前天回家,发现家里客厅角落里多了一个家用灭火器。
这是妻子买的。一个家用灭火器公司去她任教的学校做活动,现场展出很多照片。“全是火灾现场,吓死人。”妻子说。不怕一万就怕万一,于是很多同事都买了,她自然也买了一个。
我们可以想象这家公司在活动现场所营造的恐怖气氛:在一个相对封闭的会场里,血淋淋的照片,满目疮痍的火灾现场,痛不欲生的当事人,都告诉消费者发生在家庭的火灾是如何的恐怖。相信没有人不为这样的场景感到恐惧,尤其是那些参会的家庭主妇。
与此同时,营销人员不失时机地向大家推荐这种家庭用的灭火器,他并不告诉你拥有这个家庭灭火器就可以避免一切火灾,而是告诉你:有一个灭火器,总比没有好吧,况且才100多元钱,100多元也就是两口子出去吃顿饭的钱,用这个钱来避免火灾,太超值了!于是,在恐惧的气氛中,这个冷冰冰的罐子,被家庭主妇像抢购食盐一样抢购一空。
我们仔细看一下整个购买过程:消费者为什么会购买家用灭火器?是因为恐惧!是因为商家运用“恐惧营销”,在现场营造了一种“只有购买这个产品才能安全”的氛围。
按理说,企业营销自己的产品时,应当给消费者营造一种温馨的氛围,即“使用了我的产品之后,你会得到什么样的享受”,但现实却是,商家频频使出“恐吓”伎俩,我们的生活已经被商家所营造的恐惧气氛所裹挟。
比如说保险公司不停地告诉我,我应该购买某种保险,因为未来充满了风险,一旦发生了意外,如果没有买保险,我会处于多悲惨的境况;银行的理财顾问频频向我暗示:通货膨胀正在加剧,应该购买他们银行新推出的某款理财产品,否则钱就会越来越少,甚至到最后我连基本的生活都无法保障;超市的售货员也对我说,现在的果蔬上都有大量药残,为了避免农药对我家人的危害,我应该购买他们超市新进的一台可以给果蔬消毒的机器,花几百块钱买回全家人的饮食健康是很划算的;我在街头会被促销员拉住,推荐我购买某种给儿童排铅的口服液,因为汽车尾气、大气污染等因素,孩子们体内都有铅毒,这会影响儿童的成长发育……
还有360和QQ大战,腾讯“做出了一个艰难的决定”后,便营造了一个“恐惧”:要么卸载360软件,要么不能使用QQ,这便是最直接的“恐惧营销”了。
恐惧是最能左右人们情绪的要素之一,在与生活相关的商业广告中,很多商家都加入了恐惧的元素,保险公司、银行、医药保健公司,无一例外。
除营造“恐惧”氛围外,商家还把你的需求无限放大——或许你需要的仅仅是一口水,而商家则会利用恐惧让你购买一缸水;或许你仅仅是想购买一袋洗衣粉,但商家会告诉你,为了“不伤手”,你可以购买他们推出的某款不伤手的产品;或许你只是想购买一支牙膏,但商家告诉你,现在市面上很多牙膏都是黑心商品,为了你的安全,商家推荐你使用他们原装进口的某款牙膏……
无论是显而易见还是半抱琵琶,商家为我们的消费环境营销了“恐惧”的氛围,无论是主动还是被动,我们的消费被“恐惧”所把控。
神经销售学
职场云雨 朋友从香港回来,声称碰到了最好的一个手机销售员,所以买了最烂的一部手机。细问端倪,原来是相貌平平的专卖店销售一直重复对朋友说的一句话:“你握一下吧,你握一下试试吧!”毫无购买意愿的朋友耐不住他锲而不舍地鼓励,只好将该手机握在手中,刹那间,从手里传来的新鲜感打动了他,而一边的旧手机此刻显得如此熟悉而无趣。朋友遂毫不犹豫地买下这部毫无卖点的手机。回来后悔之余,完全不明所以。其实,这个手机销售只是小小地运用了所谓“神经销售”的技巧,即利用人的某些神经反射和本能来销售产品。 神经销售学建立于两个显而易见的消费者本能: 1.Feel and Touch。从婴儿时代起,人就善于用触摸来辨别好的和坏的,如果说销售是在卖梦想的话,让客人触摸产品,感受新产品所带来的新鲜感和接触快感,就是让梦想瞬间成真的利器。所以小到丝绸睡衣和毛绒玩具,大到汽车和房子,不让人尝试的产品多是难以卖掉的;想象一下新车试驾时,那皮革的味道,那座椅的柔软,那加速时的推背感,更有快速超车时方向盘传来的手感,这“一切尽在掌握”的感觉是如此新鲜,“鲜得让人不忍离去”;如此真切,真切地不愿从上面下来,回到现实;如此刺激,刺激得足以使试驾者立即作出购买决定,完全罔顾之前的预算和一匹布那么长的性价比名单和技术参数。 2.不想失去的拥有感。一手表上世纪90年代的广告语“不求天长地久,只求曾经拥有”曾经盛极一时,但明眼人一看便知,这只是无法天长地久的人安慰自己的傻话,如果可以天长地久,谁又会只要曾经拥有。对此,每一个失败的“第三者”都可以出来作证。心底深处,一旦拥有,就想长久,神经销售就是看中了这一点。在美国,宠物店总是准许买家把小狗带回家试养几天,而这试养八成会变成真养,当小孩已和狗狗成为朋友;当它毛茸茸的身体在你怀里的余温尚未散去;当它的舌头在你手里留下的湿湿痒痒的感觉还在,你又怎能忍心把它退回去呢?更不用说珠宝店的花招,特别设计的灯光下,璀璨的钻石在自己手指上熠熠闪光,又有谁可以有足够的定力脱下大的换回小的,更不用说脱下戒指“空手”而归了。 在印度的时候光顾一间地毯店,店里的伙计在用嘴唇虔诚地亲吻手里捧着的一卷华美地毯后,缓慢柔和地将它铺在地上,动作宛如对情人般轻柔。他执意要我亲自用手,用脚趾“感受她的厚和软”,当我表示我的房子太小,放不下这样大的地毯时,这个相貌淳朴的印度人竟然说:“你买了这么美丽的大地毯,很快就会有一所美丽的大房子!”这,才是我见过的最好的“神经”销售!
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