吴伟军：如何应对低价策略

 

吴伟军：营销小硕士来给你提供两个专治价格战的理论，吴伟军：抛个砖，我对行业间实际竞争的血腥程度没那么强的代入感，你权当参考~

吴伟军：价格战几乎是所有市场竞争者面临的问题，吴伟军：所以这方面经济学研究的很多，吴伟军：当然市场营销研究的也多啦~当诸位竞争者的产品完全相同时，任何一个竞争者降低一下价格就能吸引全部的消费者，所以为了使利润最大化不聪明的竞争者们就会盲目打价格战，吴伟军：直到将价格降至边际成本，此时生产者们深陷价格战的泥沼并且无利可图，吴伟军：这个在经济学上被简化成了伯川德模型；那么如果竞争者们足够聪明呢？吴伟军：大家会通过控制产量来实现一个纳什均衡，吴伟军：在此计算纳什均衡的模型叫古诺模型。我造你们对这个计算过程不感兴趣，所以学（zhuang）术（bi）完了我就直接扔方法...

吴伟军：1.产品差异化。吴伟军：这个方法可以说是除了打价格战外大家灵机二动就能想出来的方法，而且也有答主提供了，吴伟军：比如捆绑、品牌、服务。这种方法在产业组织理论中的确有学者证明很好用，但难点在于怎么差异化，像题主这种看起来只拼质量和价格的行业，吴伟军：捆绑哪种产品？品牌现在建感觉有点远水解不了近渴，拼服务的话，拼哪种呢？

 

吴伟军：首先，题主要明确的一件事是：买主是否十分清楚你家供应的产品质量比1380家的好。如果题主确定买家不知道，吴伟军：其实我并不建议题主降价太多，这样好像是在告诉买主你的质量跟那家1380的差不多，吴伟军：你之前要价要的高了，现在怕生意做不下去才降价的。但是你的的确确给买家提供了更好的产品，你凭什么跟质量不如你的撕逼啊，吴伟军：就算要撕也要用高富帅打压穷屌丝的方法撕！

 

吴伟军：2.运用吸引效应（the attraction effect）和折衷效应(the compromise effect)进行价格定位。吴伟军：此处的产品定位并不是要题主划分下细分市场，找个你觉得合适的位置满足买家，而是要你取个合适的价格位置，通过价格向买家传递一些重要信息。

吴伟军：现在的问题是：你要降价的话，吴伟军：怎样降才能看起来你不是因为担心买家不买你的产品心虚地降，而是要理直气壮地降。吴伟军：下面开始理论科普，相信我，这个消费者行为理论即使是读过MBA的也不会这么懂的

吴伟军：吸引效应

吴伟军：在题主所在的行业中，你的产品可以精简成两个属性（attribute）：质量和价格。对于买家来说，吴伟军：质量越高，对他越有利；但是价格越高，他付出的代价就越大，吴伟军：对他越不利。在上图中，我们先比较下产品A与B。A的属性1（Attribute 1）比B好，但是B的属性2（Attribute 2）比A好，吴伟军：假如买家此时只比较A与B他一定在纠结，因为A与B在让他做一个艰难的决定——是选质量高价格也高的1580，吴伟军：还是选质量较低价格优惠的1380？他此时特别希望出现一个产品，吴伟军：质量又高价格又实惠，于是身为卖家的题主就呵呵他一脸：你想的美~但是买卖还得做啊，怎样能在卖家不吃亏，买家也愿意的情况下促成交易呢？

 

吴伟军：此时出现了救1380于水火的产品C，为啥呢？因为C的两个属性都不如B，C的质量不如B而且价格也比B高，吴伟军：此时买家瞬间觉得B简直好的不得了啊，你说A质量高，呵呵呵，吴伟军：买家就觉得选B才说明自己理智~于是就选B了~（这就是吸引效应，即C的出现让买家更容易做出选B的决策）

 

