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本文通过对汤臣倍健上市十年来的发展之路进行回顾与分析，包括但不限于行业天花板、公司发展战略、财报表现等多个角度，力图还原一家全面、立体的膳食营养补充剂龙头上市公司，以供广大投资者交流与讨论。
【上市十年，得与失】
公司上市十年来，整体保持非常强劲的增长势头，其中2016年是发展的转折点，首次出现收入停滞、净利下滑的情况，之后2017年开始的大单品战略重新将公司拉回高增长轨道，并确定了“产品力、品牌力、渠道力和服务力”为发展路径的总基调。为此，我们以“四力”为主线、时间年份为辅线，通过回顾公司在这十年间主要做了些什么，来推演公司未来将要做什么？
从公司的愿景和定位看，公司致力于为用户健康创造价值，坚持“一路向 C”的核心战略，致力于从单一产品提供商逐步升级至健康干预的综合解决方案提供商，成为中国膳食营养补充剂行业的领导企业，为消费者的健康创造更大价值。
我们来看看上市十年，公司主要做了哪些事情？
2010年，是公司上市之年，在这一年，公司签约姚明，品牌战略进一步提速，营销网络建设，持续加大产品与工艺创新的研发投入，保持公司产品批准证书和技术的领先优势
2011年，公司启动 “全球营养体验之旅”活动，并通过视频、图片和博客进行展示和传播
2012年，单品“健力多”氨糖软骨素钙片上市，全面启动与实施“透明工厂”，上调“汤臣倍健”品牌产品零售价格
2013年延续2012年既定战略。
2014年，公司首先出现营收、净利回落的情况（低于20%），推出与积极培育基于移动互联网思维的健康管理品牌“十二篮”。
2015年，公司提出“一路向C”，强调站在消费者的角度去经营公司，并再次强调“诚信比健康更聪明”的价值观，汤臣倍健正在布局从单一产品提供商逐渐升级为健康干预的综合解决方案提供商，用产品+服务形成 的健康干预方案去为用户创造健康价值。
发力广东佰 嘉“健力多”单品品牌；推出全新的科学贵细药材品牌“无限能”；培育线上业务板块，成立线上业务公司，先后推出互联网女性美丽健康品牌“每日每加”与运动营养专业品牌“GymMax健乐多”；加大投入打 造“营养家”会员平台。
2016年，公司全面启动以“汤臣倍健”主品牌升级为核心的系列调整，同时公司迈出了全球资源整合的第一步，与NBTY,INC.（以下简称“NBTY”）强强联合设立合资公司，嫁接海外品牌资源。启动全球同行业第一个“智能工厂”的建设。
2017 年，公司启动大单品之战，这是“汤臣倍健”品牌继姚明代言之后的第二个重大市场策略。首次推出电商渠道专供品；运动营养品牌“GymMax 健乐多”进一步丰富产品线，升级包装形象，加强品牌认知。
2018年，公司通过收购先后获得儿童营养补充剂品牌“Pentavite”、澳大利亚益生菌品牌“Life-Space”，不断构筑和丰富公司的品牌矩阵，高效提升品牌价值；公司开启电商品牌化 2.0 战略，“汤臣倍健”品牌年轻化；加快拓展母婴渠道，着力培育母婴专业品牌“天然博士。
2019年上半年，公司启动以蛋白粉为形象产品的主品牌提升策略，三箭齐发，进一步丰富和夯实大单品战略；开启电商品牌化 3.0 战略，启动线上专业年轻品牌 YEP、IWOW 等系列产品；透明工厂启动智能工厂 1.0 建设，行业首家智能工厂将在公司建成投产。
纵观这十年，公司总体上是围绕产品力+品牌力+渠道力+服务力，展开相关经营和管理活动，基本形成以产品力为主机、品牌力和渠道力为两翼、服务力为保障的战斗机群。其中：
