曾经，非常多的企业热衷“曝光”即可获得直接的转化，但是近些年却逐渐被现实打了个措手不及。
通常情况下，广告主的广告预算约有80%花在媒体上。因此，一旦媒体策略失误，就会“全盘皆输”，导致广告投放的战略性失败。
一则广告的运作，如同经历一场战争。广告人之间，广告人与广告主及消费者之间，分分合合，斗智斗勇，充满了关于广告利益和智慧的纷争。而广告的“牛鼻子”究竟让谁牵，则往往是这种纷争的敏感点。
我们无法否认这样一个现实：充当广告游戏的裁判员，更多的是广告主，而不是市场。虽然广告主也把市场销售的好坏一开始就作为游戏的规则，但往往从一开始起，广告主就已经不知不觉地替代了市场的裁定。广告人纵有好的创意，但由于它不符合广告客户心目中的既定标准，不得不妥协甚至放弃。从广告主方面来说，他们或许对于广告、传媒、受众的心理等专业领域的了解并不多，但“钱是我出的”的想法驱使广告主容易激发牵“牛鼻子”的强烈欲望。比如：
——不管形象广告还是产品广告，内容一定要说得又多又全面，每一个方面、每一个环节都得细细打点。
——很多广告都在向“高科技”靠拢，也不管自己的产品到底是属于哪一个范畴，它的主要消费群是哪些，就一味诉之于“高科技”。
——只要一听个别人说这广告做得漂亮，立马就陡生一种心理上的满足感，殊不知事实上是广告费花了不少，所产生的实际促销效果并不乐观，回头再来检讨广告的有效问题，却已悔之晚矣。
事实表明，“牛鼻子”是不能乱牵的。我们从一些企业的兴衰中不难发现，广告策略的失误往往是企业走向衰落的前兆，而乱牵广告的“牛鼻子”则是失败的一个重要基因。
三年前，北京一家生产“抗疲劳”类保健食品的企业策划广告。当市场分析、广告策略、产品设计与文案、媒体选择、广告预算等各项准备工作全部完成，并获得这家企业的认可后，奇怪的事情发生了：该企业老总突发奇想，提出将原计划2000万元的平面媒体投放计划，拿出其中的1500万元投放电视广告，另追加1000万元以换取某足球比赛的冠名权。其理由是“赞助体育比赛恰恰与产品的功能定位一致”。
公司企划部门认为，企业没有一定的实力和把握，是不能轻易碰电视广告媒体的。很简单，一则30s的电视广告，制作费用约30万元，黄金时段投放每次25万元，1500万元，最多也只能投放60次。显然，限于这家保健品生产企业的现有经济实力，贸然地以投放电视广告为重点，是一种缺乏经济核算、缺乏深思熟虑的不当选择。
而赞助体育比赛所期望的轰动效应更是“一厢情愿”。球迷是冲着球队和比赛成绩去足球场的，哪会把“眼球”聚焦到你的冠名上，进而马上产生购买你的产品的消费欲望？但是，焦虑和坦诚的游说都没有让这位老总“松口”。
乱牵“牛鼻子” 终于酿成了苦果。足球赛结束了，一个多月的电视广告也播完了，可产品的销售还没有超过300万元。靠贷款投放的3000万广告费就这样“打水漂”了
事后的调查表明：约八成的人不知道这次比赛赞助（冠名）商是谁。当然，更多的人则难以想起电视上曾播放的那则“抗疲劳”产品的广告。企业的大量“失血”，销量的疲软，加之银行的巨额贷款到期，不到一年，这家新生的企业就此结束了它脆弱的生命。
有以下几个方面，是企业选择广告投放失误的根本原因：
n 媒体选择失误
主要是媒体的受众与目标受众不一致，媒体的性质与产品的个性相冲突等。如地方性的或仅仅在某地区销售的产品，选择在中央级电视、广播、报刊上做广告；中老年消费品选择在以青少年、儿童为读者对象的媒体上做广告；女性化妆品选择在体育类、金融类媒体上做广告等。
n 投放密度不科学
广告投放往往容易出现两种极端。一方面，不惜血本，醉心于广告的狂轰滥炸，以此强化受众对广告的记忆。殊不知，广告达到一定密度（频次）后，其边际效用有一个递减原则，即随着广告重复次数的不断增加，每重复一次所产生的效果会越来越小，甚至让人产生厌恶情绪。此时，广告的投入产出比将很不合算。另一方面，广告主为了省钱，或者是其他的因素，明显地减少广告的投放，有的甚至终止刊播广告，使广告投放的密度和强度明显不足，自我淡化影响力，一旦醒悟过来决定要挽回影响力时，就要付出更大的努力，从而造成更大的浪费。
n 编排眼花缭乱
这主要表现在报纸和新媒体上。由于目前许多报纸媒体的广告专版不少被广告公司代理，其中有不少专版被一大堆图片和密密麻麻的文字所塞满。这些广告就像“七十二家房客”，分不清主次，形不成视点，也谈不上美感，自然起不到广告的有效作用。
有一则某国际花苑的售楼报纸广告，在半版的版面内，其广告信息包括：所售花苑的特征、优势、土地开发和出售的有关证件号码，开工和封顶日期，花苑地理位置的交通图，地盘施工图，花苑外观图和感谢语言，等等。
一般来说，消费者初次接受某一广告信息，留在大脑中的印象是不会很深的，也易于因其他因素的干扰而淡忘。特别是现代人的生活、工作节奏很快，不可能全盘接受狂轰滥炸的所谓大容量的信息灌输。刊发一则广告，就想把什么东西全部告诉受众，“一口吃成个胖子”，这可能吗？面面俱到，往往会适得其反，哪一面也到不了。因此，这则售楼广告的效果如何，就可想而知了。
因此，现在越来越多的企业，不再热衷于能获取直接曝光的广告投放，更多热衷于互嗨的体系构建，做内容必然也是未来企业广告的根本因素。许顺利给大家的忠告是：能一句话概括营销内容，才是企业营销策划的重中之重。
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