服务设计、商业设计或战略设计？来自苹果的启示。

编译者：不久前，任正飞在谈话中提到 “ 我们也经常探究苹果的产品为什么做得好，也能看到我们与苹果之间的差距。有一个老师是很幸福的，可以有学习机会，有做比较的机会”。 这篇文章从服务设计、商业设计和战略设计三个角度结合苹果的案例进行了深入分析， 值得我们借鉴和研究。

了解服务设计（Service design)、商业设计(Business design)和战略设计(Strategic design)之间的关键区别，以便您可以让这一切为您工作。

您是从事商业设计的服务设计师吗？你是一名做服务设计的商业设计师吗？也许两者都有？围绕这些设计子学科肯定存在混淆。让我们把这件事弄清楚。

人们经常被服务设计、商业设计和战略设计之间的概念所混淆。有无数的设计书籍和博客回顾了每个子学科的学术细节，但说实话，它似乎给许多设计师、非设计师、设计学生、内部团队、利益相关者、产品所有者、业务领导带来了远远超过清晰度的困惑......

是的，这三个子学科在活动、工具和方法方面可能会有明显的重叠，但各自的意图和方法实际上非常明确。

因此，让我们深入研究这个问题，并尽可能保持简单和现实。

简而言之，服务设计、商业设计和战略设计是三种不同的设计策略方法，专注于设计和改善体验、内部支持功能以及建立弹性组织的不同方面。

以下是这三个子学科之间的主要区别：

1. 服务设计：
   服务设计涉及创建和改进服务/产品，以增强客户/用户体验。它涉及了解客户/用户需求，并设计整体和以用户为中心的服务/产品体验。服务设计采用客户旅程映射、体验蓝图和原型等工具和框架来优化用户交互和接触点。服务设计师的主要目标是创造符合客户期望的有价值、高效和愉快的体验。

3. 商业设计：
   

   商业设计专注于设计和创新业务模式和流程，以推动组织的价值创造和可持续增长。

   商业设计包括分析和了解市场，识别机会，并制定新的或改进的业务战略。商业设计结合了设计思维、战略思维和组织发展等元素。商业设计师的主要目标是使商业活动与市场需求保持一致，并创造竞争优势。

5. 战略设计： 
   战略设计采取更广泛的视角，并将设计原则整合到战略决策过程中。战略设计将设计思维和战略管理相结合，以应对复杂的挑战并创造创新的解决方案。战略设计考虑了影响组织的内部和外部因素，并旨在塑造其长期方向。战略设计涉及设想未来场景、识别趋势和制定适应性战略。您经常会听到战略设计被通俗地称为“思考的原型”。主要目标是使内部设计能力与战略目标保持一致，并推动组织转型实现这些目标。

“在战略设计领域，研究和实验是将用户体验、组织和文化转化为无价之宝的催化剂。服务设计师解锁用户价值，商业设计师抓住市场机会，战略设计师点燃以设计为主导的战略成果。它们一起形成了价值乘法的交响乐，协调了设计战略的艺术和科学。”

— Chris Tighe-Ford，英国伦敦波士顿咨询集团（BCG）用户体验总监

服务设计专注于通过设计和改进服务/产品来增强客户体验，商业设计专注于创新业务模式和流程以推动价值创造，而战略设计将设计原则与战略决策相结合，以塑造组织的长期方向。

虽然这些子学科之间可能存在重叠，但每个子学科都有其独特的重点、意图和目标。但它们也可以相互收敛、复合和繁殖。

那么，这在现实世界中看起来怎么样？

既然我们已经非常清楚地了解了三个设计战略子学科的学术差异，让我们看看这些在现实世界中可能是什么样子，更具体地说，在一个非常成熟的以设计为中心的组织，它成功地结合了所有三个设计战略子学科，例如苹果服务。

“2022年，苹果服务部门的收入超过了耐克和麦当劳的总和794亿美元。”

—来源：公司文件，Statista，FinBold

苹果的服务设计：

2. AppleCare：苹果的服务设计方法通过其许多服务（例如AppleCare）确保卓越的客户支持。这项全面的服务提供各种支持选项，如电话帮助、在线资源和店内预约，以解决客户问题并提供技术援助。

4. 苹果商店体验：另一个关键的体验接触点是苹果的零售店，这些零售店精心设计，专注于客户体验。从布局和美学到知识渊博的员工，苹果体验的各个方面都经过精心设计，为客户和员工创造无缝和愉快的体验。服务设计原则每天应用，以增强客户参与度、产品发现和购买后支持。

