保健食品要重新学习“说话”

这几天，关于保健食品最大的新闻便是1月13日，市场监管总局对《允许保健食品声称的保健功能目录 非营养素补充剂（2022年版）》及配套文件再次征求意见，其中包括：《允许保健食品声称的保健功能目录非营养素补充剂（2022年版）》《保健食品功能检验与评价技术指导原则（2022年版）》《保健食品功能检验与评价方法（2022年版）》《保健食品人群试食试验伦理审查工作指导原则（2022年版）》《保健功能释义 (2022年版）》实际上，这已经是总局第二次就保健食品功能目录征求意见。应当说这一系列文件为保健食品打造了一套升级的概念体系和评价体系，围绕着这一体系构建全新的“说话”方式，成为了保健食品企业需要跟进的作为。

长期以来，保健食品行业面临着两个困扰：一是消费者不明白，搞不清保健食品和药品的区别。二是企业说不清，一个名词或词组的定义难以表明产品的属性。于是，市场上消费者望文生义，企业自说自话，最终产生了很多不当宣传甚至违法欺诈的行为。而《目录》及配套文件的出台，将会有效地改善这两个问题。

比如，比起现行的“增强免疫力”的功能，《目录》中“有助于增强免疫力功能”的表述就更加精准，比如，比起现行的“辅助降血脂”的功能，《目录》中“有助于维持血脂健康水平（胆固醇/甘油三酯）功能”的表述就更加明确，比如，比起现行的“减肥”功能，《目录》中“有助于调节体内脂肪功能”的表述就更加清晰……这些新的表述加上对于不再审批和定位不符的保健食品功能的精简，这个《目录》无疑会在很大程度上降低保健食品与药品的歧义现象。而配套文件中的《保健食品功能声称释义（2020年版）（征求意见稿）》堪称本次征求意见的一大亮点。以往的保健食品相关正式文件中从未对保健功能进行过定义或解释， 仅在2016年当时的食药监管总局发布的一份《关于保健食品功能声称管理的意见（征求意见稿）》中出现过6项功能的释义，但最终并未正式发布，。2020年11月24日， 市场监管总局就《允许保健食品声称的保健功能目录 非营养素补充剂（2020年版)(征求意见稿）》（下称《目录》）公开征求意见，其中除了目录外还包括了《保健食品功能评价方法（2020年版）（征求意见稿）》以及配套的《保健食品功能声称释义（2020年版）（征求意见稿）》《保健食品功能评价指导原则（2020年版）（征求意见稿）》《保健食品人群食用试验伦理审查工作指导原则（2020年版）（征求意见稿）》对24项功能设置“释义”是在保健食品科学性上的重大进步。这次是在2020版本的基础上第二次征求意见。一旦新的文件实施，起码，让“蓝帽子”的背书更有底气，让企业在宣传功能时不会信口开河。

虽然，公布的《目录》及相关配套文件还都是征求意见稿，但是监管部门对于保健食品声称进行调整的思路已经十分明确，调整基本的内容同征求意见稿相比也不会有大的改变。这个《目录》从规范声称入手，从解决营销中不当宣传行为落地，抓住了保健食品行业监管的牛鼻子。可以肯定，一旦文件开始落实，带来的必将是对于营销环节对于产品功能声称的严格监管。由此，作为保健食品企业特别是销售企业，应当尽快学习和理解《目录》及配套文件的精神和基本内容，建立起保健食品行业新语境下的新话术。

首先要有底气地“说话”。保健食品每个功能背后都有科学的释义，按照释义说功能，就能够理直气壮地阐释保健食品的健康价值，名正言顺地回答“保健食品是否有用”的质疑；第二要有根据地“说话”。比起现行的保健食品声称规定，《目录》及配套文件规定得更加完整和准确，规范地运用好这些声称，就可以避免因望文生义而带来的违法风险；第三要有效果地“说话”。现行的保健食品声称监管追求的是不违法宣传，《目录》及配套文件渗透的理念是把产品功能说得更明白，新的规定对产品功能的表述更加详尽，也有更大的宽容度，理解这些声称，特别是结合释义，筛选出相关的典型案例，可能是保健食品企业营销中的新作为。总之，学习新政，让保健食品新的声称监管驱动产品宣传的升级，营销模式的创新，是企业在冲刺小康之时应当及早入手的举措。

需要指出的是，目前，《目录》及配套文件正处于征求意见的阶段，企业在遵守现行法规的同时，应该珍惜截止前的时间，以实事求是的态度，充分行使自己的职责，积极发表自己的意见，功能声称是保健食品的根基，功能声称的调整，关乎“十四五”保健食品高质量发展的进程，更关乎企业的切身利益，积极正确的表态，也是企业重新学习“说话”的开始。