一些销售和传播的方法。”胡超表示。
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