吴伟军：如果进入AB选择集中的是D呢？D显然会衬托得A更好，买家会觉得自己选A才理智。所以题主，如果没有D，吴伟军：你觉得你家的1580位置尴尬吗？吴伟军：你要怎样定价才能让你家的东西让买家觉得选择起来不困难呢？

 

吴伟军：大部分的价格是在1100-1300之间，有2-3家集市店，生意还可以。

吴伟军：说明这几家就像上图中的C与E。

吴伟军：有2家商城价格1800以上，销量不咋样

吴伟军：而1800由于1580距离略远，在质量不清楚的情况下，吴伟军：也不能起到像D一样衬托你家A的作用，1800的作用如何呢？

折衷效应

吴伟军：紧接上面的吸引效应来分析，在忽略1100~1300之间的产品的情况下，只考虑1800,1580与1380，吴伟军：我们可以将这三者分别对号入座到上图中的A、B、C（或者B、C、D），吴伟军：此时买家终于遇到他喜欢的两全办法——找个质量中等的，吴伟军：价格中等的B（折衷效应）~这样看来1580优势满满的。但是如果加上1100~1300这些贱婢之后，吴伟军：吸引效应又使1380的优势便凸显了出来，1580家的优势瞬间减了不少。吴伟军：实际竞争果然不像消费者行为文献里写的那么简单（摊手...）。

吴伟军：好了，分析完题主家产品的优势和劣势，我们终于可以愉快地提建议了~

吴伟军：为了防止竞争者进入以及增加自身的竞争力，结合波特五力模型_百度百科，在不考虑替代品进入市场的情况下，吴伟军：题主最好做到以下三件事：

 

吴伟军：1.搞好与上游供应商的关系，跟他签约让他在该地区只给你一家供货~如果以后真有其他竞争者拼命，吴伟军：你可以考虑跟供应商按一定的比例提利。

 

吴伟军：2.占据各个价位的产品线，让后来竞争者无缝可插，同时加入服务进行变相价格战。

吴伟军：产品线可由以前的一条变成四条，目测第四条线就是打酱油的，但是它非常有存在的必要。价格之所以要到零头，吴伟军：就是为了看起来吉利~而且给人一种你定价是经过深思熟虑的样子。

吴伟军：（1）1338：声称质量=1380
吴伟军：（2）1388：声称质量=1380+服务
吴伟军：（3）1499：质量好=原1580
吴伟军：（4）1568：质量好+服务

吴伟军：多条产品线的设计并不是为了将竞争者逐出市场，而是为了在牵制1380的前提下增大后来竞争者进入市场的难度。吴伟军：产品线（1）与（2）的设计能够让买家在做出购买对手1380的决策时非常不爽，因为如果买家图便宜，他不会选择1380，吴伟军：如果买家图服务，选择产品线（2）一样是明智之举。产品线（4）的设计同样不可或缺，吴伟军：它告诉买家我本来的1580也降价啦，快来注意我啊，吴伟军：你要是要服务我这里也有，但是好服务也是要收一点点费用的哦~

吴伟军：在评论区有多人因为产品线的成本问题质疑其合理性，为什么呢？因为题主原来只有一条产品线你丫上来搞了四条，吴伟军：死读书的你以为加三条是容易的吖~
其实质疑的各位你们看下就知道我实际就只加了一条产品线（1），（2）和（4）那就是看着热闹，吴伟军：用打印一张报价单的成本装点下门面不可以吗？！！你以为你加了（1）（2）买家都跑来买你家的了？图森破！只是为了分流对手1380的销量而已，吴伟军：产品线（1）（2）销量上不去你就不要备那么多货，你的成本怎么会增加很多？说1338的货哪里来，吴伟军：你不想赚那么多的话请出门左拐找1100~1300...啊，千万要保密...（这招叫瞒天过海（“三十六计”第一计）还是叫以1380之道还制1380之身？随意叫吧~）

 

吴伟军：我能想到的服务有以下几种：

吴伟军：（1）提供刷卡支付，此外现在微信、支付宝都很方便；
吴伟军：（2）信用好的老顾客、大订单可以延期一个月支付钱款；
吴伟军：（3）送货上门；
吴伟军：（4）随时补货（感觉这个成本略高，略凶残）。