1.产品力
我们前面聊过，食品类公司的核心驱动力是营销，而营销的基石是产品，如果出现权健事件，任你是顶级营销大师估计也无能无力。
就个人观察，纵观这十年，汤臣倍健不断向人们传递安全和营养的产品印象。
从2010年的“取自全球，健康全家”，告诉消费者，公司在全球范围内甄选高品质原料，数十种主要原料和辅料来自新西兰、挪威、德国、 美国、法国、日本、澳大利亚、瑞士、冰岛等数十个国家和地区，这些高大上的国家一出场，无疑向消费者心里打下了一颗安全的定心丸。紧接着2011年的“全球营养体验之旅”活动，挑选出具备良好专业知识的“全球营养体验大使”前往位于新西兰、美国、挪威等地的营养原料生产基地，进行实地考察和体验最好的原料是如何炼成的，并通过视频、图片和博客进行展示和传播，进一步强化了这种印象。再后来2012年“透明工厂”的落成（2018年获国家 AAAA 级旅游景区授牌），以透明的方式公开原料和生产过程，让消费者眼见为实，告诉消费者，公司不仅原材料安全营养，生产过程同样不含糊，完美诠释了管理学上的“可见性”。
长期以来，中国消费者对食品最期盼也最担忧的就是安全，公司这三板斧无疑触动了消费者的痛点，这个过程中有一个瑕疵，2016年宣布启动有机农称（澳洲）的筹建，后来没有声音了，我没有细查，这事估计是没有成。个人认为，公司在产品力这方面做足了功课，根据最新年报披露，原材料的进口比例达70%以上，当然这里面也带来一个后果，就是原材料的价格压力，这十年间，公司通过两次提价来对冲原材料上涨压力。
整个过程中，个人认为，尤为值得称道的是“透明工厂”的建设，印象中，伊利股份貌似也有类似活动，请消费者体验生产过程，但有没有达到“透明工厂”的标准，我没有深究，但大家的出发点其实是一样的，通过“可见性”来获得消费者的认可，可谓英雄所见略同。
2.品牌力
上市以来，公司对于品牌运营的主线就是推动公司品牌从渠道性品牌转变为大众知名品牌，不断增加品牌的知名度和美誉度。具体路径包括产品代言人选择、多品牌运营、大单品战略以及线上线下品牌专供等。其中：
多品牌运营策略现在看来，个人认为有喜有忧。喜的是，经过不断的磨合、试错，确定了目前的品牌主战略--大单品战略；忧的是，早期推出的品牌“十一坊”、“顶呱呱”、“十二篮”等等，现在基本没有什么声音，承载嫁接海外品牌任务的“自然之宝”和“美瑞克斯”也以撤销告终，造成了不少的资源浪费。
回头去看2016年的收入停滞、净利下滑，个人判断也是品牌运营出现问题。从年报看，2016年各项成本费用保持相对比较合理，收入的停滞带来了利润的下滑，这基本符合公司以营销为驱动力的属性，对于收入的停滞，年报没有做详细的描述，表述的是对部份子品牌业务做了调整，大概率可以推断，这些品牌无效投入，未能带来预期的收入增长，多品牌运营出了问题。
从目前看来，公司主品牌汤臣倍健的推广相当不错，无论是线下线上的人气，还是周围非典型的随机调查，都可以感受到这个品牌的认知度和影响力，京东自营旗舰店346万人的关注量也可以从一个侧面印证这个影响力。可以判断，在未来很长一段时间，公司品牌阵营预计将汤臣倍健为核心主品牌，辅以三个大单品品牌（健力多+健视佳+益倍适），往下就是健乐多、天然博士等潜力梯队品牌。
这从公司2018年年报披露的数据也可以得到印证，根据年报数据，公司收入43.51亿元，其中汤臣倍健29.82亿元（+24.39%）、健力多8.09亿元（128.80%）、LSG2.73亿元、其他2.87亿元。
3.渠道力
