新冠疫情爆发之后，各类线上直播带货越来越火了，短短的两年间，一场直播可带来几百万甚至上千万的流量，以及几百万、上千万甚至上亿元的成交额。商品小到化妆品，大到重型卡车，几乎涵盖了人们衣食住行的所有方面。凭借着我国高速通信网络的普及，直播带货在许多商家的转型自救中一跃成为5G时代的风口行业。
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但近期，一则新闻再次吸引了社会各方对直播带货的关注。上海市长宁区市场监督管理局于2021年8月4日向网红主播李某的关联公司，美腕（上海）网络科技有限公司（下称“美腕网络”）作出沪市监长处〔2021〕052021000013号《行政处罚决定书》，罚款30万元人民币。处罚理由为美腕网络违反了《反不正当竞争法》第八条第一款的规定。通过进一步查阅处罚决定的内容，可以看到美腕网络在无任何依据的情况下，在直播中将其推广的“初普stop vx美容仪”和另一产品“热玛吉”进行对比，容易引发受众不恰当的联想，足以对消费者造成误导。
笔者不由得感叹，即便是《反不正当竞争法》已经施行了28年后的今天，商家在商业宣传中仍然在不断的触碰对比宣传的雷区。诚然，我国现行法律并不禁止对比宣传的使用，且对比宣传能够使消费者更直观的看到产品之间的不同，增加市场透明度和产品关注度，很早以前就是商家常用的宣传手段，网络主播带货兴起后，主播们在直播间代消费者“货比三家”更是成为了常态。
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对比美腕网络和农夫山泉的案例，虽然二者适用的法律条文不同，前者是通过对比使消费者产生误导，后者是通过对比损害竞争对手的商品声誉，但二者违法行为的共同性都是在于通过“对比”来突出自身产品的优势从而实现宣传目的。就对比宣传引起消费者产生误导的界定问题，自2021年1月1日起施行的《最高人民法院<关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释>》第八条第一款第一项做了明确规定：“经营者具有下列行为之一，足以造成相关公众误解的，可以认定为反不正当竞争法第九条第一款规定的引人误解的虚假宣传行为：（一）对商品作片面的宣传或者对比的；”根据该规定，“对比宣传”提供的信息应当全面和充分，如因为片面宣传或对比而误导消费者的，即构成不正当竞争。
在此，笔者建议，在当前“对比宣传”使用频繁，且法律规定日趋完善的市场环境下，经营者除了应注重宣传信息的全面性外，还应尊重竞争对手的合法权益，在直播过程中应慎重决定宣传方式和宣传内容，以避免因为不当宣传引发行政处罚或者民事诉讼的风险。
《中华人民共和国反不正当竞争法》
第八条 经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。
《中华人民共和国广告法》
第四条第一款 广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。
《最高人民法院<关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释>》
第八条 经营者具有下列行为之一，足以造成相关公众误解的，可以认定为反不正当竞争法第九条第一款规定的引人误解的虚假宣传行为：
（一）对商品作片面的宣传或者对比的；
（二）将科学上未定论的观点、现象等当作定论的事实用于商品宣传的；
（三）以歧义性语言或者其他引人误解的方式进行商品宣传的。
以明显的夸张方式宣传商品，不足以造成相关公众误解的，不属于引人误解的虚假宣传行为。
人民法院应当根据日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素，对引人误解的虚假宣传行为进行认定。
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