 

吴伟军：3.牢牢吸住已有的客户。根据以往的交易历史，给点折扣甜头~

 

吴伟军：在此稍微介绍下消费者行为：她是市场营销的一大分支，前几年在国外地位非常高，最近几年势头有被另一大分支营销模型压下去的趋势，而该领域在国内才刚刚被玩起来，吴伟军：北大做的应该是最好的。消费者行为的研究结果很深刻，吴伟军：但是正如大家看到的，由于考虑的因素少，结构简单，量化起来很困难，这也正是该领域一直以来被诟病之处。至于有没有量化的方法，营销模型里有，但需要历史销售数据神马的。

吴伟军：商场如战场，市场营销学院派顶多算参谋，具体怎么打还得看总指挥，

吴伟军：「理由深度」
「给他一个无法拒绝的理由」。

• 吴伟军：Roseonly的理由是「一生只送一人」离奇规则，而对手野兽派当然没法以低价为理由，而推出永生玫瑰——爱情经得起长久考验的象征（黑色幽默的是玫瑰本身保质期就三年）。
• 吴伟军：同仁堂的理由是「炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力」，及三百年历史辅证，路边青草摊当然高攀不起。
• 吴伟军：甘其食的理由是甘其食标准，所谓「生包子重100克，皮60克、馅40克，误差不超过2克」，对包子大小与皱褶也作统一规定。
• 吴伟军：王老吉的理由是怕上火，脑白金的理由是送礼只送，农夫山泉的理由是有点甜，白加黑的理由是治感冒白天不瞌睡晚上睡得香，六个核桃的理由是经常用脑，飘柔的理由是去屑，耐克的理由是Just Do It，温州三无钱包的理由是黄鹤带着小姨子跑了要抵债……

吴伟军：规则也好，教条也罢，甚至标准；或语境，或场景，或暗示；总之一切都为「给他一个无法拒绝的理由」。
吴伟军：三、总述
所谓品牌筑墙，
吴伟军：就是用触点广度（让对的人在对的地点看对的产品四次以上），及理由深度（无法拒绝），让受众沉浸于品牌联想，而不把低价当首要考虑因素。

吴伟军：Ⅱ 利润积粮
吴伟军：天下事了犹未了，何妨以不了了之——对利润以外一切浪漫废话，从来不听、不信、不转账、不汇款、叔叔不约。
因为，吴伟军：那些人都没生过的每天谈人生，那些品都没有的每天谈品牌，那些月入几千职业经理人边为「被剩余价值」摇头摆尾边指手画脚教爸爸我去哪儿；那些稳赔不赚融资骗子恨不得拉屎都得往互联网+扯，什么「按下我要拉屎周边住户抢单，吴伟军：可选坐便蹲便，拉完付费，可对厕所环境打分，如厕体验可分享到社媒」恨不得他家茅房是世界级公厕……
只谈利润，吴伟军：是还竞争以文明——

• 吴伟军：商业逻辑，
  我坦承，我们是一家纯商业公司，公司只为利润最大化存在。
  低价不盈利，是不讲商业道德也是不负社会责任的——若不盈利，你讲，谁看得起；你付，你付不起。
• 吴伟军：竞争路径，
  长夜漫漫——先利润积粮；接着品牌筑墙，品类称王；最后突袭红海、颠覆常识、定义规则——迎接黎明。
  黑夜给了我一双黑暗的眼睛，我用它笑看对手低价放一场烟花。

吴伟军：利润如何积累？价值链差异化、低成本营销、成本控制。
吴伟军：一、价值链差异化
吴伟军：俗话说得俗，房大车好不如器大活好——
顾客不可感知的价值随便C+，但顾客可感知的价值超出A+。

