【大单品之忧】
大单品是公司2017年推出的重磅之举,用公司年报的表述就是继姚明代言之后的第二个重大市场策略,具体的运作模式就是“集中和调动市场优势资源,启动大单品模式”。首个大单品健力多不负众望,2017年实现160%的增长、2018年实现128.80%的增长(收入绝对金额达8.09亿元)、2019年上半年实现53.71%的增长,按此测算,全年突破10亿元大关已经毫无悬念,达到公司管理层既定的大单品成功标准之一。
基于健力多的成功,公司在2018年、2019年陆续推出健视佳和易倍适LSG两个大单品,实现三箭齐发。
回顾健力多的成功,有诸多因素叠加的结果。没有有力竞品、药店渠道优势,以及高资源投入等等,其中高资源投入是非常重要的因素。通过观察公司销售费用变动,可以发现,2015年至2016年销售费用维持在6亿元左右(其中广告与市场推广费2.5亿元左右),2017年销售费用陡增至10亿元左右(其中广告与市场推广费约5亿元),2018年达到13亿元左右(其中广告与市场推广费约7亿元),也就是大单品实际上是一种高举高打的模式。
那么问题来了,公司一下子启动三个大单品这种激进的市场策略,公司是否具备足够的资源给予支持?毕竟运作一个单品和同时运作三个单品,不仅仅意味着数量的简单增加,还有市场资源、人力资源、管理能力等综合因素的考验,这些都极具考验管理层,成效具有很大不确定性。
此外,如果说第二个大单品健视佳(主要受众人群为中老年人)还可以依靠优势渠道药店进行成功复制的话,那么第三个大单品易倍适LSG的渠道要求则是药店、商超和母婴店同时给力,商超和母婴店这些新兴渠道能否快速建设优势,还是个大大的问号。这些都有赖于时间来给我们答案。
实际上,我们从广东佰嘉2018年及2019年上半年的经营情况也可以看出一点端倪,该公司负责三大单品在国内的管理与运营,2018年的净利率为14.9%,2019年上半年则下降为12.3%。为什么下降?因为2019年3月份开始在布局life-space大单品,借用公司在半年度投资者交流的表述,该单品出货折扣力度加大;此外,消化了原计入汤臣倍健药业归属“健力多”和“健视佳”的销售渠道费用,因此把广东佰嘉的经营业绩水平拉低。那么随着市场的进一步扩张,广东佰嘉乃至整个汤臣倍健的净利率水平进一步承压,基本是可以预见的。如何做到大单品发展与公司业绩水平稳定之间的平衡,同样考验着管理层的经营智慧。
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