汤臣倍健大单品战略之健力多 $汤臣倍健(SZ300146)$

1.背景

2017年，汤臣倍健提出“大单品”战略。所谓大单品就是指营收超过10亿。其中，健力多是大单品战略的第一个品种，也是公司自己培育出来第一个单品品牌。2018年健力多收入增速8.09亿，增速129%，2019年H1增速54%。可以说健力多2019年营收超过10亿基本上是大概率事件了，这也预示着首个大单品战略的成功。

我个人认为“大单品”战略对于汤臣倍健来说意义重大。从战略角度上来讲，通过品种的丰富，可以提高汤成倍健在整个保健品行业的品牌认知度和行业地位。从财务数据角度来讲，多个“大单品”如果能够成功地相继推出，能够不断挖掘新的增量市场，推动企业营收规模持续高速增长。而健力多作为第一个大单品，同时也是公司自己培育出来的品牌。它的成功在我看来自然是非常重要的一件事。一方面，它展现出了上市公司自行培育一个新品牌的能力。另一方面，它为后续潜在大单品（包括外购品牌，如LSG）的发展积累了经验。

2、发展历程

2012年，设立全资子公司“广东佰嘉”负责单品项目，年中推出首个新单品“健力多氨糖软骨素钙片”（简称“健力多”），并在少数几个城市试点。

2015年，对两家子公司实施管理层持股计划，形成老板/事业合伙人文化。其中，广东佰嘉管理层以广州奇正投资合伙企业（有限合伙）出资1,698.3万元认缴广东佰嘉新增注册资本333万元，增资完成后持有广东佰嘉25%的股权，上市公司持股75%。（注：另外一家子公司为“广东佰悦”）。

2018年，上市公司以自有资金人民币2,375万元向广州奇正购买其所持有广东佰嘉的25%股权，交易完成后，公司持有广东佰嘉100%股权。

回过头来看2015年推出的子公司管理层持股计划，其目的是为了提高管理层的积极性，将一个“新单品”做成“大单品”，待某个单品（这里是健力多）的营收到达一定规模，呈现出大单品的发展态势之后，上市公司再以一定的溢价回购子公司管理层的股权。

实际操作上来看，广东佰嘉2015年的营收2.3亿，净利润-0.4亿，2018年营收9亿，净利润1.3亿，3年时间营收增长了近3倍，已经呈现出上10亿大单品发展势头。同时，管理层获得奖励为676.7万。综合来看，持股计划的实施还是非常成功的，即达到了公司“大单品”的战略目的，管理层也获得应有的奖励，实现了双赢的结果。与此同时，相同的激励办法也可以用到其它大单品身上。

3、广东佰嘉财务数据

公司在2012-2018年的年报中都披露了广东佰嘉的部分财务数据，在2018年的年报中首次披露健力多收入数据。由于广东佰嘉的主要业务就是对健力多的管理和运营，所以我就直接拿广东佰嘉的财务数据作为健力多的销售情况的参考。从2018年披露的数据来看，健力多营收8.09亿，广东佰嘉营收9亿，这也验证了两者相差不是很大。

通过上面的数据可以，有这样几点是值得思考的。

第一点是大单品的培育时间。一个大单品从推出到年收入达到10亿大概需要5-7年的时间。假设2019年健力多增速为50%，那么年收入将达到12亿。从2012年年中刚刚推出开始算起，到2019年年收入超过10亿大致用了7年多的时间。期间，除2016年出现负增长以外，其他年份都保持着高速增长。考虑到健力多是公司推出的首个大单品，经验不足，难免会走一些弯路。凭借健力多推广过程中积累的经验，相信后续大单品的培育过程将会有所缩短，预计达到10亿时间将在5-7年以内，甚至更短。此外，关于2016年营收下滑，背后的原因还需要进一步理清。

第二点是大单品的盈利能力和盈利时间点，一个大单品从推出到实现盈利大概需要4-6年的时间。理论上讲，一个新品推出，前期营收较低，同时营销投入较大，亏损是自然。随着营收的快速增长（高于营销投入的增长），新品开始扭亏为盈，净利率由负转正，之后并逐步提升。直到新品销售进入成熟稳定阶段，净利率也将趋于稳定。

从实际数据上看，广东佰嘉自2012年成立，到2014年首次盈利，之后2015-2016又连续两年亏损，之后2017-2018年又实现盈利，净利率分别为8.7%和14.9%。其发展轨迹与理论基本相符。其中2015年由盈转亏，应该是实施管理层持股计划之后，进一步加大营销投入所致。而2016年在此基础上由叠加了营收下滑的影响。从2012年开始算起，到2014年首次盈利不到3年，到2017年实现真正意义上的盈利用时5年多。另外，广东佰嘉2018年14.9%的净利率相对于公司整体的净利率21%（近10年最低为2018年21%，最高为2014年29%）还是有很大差距的，有理由相信健力多的净利率还有进一步提升空间。所以之后的跟踪，除了关注单品的营收增速，还要关注净利率的提升幅度和持续性。

第三点是对公司营业收入增长的贡献。这里采用下面的公式来计算健力多对公司整体营业收入增长的贡献。

增长贡献占比=广东佰嘉营收增量➗汤臣倍健营收增量

计算结果如下表所示。2017-2018年汤臣倍健的营收增速分别为34.7%和39.9%。其中，来自广东佰嘉的贡献分别为30.9%和42.1%。2012-2018年6年贡献占比达到27%。大单品战略对于公司高速增长的作用可见一斑，这也正是我看重这一战略的原因之一。

4、总结

（1）一个大单品的培育时间（从推出到销售达10亿）大概是5-7年。

（2）关注大单品的盈亏点和净利率变化。

（3）大单品的成长是拉动企业营收增长的重要驱动力量。

（4）关注后续大单品（健视佳，LSG）的成长情况。