6. 苹果服务：苹果服务再次体现了服务设计，将无数苹果设备和服务无缝集成到其生态系统中，并使用户能够在多个平台和设备上访问和同步数据。Apple Services提供App Store、Apple Music、Apple Arcade、Apple TV+、Apple Fitness+、Apple News+、Apple Maps、Apple Pay、Apple Card、Apple Podcasts、iCloud、iCloud Drive、iCloud Photos和iCloud钥匙串等服务/产品，以提高用户便利性，并为Apple用户创建一个有凝聚力的生态系统。

“在苹果，我们有幸与各种创作者合作，同时构建能够实现更多创造力的产品和服务。我们的使命一直是丰富人们的生活，让世界比我们发现的更美好，我们知道这需要的不仅仅是技术技能。它要求在我们所做的每件事中都以我们的价值观为主导。我们相信，我们的产品和服务应该为每个人服务。我们相信，每个人都属于的文化可以推动创新，我们必须为我们希望看到的世界变化挺身而出。”

— Eddy Cue，Sr.美国库比蒂诺苹果苹果服务副总裁

苹果的商业设计：

1. 产品线扩展：苹果的商业设计计划涉及扩展其产品线的战略决策。例如，引入Apple Watch、AirPods、HomePod等新产品类别以及最近的Vision Pro套装，表明他们专注于使收入来源多样化和抓住新的潜在市场。

3. 零售战略：苹果的商业设计工作延伸到其零售战略，重点是在全球黄金地段创建旗舰店。这些商店是苹果产品的展示，为客户互动提供了一个平台，并为公司的整体品牌形象和客户忠诚度做出了贡献。

5. 合作伙伴生态系统：苹果的商业设计还包括与应用程序开发人员和配件制造商等各种公司建立战略伙伴关系。通过培养强大的合作伙伴生态系统，苹果增强了其产品，并将其覆盖范围扩展到不同的客户群体，最终推动了业务增长。

苹果的战略设计：

1. 设计主导的创新：苹果的战略设计方法体现在对设计主导创新的强调。从标志性的硬件设计到直观的用户界面，苹果将设计置于其产品开发过程的核心，使美学与功能保持一致，从而创造竞争优势。

3. 市场颠覆：苹果的战略设计思维反映在其颠覆现有市场的能力上。例如，iPhone的推出通过将各种功能组合成一个设备，挑战传统市场参与者并制定新的行业标准，彻底改变了手机行业。

5. 生态系统集成：苹果的战略设计还涉及创建一个有凝聚力的生态系统，无缝集成其硬件、软件和服务。这种战略方法使苹果能够在多个设备和服务上提供统一的用户体验，提高客户忠诚度并推动长期业务成功。希望这些现实世界的例子有助于澄清每个学科的意图和结果之间的协同作用、依赖性和相互作用。

专注与众不同，但成功互补！

现在，让我们仔细看看服务设计和商业设计，让我们专注于范围、重点、视角、结果和影响方面的关键差异：

1.范围和重点

·服务设计：服务设计主要侧重于设计和改善服务系统内的客户体验和交互。它强调了解用户需求、设计接触点和创建无缝服务旅程。·商业设计：商业设计专注于设计和调整组织的整体业务模式和战略。它考虑了向客户提供价值所需的价值主张、收入来源、成本结构、伙伴关系和资源等因素。

2.客户与组织视角

·服务设计：服务设计非常强调理解和满足客户的需求和期望。它旨在创造有意义的、以用户为中心的体验和结果。·商业设计：商业设计采用更广泛的组织视角，考虑市场动态、竞争定位、内部能力和财务可行性等因素。

3.工具和方法

·服务设计：服务设计通常使用客户旅程映射、服务蓝图、人物角色、原型和共同创建技术等工具来发现见解、构思和测试服务概念。·商业设计：商业设计采用商业模式画布、价值主张设计、市场分析、战略规划、财务建模和绩效指标等工具来塑造和完善组织的整体业务战略。

4.结果和影响

• 服务设计：服务设计工作的结果通常以提高客户满意度、提高客户忠诚度、增强用户体验和更高效的服务交付来衡量。·商业设计：商业设计的影响可以通过收入增长、市场份额、盈利能力、竞争优势和整体业务绩效来衡量。

虽然服务设计和商业设计具有非常明显的重点和意图，但它们在实践中可以相互补充。今天，许多设计师都在这两个领域工作，有时甚至没有意识到这一点。在非常成熟的设计组织中，服务设计师每天与商业设计师合作，为商业实现最佳的潜在结果。而在其他组织中，服务设计师提供可能属于其他地方业务设计责任范围内的工件和结果。

今天的战略设计师，无论是服务设计师还是商业设计师，都拥有适当的知识、经验和工具来构建、支持和发展任何用户体验。通过将商业战略与客户需求融合和调整，并设计卓越的服务体验，以设计为中心的组织正在为消费者创造非常强大的价值主张，同时实现长期可持续的成功。这就是设计战略的真正力量。

文章改编自：Service Design or Business Design? Or both? （medium）