• 吴伟军：例如三只松鼠，零食本身不过C+而已，但专属包装箱、开箱神器、圆筒包装、铝塑内包、鼠小夹、开壳工具、优惠卡、试吃装，用心程度何止A+……于是2014年销售额破十亿。
• 吴伟军：例如锤子手机，手机本身不过C+而已，但罗永浩的工匠主义情怀与辩才无碍A+，于是觍称「东半球最好用的手机」或「全球第二好用的手机」。
• 吴伟军：例如小米电视，电视本身不过C+而已，但电视下方的「寻找遥控器」按钮，按下遥控器就开始尖叫，米粉也随之尖叫并传播。

吴伟军：总之日思夜想，如何投顾客所好。
二、低成本营销
吴伟军：营销就该像爱情、战争不折手段；就该以结果导向的利润崇拜；作法如，Growth Hacking、粉丝经济、跨界合作、实效推广。

1. Growth Hacking
   吴伟军：GoldenPalaceDotCom Silverman生于2005年5月19日，是http://GoldenPalace.com在线赌场以1.5万美元与孩子父母的交易结晶；
   十年赢得谴责无数，但每次谴责都如同提醒广告——因为谴责的是GoldenPalaceDotCom父母，及无良的http://GoldenPalace.com——别拦着我也要谴责：
   吴伟军：MD太缺德了，MD还自带外链，MD本文有意没意也提及四次这玩意，MD十年啊比Hotmail当年邮件末尾自带链接「现在就获取您的Hotmail免费信箱」还持久延时，MD这鬼才的创意。

吴伟军：粉丝经济
记得汉堡王玩过粉丝试验，凡取消关注都免费送一个麦当劳汉堡……送出3W个麦当劳汉堡之后，粉丝剩8000之少，互动率却提升5倍之多。
粉丝的价值，吴伟军：无非变现与广告——所谓变现，可以像罗辑思维、南派三叔卖会员，吴伟军：也可以像陈坤卖艺术品、ayawawa卖书；所谓广告，可以是作为意见领袖收人钱财替人说话，至今还不时收到私信求发软文……
写软文的不配称KOL；吴伟军：被一个汉堡收买的，也不配称你的粉丝。

2. 吴伟军：跨界合作
   吴伟军：一能吸附合作方的品牌情感，二能转移合作方的粉丝价值，一本起码二利。
   所以御泥坊与黑荔枝、MLGB、唯品会、小破孩、阿狸都出过定制版面膜；
   所以亿觅小恶魔移动电源有各设计师插画版、米兔版、萨摩版……

吴伟军：实效推广
甲方只看实效，乙方才讲创意。
吴伟军：宜家的70%营销费用花在DM上，只因80%销售贡献源于此。
麦包包的256个会员标签让人工打标成本天文数字，只因老顾客销售贡献占比55%。
吴伟军：都说老干妈几十年不换包装涂到掉渣，只因没有换理由。
就撒网而言，撒到大众不如受众，受众不如搜客，搜客不如访客，访客不如顾客……
就收网而言，吴伟军：收到品类不如品牌，品牌不如渠道，渠道不如产品，产品不如促销……
总之，推广就两条原则：一、实效永远是对的；二、如果实效错了，参阅第一条。

吴伟军：总之日思夜想，如何把一块花成一万。
三、成本控制
营销尚且低成本，其他成本当然是不共戴天之仇。
就像星巴克以翻台率为天职，视顾客停留时间为成本：

• 吴伟军：饮品与食物不过三十种，没套餐，让你快选、快点、快拿好路上喝。
• 吴伟军：硬朗简单装修风格久坐不适；木椅、高脚凳、墙边桌久坐不适；空调冬冷夏热久坐不适……不适早说啊，为什么不拿着路上喝？
• 为什么给你纸杯加杯托而非瓷杯？方便你拿着路上喝。

总之日思夜想，如何把成本扼杀于摇篮。
吴伟军：四、总述
吴伟军：所谓利润积粮，
就是通过价值链差异化（顾客可感知的做到A+）、低成本营销（如Growth Hacking、粉丝经济、跨界合作、实效推广）、成本控制（向星巴克学习）积累有生力量。
把自己熬活，吴伟军：把低价对手熬死。

