一个茶饮品牌获得了小米创始人雷军投资1.5亿元,新茶饮的机会来了?
01、雷军1.5亿投资“7分甜”
竞争激烈的茶饮市场中,继古茗到最近的蜜雪冰城,又一品牌获得资本青睐, 成茶饮市场新黑马!
“7分甜” 于近日完成1.5亿元人民币A轮融资,由顺为资本领投,内向基金跟投,穆棉资本担任财务顾问。从启动融资计划到正式签署协议、完成交割,七分甜仅仅用了4个月时间。
从相关搜索引擎可以看到,此轮领投方顺为资本的法人代表为小米科技的创始人雷军。
雷军为顺为资本的法人代表和执行董事
公开信息显示,顺为资本创立近10年时间,是全球布局的一线基金,投资了300多家企业,其中不乏今日头条、蔚来汽车、boss直聘、爱奇艺等明星企业。此次投资新茶饮,是顺为资本为数不多的茶饮领域投资。
在茶饮业竞争激烈大环境下,7分甜到底是怎样突出重围?它为何能拿到这么多融资?相信不少人都会对这个品牌抱着极大的好奇心。
02、7平米起家,日单量超200
2002年,20岁的谢焕城到上海打拼,当时他选择了饮品行业,但也看到上海饮品市场竞争非常激烈,谢焕城认为自己一没钱,二没资源,在饮品行业竞争力不强,于是他决定开辟另外一条路子——做甜品。
“想做甜品,但当时我没有任何做甜品经验,只能靠百度等工具来恶补甜品知识,每天奔走于各大食材市场,经历了不下一千多次的试验,两年之后,我终于开了第一家甜品店。”
也就是在2006年,谢焕城拿着从亲友那借来的8000块钱,在上海租了一间店铺,取名为谢记甜品,主营港式甜品。
但由于资金有限,当时的门店仅有7平米。于是,谢焕城借鉴了台式茶饮店的外带模式,只做外带和外卖,价格也比甜品店低一半以上。
而,就在开业几个月之后,谢焕城才发现,距离门店不到一千米的地方,开了一家满记甜品,他这才意识到,自己的品牌竟然无意中与别人“撞脸”了。
但由于模式和客群差异,两者之间并没有形成竞争。谢记甜品反而凭借更低廉的价格和更便捷的售卖方式一炮而红,日单量超过200单。
也正是凭借第一家店的成功,谢焕城挣得了自己的第一桶金,并开始陆续在上海人民广场周边开出了四家店。
03、第一次升级:开创“杯装甜品”
几家店的成功不代表商业模式的成功,对于谢焕城来说更是如此。
在2008年的金融风暴之下,谢记甜品隐藏的问题暴露无遗,那就是甜品的消费频次太低。
“当时因为金融风暴,我们门店的利润只够维持基本的生活开支,只能关店,但是旁边一家快餐店,生意却很好,我就想到了因为快餐是刚需,而甜品属于可吃可不吃,消费频次太低。”
于是,在2010年,关店后的谢焕城来到了苏州,重新开起了谢记甜品,而为了解决甜品消费频次低的问题,他认为必须要对传统甜品进行改良。
1、碗装变杯装,增加消费场景
早期谢记甜品的产品包装使用的是一次性碗装,虽然是采取外卖和外带的形式,但是大多数的消费者只能买回办公室或者在家里吃。
于是,谢焕城认为必须要增加消费场景,要在产品形式上更加便捷化,他想到了台式奶茶店杯装化的形式,正好符合这一点。
所以,在产品形式上,谢焕城确定了大方向,就是由原来的碗装变成杯装。
2、砍掉20%不适合杯装的甜品
虽然确定了大方向,但是实际上改起来阻力并不小,因为并不是所有的甜品都适合做杯装化,而这类型产品的占比超过了20%。
于是,出于谨慎考虑,在一开始,谢焕城只是把接近饮料的甜品直接改用杯子包装,在取得了很好的效果之后,谢焕城才决定把所有不能杯装化的甜品都砍掉了。
改完之后,谢记甜品单店的月营业额从原来的8万,直接增长到17万,翻了两倍多,门店数量也开始大爆发,接连开出16家门店。
04、第二次升级:差异化营销发力
2014年,谢记甜品的发展模式已经成熟,且每家门店的业绩也非常稳定,按理来说,按照现状发展是最稳当的选择。
