两位营销界新星曾在上海一座大楼内一起喝啤酒。其中一位是于今年 1 月成为联合利华老板的乔安路 (Alan Jope) 。联合利华是一家有着 130 年历史的英荷合资消费品公司，家乐浓汤宝和多芬香皂都是它的招牌产品。另一位是即将就任卡夫亨氏首席执行官的米格尔·帕特里西奥 (Miguel Patricio) 。2017 年，这家生产通心粉、番茄酱等产品的并购专业户曾试图收购联合利华，未能成功。
尽管乔安路掌管着一家市值 1750 亿美元的公司，但他看起来却是那种很容易和人坐下来喝一杯的人。这位 55 岁的苏格兰人非常实在，令人耳目一新。他爱穿牛仔裤和运动鞋，不系领带。他经历丰富，第一份工作是屠宰场的货车司机。他的业余爱好是时不时和朋友一起骑上宝马 750 摩托车，断断续续地环游世界——他在戈壁滩摔断骨头的旧伤是证明。他对旧日酒友也很忠诚，比如帕特里西奥。今年 2 月卡夫亨氏发布了糟糕的财报，公司面临困境，对此乔安路表示「不会幸灾乐祸」。
在性情上，乔安路和他的前任保罗·波尔曼 (Paul Polman) 有着天渊之别。波尔曼自认是一名「信奉加尔文主义的荷兰人」，他对企业长期可持续发展有着救世主式的信念，这让他带有一种傲慢的姿态。他对股东的不屑是出了名的。而乔安路则相反，他一直听取股东的意见。在各种激进的进言中，有一个想法被反复提起：他应该带领联合利华展开一场「越野之旅」，放弃增长缓慢的食品业务，专注发展个人护理和家居用品等业绩更喜人的业务。
乔安路应该抵挡住这种催促。要让联合利华提速，还有别的途径。
大多数消费品巨头目前都在反省自己的模式。在战后大部分时间里，这些企业以强势品牌向日渐富裕的西方消费者大举营销，成就了稳定的业务。
然而过去十年来，宝洁、雀巢、卡夫亨氏这类公司越来越像自行车赛道上的超重骑手。相比身边那些规模更小、更敏捷的对手，它们看起来笨重迟钝。在发达国家，竞争最激烈的是食品和饮料市场，尤其是易于复制的产品，如沙拉酱、涂抹酱和普通茶饮品。因此联合利华才会面临要完全放弃食品业务的压力。
联合利华已经开始「节食」。2009 年波尔曼接任时，食品和饮料占公司总销售额的 50% 以上，如今已缩减至 36%（去年出售了 90 年历史的涂抹酱业务）。香皂、香体剂、洗衣液等家庭及个人护理产品业务均有增长。这不仅仅是给多芬这类老品牌注入新生机那么简单。联合利华自 2015 年以来已经完成了 29 次收购，主要是在之前由乔安路主管的个人护理产品部门，收购对象包括高端美容产品品牌德美乐嘉 (Dermalogica) 和男士护理品订阅服务 Dollar Shave Club。在联合利华内部，这些收购来的业务被称为「快艇」，在航母外独立运行但能为之增添吸引力。
分析师和部分投资者鼓吹开展重量级并购以加强重点业务的好处。券商杰富瑞 (Jefferies) 的马丁·德布 (Martin Deboo) 向来主张联合利华出售余下食品业务，同时收购价值可达 620 亿美元的牙膏及其他家庭和个人护理产品公司高露洁棕榄 (Colgate-Palmolive) 。研究公司盛博的安德鲁·伍德 (Andrew Wood) 表示，乔安路应尝试收购利洁时 (Reckitt Benckiser) 旗下规模相对较小、价值 200 亿美元的卫生和家居业务，同时进一步剥离原有食品品牌。
但是，乔安路应避免这类改变行业格局的大交易，有三方面原因。首先，联合利华缺乏开展大型收购的经验。其近期的收购交易大多花费不到 10 亿欧元（11 亿美元）。联合利华砸钱最多的一次是在 2000 年以 240 亿美元收购了贝斯特食品公司 (Bestfoods) ，结果是一场灾难——这之后它花了 15 年把一堆不受欢迎的品牌再剥离出去。如今消费者的口味变化飞快，任何大型收购都可能以失败告终。
第二个原因是保留食品业务有利于实现联合利华在新兴市场的宏图。其销售额约 58% 来自发展中国家。以美元计算，像孟加拉国这样快速增长的市场带来的增长堪比欧洲这样的地区市场。这些地方正规商店不多，商品销售依赖庞杂的分销网络，在混合销售食品、个人护理用品、家居用品时效果最佳。那里的人们对营养品的需求越来越大。这就是为何联合利华近期斥资 33 亿欧元，从葛兰素史克手上收购了在印度广受欢迎的麦芽饮料品牌好立克。
再则，食品可以变得更有价值。伍德指出，雀巢公司的胶囊咖啡品牌 Nespresso 的每杯售价比雀巢金牌速溶咖啡高十倍。其他竞争对手也在努力把茶饮品和冰淇淋推向高端。联合利华已经收购了几家时尚食品公司，如素食屠夫 (Vegetarian Butcher) 。此外，食物、美容产品和保健品之间的界线正在变得模糊，更多的营养保健品（如膳食补充剂）、药妆品（如抗痘深层清洁乳）及营养美容品（如生发增发产品）将登场。
先不管这些拗口的新名词，这类健康品牌与联合利华注重环境和社会责任的品牌理念相吻合。乔安路很想保留和传承这种理念。他这么做也是明智的。波尔曼当初试图终结联合利华在伦敦和阿姆斯特丹两地上市的现状，遭到了英国股东的反对，但并没有多少人希望这家公司放弃他带来的使命感，即便仅仅是因为这种使命感有助于赢得客户以及让员工尽心尽力地工作。乔安路或许不像他的前任那样爱滔滔不绝地讲道理，他更务实，可能也更看重盈利。他应该避免做出特技式的飞跃，冒险跳入未知世界。否则以后喝一杯时，他要回忆的可能就不止是摔断骨头的事了。
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