自从阿里今年五月“分家”后，盒马作为阿里“1+6+N”架构中的“N”分之一，一直被视为阿里系拆分后会最先上市的子公司。不过在上市传言成真之前，盒马显然已经进入了迅猛造势阶段。
01
上市前的冲刺
在过去的短短两个月内，盒马在全国范围内一口气开出12家新店，涉及业态众多，遍布北上广深等一线城市，以及杭州、西安、合肥、郑州等省会城市。光是在上海，盒马就开了5家盒马奥莱店——奥莱店主要销售的是盒马大店的临期产品，主打低价下沉。
这种场景恐怕是去年忙着收缩、关店的盒马没有想到的。
2022年春节后，盒马就迎来了史无前例的关店力度，一个月内连续关闭了4个城市的5家门店；专注社区团购、被盒马CEO侯毅视为未来十年内盒马“最重要战略项目”之一的盒马邻里陆续撤出广州、深圳、北京，仅剩上海、杭州、南京三座城市站点。与此同时，盒马整体的开店速度骤降，2020年8月至2022年8月的两年时间里，盒马新增门店数量仅百家左右，还不及此前一年内的增长数据。
增长脚步放缓之外，裁员也难以回避。2022年1月初，侯毅就曾发布内部信，指出盒马的目标要提升为全面盈利，需要制定与此相适应的盒马内部组织机制和薪酬福利机制，暂时“勒紧裤腰带”。随后的半年内，盒马经历了两轮裁员，据媒体报道第一轮裁员比例整体就已经达到20%。
在业务创新方面，盒马也停下了脚步，开始自我切割。自2016年成立开始，盒马打着新零售的旗号尝试过多种商业形态，包括盒马集市、盒小马、盒马mini、盒马奥莱、盒马X会员店等十余种业态，为的是拿下更多市场份额，覆盖更多消费群体，可惜其中一半业务都在2022年试水失败后快速退场。在种种降本增效的措施下，烧钱不断的盒马终于在2022年第四季度实现经营利润为正的目标。
而在近日，盒马在密集开店的同时，不仅传出将要重启盒马mini店的消息，激进扩张态势还延续到了配送端。在配送能力常常难以满足高峰需求的情况下，盒马鲜生门店配送范围从3公里扩大至5公里，盒马云超也将配送范围扩大至全国，宣称已实现全国绝大多数省市的次日达。
不过，在这场狂飙的光鲜外表下，消费者的真实体验却有些背道而驰。
02
盒马“升级”不顾老顾客？
“以前盒马的品质我是很放心的，但现在低价比不上美团就算了，产品甚至已经比不上山姆。”充值了盒马会员多年的达科最近对武汉盒马的产品品控和会员价格待遇多有不满。
达科告诉记者，由于家中只有两口人，所以尽管盒马的产品单价比普通超市的贵一点也还是能接受，但最近达科却切实感觉到了盒马的改变：“首先是会员副卡的权益变了，首单免运费等权益和主卡相斥。再后来领菜权益也变了，现在菜品的品控有时也没多大优势，比如黑虎虾，盒马卖70元一斤送过来已经奄奄一息了，还不如朴朴40元一斤的品质，日常蔬菜也经常有淤青等情况”。在黑猫投诉平台，盒马鲜生吃出异物、变质等情况并不少见。
过去，达科还会等晚上8点后的临期商品七折活动，现在却发现除了盒马自家日日鲜产品外，其他打折商品极少。从小红书等平台的消费者反馈来看，很多地区甚至已经悄悄取消了晚间的线上出清活动。
多位接近盒马的人士认为，这主要是因为盒马奥莱的开张，一定程度上影响了临期货源的去向。盒马奥莱分两类，一类是盒马生鲜奥莱店，主要是通过销售临期商品来实现超低价格；另一类盒马奥莱则是通过主动减少SKU（最小存货单位）和运营成本来搭建垂直供应，售卖高性价比商品。
无论哪一种，奥莱都是为了追求商品极致性价比而存在的折扣零售店，这正是盒马在下沉市场重要利器，而这样难免会让原有顾客群不满。据盒马内部工作人员表示，盒马生鲜奥莱的确会拿走很多临期商品，包括小馄饨、鲜奶、三文鱼等等，“我也不明白明明在app上挂个临期折扣区就能解决的事情，非要开个店清库存干什么？”
除此之外，扩大配送范围后，重庆、南京等地均有消费者反映高峰期配送无法保障，配送员同样因量大钱少而不满。迫切想要扩大市场的盒马，适应期还有很长。
03
从新零售到“商品力”
最近两年，火热的社区电商、生鲜电商等多个新零售概念，从业务到二级市场均现危机。昔日的“生鲜电商第一股”每日优鲜在耗光百亿融资后持续关店，已进入破产退市流程；叮咚买菜上市以来股价累计跌去近九成，总市值从上市时的55亿美元缩水至6亿美元左右。互联网基因浓厚的盒马在2022年也曾两度传出融资消息，估值从60亿美元涨到100亿美元，但却未能吸引资本进入。
讲概念已经成为过去，唯有实际可靠的盈利模式能够存活。这次冲击上市，盒马鲜生整个团队不再强调互联网“新零售”概念，而是给出了包括高比例自营商品、进口商品和预制菜等“强零售”概念，更加聚焦所谓的“商品力”。
不同于沃尔玛自有品牌追求“平替”与性价比，盒马的自有品牌主攻“消费升级”，价格可能会更高。当然，消费者能否接受则是另一回事了，迫切需要上市输血的盒马，哪怕背后留下一地鸡毛，也不得不狂奔。
编辑｜张毅
审核｜吴新
联系客服
