——现在是什么季节？
——看世界杯的季节？
——No， No
看答案就知道你不是药企的，至少不是市场部的。
这个季节最大的事就是明年市场计划啊，是巴西还是西班牙夺冠跟市场计划BP比，那都是小事。
BP
没有药企不做市场计划的，因为它是下一年市场销售的策略纲领和行动指南。过去医药行业躺着就能赚钱的时候，市场计划好坏不重要，比的是胆大手快和路子野。
现在市场既规范又高度竞争，且不说成熟产品要考虑的政策影响很多，新产品也都是宝贝疙瘩，不把计划做到极致怎能让老板们放心？
但没有市场部不为做计划而头痛的，老产品难免套路化，没有新东西怎么让老板眼前一亮？新产品的医院准入太慢，有新点子也没机会落地。大产品找不到新的增长点，小产品压根没有突破口。市场部辛辛苦苦做计划，其它部门基本上袖手旁观。好不容易计划批了，真正执行起来又是另一个版本。
我第一次做市场计划是1998年，20年来做过看过几百份市场计划，写过WORD版，PPT版和EXCEL版的各种计划。企业在做计划上投入不菲的人力和时间，把计划的模板做得比博士后论文还复杂，但执行的人反而更迷茫。市场计划的问题就像肚子上的赘肉一样越来越多，减不掉就只能勒裤腰带了。
也许是自己不做市场计划， 谦哥看到别人做的计划里问题真是数不胜数。
1） 比如市场计划重心倒置-50%在项目活动，30%在产品策略，20%在市场分析；因为没做好分析，后面的策略就肤浅和偏移，活动执行的效果难免打折扣。有些公司干脆就是老板直接拍脑袋定策略，什么调研,分析,推演都没必要，老板英明伟大怎么会错？
2） 再比如市场计划的逻辑性弱，市场分析，产品策略和活动执行互相脱节。计划缺少清晰的主线，面面俱到又面面不到。
3）再比如有些市场计划虽然纸上写得好看，但战略和战术都脱离业务实际，数字也基本靠拍，没几个计划就得再改。
4） 还有的市场计划充满复制黏贴，推广策略和主要活动百年不变，有的时候你都怀疑是不是就只改了时间？
5） 再有像市场计划几乎变成市场部的计划，医学或准入部门只是单独贡献几张片子。谁做的计划谁执行，市场部也不要抱怨销售或者医学以后没有动力来执行。
6） 当然最大的套路是市场计划只是让公司批明年费用的必备姿势，具体执行完全又是另外的方式。
市场计划写不好的原因很多，不重视是一个，特别是销售主导的企业里，市场部和市场计划的地位都低得让人发指，写不好很正常。还有很多市场部的人不是做销售出身就是办会为主，市场计划的得分也不高，比MBA出身或者海外留学回来的差一大截，当然后者们的执行和市场洞察又是问题。
当然多数企业很重视市场部和市场计划，写不好的主要原因就是对市场计划的期望脱离实际，照搬了国外的写法思路，过于着迷于计划模板和数据计算。中国市场既多元化又不透明，基本数据很稀缺，用几张片子就能把市场状况或机会描述清楚几乎不可能，连MBB等顶级咨询公司的幻灯都常被诟病。所以很多BP能忽悠住老外或老板，但销售一看就知道客户不会买账。
市场计划的问题其实一直都有，这两年才慢慢明显。过去医药营销有客情有费用就包打天下，计划有没有好不好并不重要。现在市场逐步规范，新产品专业性也越来越强，很多新的市场挑战还需要医学准入公关等多部门共同配合，写好市场计划从来没有象现在这么重要！
那怎样的BP才是好的计划呢？
好的市场计划最好是高颜值的：结构齐全，表述准确，图表数据详实。
好的市场计划应该是理工科风格：主线清楚，故事流畅，逻辑强大，总裁和代表都能听懂。
好的市场计划还要是跨部门协同的计划：县官部门共同商量合力制定，最后才能落地执行。
好的市场计划必须是能执行而且带量的，不是招标带量是带来销量，理想的话还有品牌美誉度和市场占有率同步增长。
不用怀疑这种市场计划现实中是否存在，也不用照搬别家的市场计划套路，我们至少可以缩小跟好计划的差距。每家公司只要明白市场计划的真实价值，找到制定好计划的过程和方法，提高团队的分析,表达和规划能力，就不会落入过于刻板或者过于松散的两极化表现。
做好你的市场计划，给你们的2019年打响头炮吧!
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