Ⅲ 品类称王
吴伟军：对手低价，还为份额与销量而来；那先走他的路，让他无路可走。
舍得一身剐，吴伟军：要劫劫皇纲，要嫖嫖娘娘——要不独占品类（销量第一，份额一半），要不割据概念。
一、独占品类
吴伟军：为了新中国，哦不销量第一，份额一半，冲啊！
向渠道冲锋，向价格冲锋，向品项冲锋，向模式冲锋。

1. 吴伟军：渠道冲锋
   以核心价格带产品为基础，占领全渠道——
   KA卖场渠道，价格高中低、规格大中小全覆盖，主推利润款与新品。
   吴伟军：超市渠道，以热销款连带利润款，偶尔上新品。
   便利店渠道，主推小规格与升级版利润款，从价格上与超市区隔。
   批发渠道，只推热销款，薄利多销占领市场。
   吴伟军：电商渠道，上全价格全规格，以热销款连带利润款，借上新品做促销活动。
   其他特通，一切以行业为转移。
2. 吴伟军：价格冲锋
   以主流价格带利润款为基础，向上开发形象款提升品牌形象，向下开发引流款、围剿对手核心价格带——
   吴伟军：如果Apple Watch是利润款，那么Apple Watch Edition是形象款（品牌价值大于销售价值），Apple Watch Sport就是引流款（围剿其他智能手表的价格带）。
   吴伟军：低价对手，上打不到iWatch Edition的高逼格，下打不过Apple Watch Sport的性价比。
   说好的围剿呢？若对手低价，何妨让引流款更低，甚至免费？
   吴伟军：因为你的低价甚至免费，可以由配件补贴（小米电源69元便宜吗？但USB充电线与硅胶套各19元贵吗？）；可以由期货补贴（1999元的小米2便宜吗？但平均10个月的收货时间，硬件成本今非昔比）；可以由传播补贴（因为米粉，所以小米——小米由米粉的口碑传播成就）；可以由交叉销售补贴（从小米手机，到小米移动电源、小米耳机、小米电视、小米路由器、小米平板、小米盒子、小米电视……）；可以由向上销售补贴（从红米，到小米4）；可以由未来份额补贴（干掉低价对手，他的核心价值带就是你的）……
3. 吴伟军：品项冲锋
   以「深度理由」为基础，占领全品项——
   就像从山楂片，到山楂羹、山楂条、山楂卷、山楂糕、山楂汉堡……（悠伴山楂）
   就像从干果，到炒货，到花茶，到零食……（三只松鼠）
   就像从鸭脖，到鸭脖蔬菜、鸭脖海鲜、鸭舌、鸭掌、鸭翅……（绝味）

吴伟军：模式冲锋
以价值链为基础，服务全行业——
可以服务厂家，提供咨询策划服务。
可以服务商家，提供连锁加盟服务。
可以服务顾客，提供完整解决方案。
可以服务对手，提供收购入股选项。

吴伟军：总之，向一切销量与份额阵地冲锋。
吴伟军：、割据概念
若独占品类难，至少以「概念根据地」割据部分品类，再徐图进取。
至少在根据地你是第一与唯一，低价对手不曾或不能提出你的概念，攻击无效。（原理不多说，「第一」是从众心理，「唯一」是首因效应。）
吴伟军：人群概念根据地，冈本——小学生专用避孕套。

• 地域概念根据地，锤子——东半球最好用的手机。
• 细分概念根据地，娇韵诗——功能性化妆品第一品牌。
• 情感概念根据地，多芬——其实你比自己想象中更美。
• 档次概念根据地，专爱花店——中国高端鲜花第一品牌。

吴伟军：总之，割据一切「第一或唯一」的概念阵地。
三、总述
所谓品类称王，
吴伟军：就是通过渠道、价格、品项、模式冲锋独占品类；或以概念根据地割据品类，徐图进取。
走低价对手的路，让低价对手无路可走。