1.背景
2017年,汤臣倍健提出“大单品”战略。所谓大单品就是指营收超过10亿。其中,健力多是大单品战略的第一个品种,也是公司自己培育出来第一个单品品牌。2018年健力多收入增速8.09亿,增速129%,2019年H1增速54%。可以说健力多2019年营收超过10亿基本上是大概率事件了,这也预示着首个大单品战略的成功。
我个人认为“大单品”战略对于汤臣倍健来说意义重大。从战略角度上来讲,通过品种的丰富,可以提高汤成倍健在整个保健品行业的品牌认知度和行业地位。从财务数据角度来讲,多个“大单品”如果能够成功地相继推出,能够不断挖掘新的增量市场,推动企业营收规模持续高速增长。而健力多作为第一个大单品,同时也是公司自己培育出来的品牌。它的成功在我看来自然是非常重要的一件事。一方面,它展现出了上市公司自行培育一个新品牌的能力。另一方面,它为后续潜在大单品(包括外购品牌,如LSG)的发展积累了经验。
2012年,设立全资子公司“广东佰嘉”负责单品项目,年中推出首个新单品“健力多氨糖软骨素钙片”(简称“健力多”),并在少数几个城市试点。
2015年,对两家子公司实施管理层持股计划,形成老板/事业合伙人文化。其中,广东佰嘉管理层以广州奇正投资合伙企业(有限合伙)出资1,698.3万元认缴广东佰嘉新增注册资本333万元,增资完成后持有广东佰嘉25%的股权,上市公司持股75%。(注:另外一家子公司为“广东佰悦”)。
2018年,上市公司以自有资金人民币2,375万元向广州奇正购买其所持有广东佰嘉的25%股权,交易完成后,公司持有广东佰嘉100%股权。
回过头来看2015年推出的子公司管理层持股计划,其目的是为了提高管理层的积极性,将一个“新单品”做成“大单品”,待某个单品(这里是健力多)的营收到达一定规模,呈现出大单品的发展态势之后,上市公司再以一定的溢价回购子公司管理层的股权。
实际操作上来看,广东佰嘉2015年的营收2.3亿,净利润-0.4亿,2018年营收9亿,净利润1.3亿,3年时间营收增长了近3倍,已经呈现出上10亿大单品发展势头。同时,管理层获得奖励为676.7万。综合来看,持股计划的实施还是非常成功的,即达到了公司“大单品”的战略目的,管理层也获得应有的奖励,实现了双赢的结果。与此同时,相同的激励办法也可以用到其它大单品身上。
公司在2012-2018年的年报中都披露了广东佰嘉的部分财务数据,在2018年的年报中首次披露健力多收入数据。由于广东佰嘉的主要业务就是对健力多的管理和运营,所以我就直接拿广东佰嘉的财务数据作为健力多的销售情况的参考。从2018年披露的数据来看,健力多营收8.09亿,广东佰嘉营收9亿,这也验证了两者相差不是很大。
通过上面的数据可以,有这样几点是值得思考的。
第一点是大单品的培育时间。一个大单品从推出到年收入达到10亿大概需要5-7年的时间。假设2019年健力多增速为50%,那么年收入将达到12亿。从2012年年中刚刚推出开始算起,到2019年年收入超过10亿大致用了7年多的时间。期间,除2016年出现负增长以外,其他年份都保持着高速增长。考虑到健力多是公司推出的首个大单品,经验不足,难免会走一些弯路。凭借健力多推广过程中积累的经验,相信后续大单品的培育过程将会有所缩短,预计达到10亿时间将在5-7年以内,甚至更短。此外,关于2016年营收下滑,背后的原因还需要进一步理清。
第二点是大单品的盈利能力和盈利时间点,一个大单品从推出到实现盈利大概需要4-6年的时间。理论上讲,一个新品推出,前期营收较低,同时营销投入较大,亏损是自然。随着营收的快速增长(高于营销投入的增长),新品开始扭亏为盈,净利率由负转正,之后并逐步提升。直到新品销售进入成熟稳定阶段,净利率也将趋于稳定。
从实际数据上看,广东佰嘉自2012年成立,到2014年首次盈利,之后2015-2016又连续两年亏损,之后2017-2018年又实现盈利,净利率分别为8.7%和14.9%。其发展轨迹与理论基本相符。其中2015年由盈转亏,应该是实施管理层持股计划之后,进一步加大营销投入所致。而2016年在此基础上由叠加了营收下滑的影响。从2012年开始算起,到2014年首次盈利不到3年,到2017年实现真正意义上的盈利用时5年多。另外,广东佰嘉2018年14.9%的净利率相对于公司整体的净利率21%(近10年最低为2018年21%,最高为2014年29%)还是有很大差距的,有理由相信健力多的净利率还有进一步提升空间。所以之后的跟踪,除了关注单品的营收增速,还要关注净利率的提升幅度和持续性。
第三点是对公司营业收入增长的贡献。这里采用下面的公式来计算健力多对公司整体营业收入增长的贡献。
增长贡献占比=广东佰嘉营收增量➗汤臣倍健营收增量
计算结果如下表所示。2017-2018年汤臣倍健的营收增速分别为34.7%和39.9%。其中,来自广东佰嘉的贡献分别为30.9%和42.1%。2012-2018年6年贡献占比达到27%。大单品战略对于公司高速增长的作用可见一斑,这也正是我看重这一战略的原因之一。
4、总结
(1)一个大单品的培育时间(从推出到销售达10亿)大概是5-7年。
(2)关注大单品的盈亏点和净利率变化。
(3)大单品的成长是拉动企业营收增长的重要驱动力量。
(4)关注后续大单品(健视佳,LSG)的成长情况。
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