但是,谢焕城并没有安于现状,而是决定要转型,并且他形容这一次转型是破釜沉舟。
“在饮品行业摸爬滚打十余年,我看过太多的饮品品牌从一开始的火爆、到渐渐平息、最后没落,所以可能别人看到的谢记甜品发展非常稳定,但我却看到了危机,如果我不改,在未来的几年内,谢记甜品必然会被消费者淘汰。”
7分甜原为谢记甜品,经过不断聚焦和精准定位,于2015年正式命名为“7分甜”。
与喜茶、奈雪的茶、楽楽茶等茶饮品牌相比,7分甜采取了差异化产品、爆款产品策略快速占领消费认知。具体而言,先是在甜品领域找出甜品不够便捷的缺陷,推出杯装甜品的概念,为消费甜品提供便利,迅速成为杯装甜品的主导者。其次,从甜品里面细分出芒果饮品的概念,推出杯装杨枝甘露这一爆品,成为芒果饮品和杨枝甘露这个细分领域的强者。
据悉,7分甜每年的营业额以300%的速度增长。可以说,杨枝甘露的单品爆点,直接推动了7分甜的崛起,今后,7分甜还将不断拓宽产品线,进行全品类发展。
不过,7分甜能够脱颖而出,获得资本市场青睐,远不止于产品理念上,还包括:价格带、开店模式、运营管理和信息化管理等方面做出的差异化。融资后,7分甜将会主要在开拓直营门店、供应链、数字化、组织力4个方向发力。
紧抓中间价格消费人群
7分甜专注饮品行业15-25元中间价格带,在核心市场抓住中间价格消费人群,使其享受高性价比的流行饮品。
直营和特许经营加盟模式并行
7分甜以优质的高业绩形象店结合更多规模的标准店,不为加盟而放加盟,且每一个加盟商都要经过严格书面、线上和面试筛选。目前的加盟模式:单店加盟、多店加盟、区域代理合作并存。
在门店形象上,7分甜每年85%的门店会以30-60平的标准门店开出,标准门店并定期做设计优化;
15%的门店会以大店形式,重金打造形象店、旗舰店,如位于上海环贸iapm店,苏州奕欧来店,上海正大乐城店,面积均为100-200平米,打造了T台走秀主题、绿色植物园主题等。
05、逆向疯狂拿店
2020年初大环境影响下,餐饮市场受挫严重,关店现象比比皆是。
茶饮呈现剧烈收缩态势,领先的品牌进入了“质”与“量”的双重比拼。
这期间,正是在“别人停我们走,别人走我们跑”的工作态度下,大环境的低迷给了7分甜扩张的机会。考虑到这一期间拿店机会更大,拿店成本更低,且疫情终将过去,7分甜开始逆向疯狂拿店,与其他品牌拉开差距。
截止现在,7分甜已开设超800家门店,预计2020年底将突破1000家。
另据悉,从今年9月份起,7分甜便开始筹备在重点城市开设分公司,寻找区域资源型合伙人,合作开设更多直营店和加盟店,不断深耕发展,并以各主要城市分公司为点发展,一起连成线,最后发展成面,实现全国区域发展。以努力实现“2021年新增1000家门店,5年内开出5000家门店”的目标。
当然,打江山难守江山更难,想要持续保持门店的稳步增长,需要不断持续输出标准化管理,标准化设计和营建,建立一套标准的设计方案、道具方案、主材方案,进行标准化开店,从而提升开店速度。
06、结语
其实,不管是品牌力建设,还是内部管理、财务的规范透明,都指向了一个现象:
新茶饮的公司化进程正在加速,无论直营品牌还是加盟品牌,都开始拼人效、坪效,拼精益管理、拼规模、拼品牌力。
特别是疫情过后,越来越多的品牌在加速公司化进程,外部增强品牌力,内部提升组织力、基本功,构建企业的护城河。
饮品界向来不缺奇迹。茶饮店开始变成越来越规范的企业,茶饮老板开始朝着企业家蜕变。公司化进程,让新茶饮行业的价值,被整个商业世界看见。期待中国饮品消费领域市场能像80年代的美国咖啡市场一样,跑出一家或数家像星巴克一样的本土新消费巨头。
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