对于消费品企业而言，品牌+渠道就是立足江湖的本钱，也是参与市场角逐的利器。每一家成功的消费品公司背后，都有着强大的渠道资源作为支撑。格力、伊利、海天无一例外，早年间，格力与国美分道扬镳，归根到底还是对于渠道话语权的控制问题。
从年报披露的数据计算，目前公司线下渠道占比约70%、线上渠道占比约30%，线下渠道构成了公司的主战场、也是基本盘。在网络购物盛行的今天，线下渠道能有如此之统治力，可见公司对于这个渠道（尤其是药店）进行了深耕细作，构成了强大的竞争力。这也就不理解公司提出的“三保”策略，即“保线下，保价格，保品牌”。
从目前看，公司对于线下渠道的策略就是巩固药店、开辟母婴和商超，这里面有渠道差异化和多元化的考虑，也有对冲药店可能下滑的预期。从效果看，8月20日投资者交流中，公司代表对于上半年线下增长较快的原因时，总结了三点，大单品破局+渠道多元化建设+消费者需求的稳步增长。可见，新渠道的开辟效果还是不错的。
对于线上，公司主要采取差异化策略，包括电商品牌化、产品差异化等等。个人总体感觉差异化方面还是有很大提升空间，在与公司的交流中，公司代表也坦言，对于这个度确实不好掌握。当然，这不是汤臣倍健一家的问题，是所有线下线上同时作战的消费品企业共同面临的问题。一个典型的例子就是，格力在线下是绝对的王者，线上却抵挡不住美的和奥克斯的冲击。
关于渠道，还有一个无法回避的问题，就是医保。从近年来，公司出台的医疗政策，比如4+7集采、高值耗材控费等来看，控制医保支出这个大方向是非常明确了。公司产品中医保的支付比例有多大，这个由于没有相关数据，我们无从得知。但个人判断应该不小，两方面信息，第一，健力多的目标人群是中老年人，其主要收入来源就是线下；第二，汤臣倍健产品的目标人群虽然覆盖全年龄段，但是蛋白粉等的一部份人群也是中老年人。从常理上判断，这部分人群用医保支付的概率较大。
从个人所在福建省份药店看，医保不能购买保健品的标识在药店非常醒目，个人估计全国铺开只是时间问题。从公司17、18年业绩看，似乎影响并不大，从好的方面理解，说明公司的品牌深入人心，消费者愿意自掏腰包；从坏的方面理解，限购的省份还太少，影响面还不广泛。不管如何，对于医保的影响，需要保持高度持续关注，毕竟这是关乎公司基本盘的大事。
4.服务力
我们国家的现代化商业历史比较短，完善的商业服务意识并不强，因此，会存在某种程度上的商业短视行为，认为只要把产品卖出去即可。印象中，中国消费品企业正儿八经把服务作为主打战略，应该是始于海尔的星级服务承诺。
当然，汤臣倍健对于服务力的外延界定要广得多，涵盖了终端的消费者、终端渠道药店以及中间经销商。服务消费者、增加终端消费的粘性，这个不难理解，也是大多数企业正在做的事情。反而是对于经销商的服务，令人眼前一亮，实际上，对于一家消费品企业，如果没有紧密的经销商伙伴，很难顺利打通终端最后一公里。
从年报披露的信息看，公司主要通过健康快车、营养学院、营养家等不同载体，将服务覆盖到消费者、药店销售人员、经销商等受众。其中：营养家主要针对消费者，通过营养家服务平台为会员提供基础性咨询服务，还包括食谱、营养知识、健康管理等增值性服务；营养学院主要针对药店和经销商，对店员进行营养知识培训。2018 年开展超 5000 场特训营，累计服务药店人员约 20 万人。
（未完待续，敬请期待）
【特别声明】
本文仅作为公司分析公司之用途，文中提及的上市公司，不作为投资建议，亦不作为股票买卖指导。
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