汤臣倍健之忧

【大单品之忧】

大单品是公司2017年推出的重磅之举，用公司年报的表述就是继姚明代言之后的第二个重大市场策略，具体的运作模式就是“集中和调动市场优势资源，启动大单品模式”。首个大单品健力多不负众望，2017年实现160%的增长、2018年实现128.80%的增长（收入绝对金额达8.09亿元）、2019年上半年实现53.71%的增长，按此测算，全年突破10亿元大关已经毫无悬念，达到公司管理层既定的大单品成功标准之一。

基于健力多的成功，公司在2018年、2019年陆续推出健视佳和易倍适LSG两个大单品，实现三箭齐发。

回顾健力多的成功，有诸多因素叠加的结果。没有有力竞品、药店渠道优势，以及高资源投入等等，其中高资源投入是非常重要的因素。通过观察公司销售费用变动，可以发现，2015年至2016年销售费用维持在6亿元左右（其中广告与市场推广费2.5亿元左右），2017年销售费用陡增至10亿元左右（其中广告与市场推广费约5亿元），2018年达到13亿元左右（其中广告与市场推广费约7亿元），也就是大单品实际上是一种高举高打的模式。

那么问题来了，公司一下子启动三个大单品这种激进的市场策略，公司是否具备足够的资源给予支持？毕竟运作一个单品和同时运作三个单品，不仅仅意味着数量的简单增加，还有市场资源、人力资源、管理能力等综合因素的考验，这些都极具考验管理层，成效具有很大不确定性。

此外，如果说第二个大单品健视佳（主要受众人群为中老年人）还可以依靠优势渠道药店进行成功复制的话，那么第三个大单品易倍适LSG的渠道要求则是药店、商超和母婴店同时给力，商超和母婴店这些新兴渠道能否快速建设优势，还是个大大的问号。这些都有赖于时间来给我们答案。

实际上，我们从广东佰嘉2018年及2019年上半年的经营情况也可以看出一点端倪，该公司负责三大单品在国内的管理与运营，2018年的净利率为14.9%，2019年上半年则下降为12.3%。为什么下降？因为2019年3月份开始在布局life-space大单品，借用公司在半年度投资者交流的表述，该单品出货折扣力度加大；此外，消化了原计入汤臣倍健药业归属“健力多”和“健视佳”的销售渠道费用，因此把广东佰嘉的经营业绩水平拉低。那么随着市场的进一步扩张，广东佰嘉乃至整个汤臣倍健的净利率水平进一步承压，基本是可以预见的。如何做到大单品发展与公司业绩水平稳定之间的平衡，同样考验着管理层的经营智慧。