来源:漆点餐研社
作者:玥老板
一碗粥,喂饱了中国14亿人。
《周书》说“皇帝蒸谷为饭,烹谷为粥。”中国的粥在四千年前就已经为食用,2500年前开始作药用。
中国人对粥有多热爱?
持续几千年,依旧热爱如初。粥,是食材、水和米精华的交融,即是果腹的食物,又是文化的积淀,凝结人生百态,融合世间百味。
粥,是一个健康且不贵的品类,还具有全季节、全时段,全人群覆盖的天然优势。
它可以是早餐,或是午晚餐,还可以是宵夜的佳肴,即可以当做主食充饥,也是身体虚弱时补充体力的小食。粥品类既符合了快餐的属性,同时又涵盖正餐、休闲餐的消费场景。
既定的品类消费认知优势,让品类能生长出大品牌,大连锁,门店遍地开花。
这个平常到不能再平常的食物,有些品牌依靠模式开店上千家,有些品牌坚持直营,稳扎稳打深耕市场,收获一众食客。
今天,我们来聊聊粥品类的商业版图,以及头部品牌的发展轨迹,探寻品类现存威胁和发展机会,仅是笔者个人思考,没有对错,欢迎讨论。
千年粥文化博大精深
粥,是个会意字,一个米字指米粒,两个弓有扯开、拉大的含义,两弓配一米,形容把米粒的体积增加到最大。
在古代,粥也被称作糜。在相当长的历史时间里,粥是与贫穷和饥饿相伴的,喝粥是经济困难或者物质匮乏时期用来果腹的重要方式。
因为古代农业技术不成熟,粮食产量又不高,必须要用最少的粮食养活最多的人,粥就成了最佳的果腹食物。
图片来源:美食纪录片《风味人间》
除了满足口腹之欲,粥还有治病疗伤之用,两者高度融合,便有了养生之说。粥在2500年前开始作为药用,前有《史记》扁鹊用“火齐粥”给齐王治病,后有明朝医学家李时珍认为粥是“世间第一补人之物”。
千年历史的沉淀,使得粥有强大的认知度和认可度,更形成了一定的饮食习俗。比如,从宋朝开始流传至今的腊八节喝腊八粥的习俗。
粥,远不止米加水那么简单,除了有稠稀之别,还有南北之分,东西之别。
北方主产粮食、豆类等食材,因此北方的粥少荤腥,多是清淡素粥,比如小米粥、八宝粥,又如面粉做成的面粥、疙瘩粥等。
南方的气候温润,食材丰富,所以南方的粥用料十分讲究。牛羊鱼虾、内脏杂碎都可以熬进粥里,比如皮蛋瘦肉粥、艇仔粥、砂锅粥等。
东北的大碴子粥
图片来源:美食台
不同的城市,也有不同的粥,烹调出了属于各自城市的风味。
北方的粥简单清淡,在山东滕州有米黄粥,是用小米和黄豆磨水浆制成的粥;在东北有大碴子粥,是粗粗碾碎的玉米粒熬成的粥。
图片来源:地道风味
南方的粥花样繁多,在广东有艇仔粥,是用新鲜的鱼虾蟹同大米熬煮;在潮汕有砂锅粥,米粒颗颗分明,佐以各种海鲜、排骨、鸡肉调味,鲜味至极;潮汕还有番薯粥,以番薯为主料制作的药膳;
在顺德有毋米粥,久煮至米粒融化,除了喝还能当做火锅锅底;在福建有鸭粥,它是福建人早餐桌上不可或缺的食物……
粥还能组合其他品类,形成特定的商业模式。粥配上点心是岭南人的早茶;粥配上海鲜小炒是山东人的正餐;砂锅粥配上潮汕菜是潮州人的宴席;顺德毋米粥搭配海鲜是一顿至鲜的火锅。
经历了几千年的变化,如今的粥,不再是昔日穷苦之食,也不光有养生之效,而是在现代人的创新改良下,从简单的谷物烹调演化为各式各样的形态与风味。
一碗粥,缔造连锁品牌
最早的时候,粥仅能作为一个常见又低端的品类,大部分是潜藏在早餐店当中,搭配包子、油条解决一顿早饭,或是夜宵大排档里的一份砂锅粥,酣畅淋漓,再或者是生病、酒后来一碗热腾腾的粥,缓解身体的不适。
当时很少有人专门去喝粥,也并没有卖粥的专门店,虽然产品认知度很高,但只能算是一个大而杂的品类,很多都是夫妻粥店,或是餐厅里一道常见的主食。
粥的品类发展,离不开市场变化和互联网的推动。
2000年左右,粥品类开始品牌连锁化发展,比如1992年创立的宏状元,2001年创立的如轩海鲜砂锅, 2004年创立的嘉和一品,以及2005年创立的仟福粥点,几乎都是那段时间创立的。
推动粥品类走向品牌连锁化的,有很大一部原因是因为2003年的非典,人们开始重视营养和健康,这让本身有着健康养生效能的粥品类迎来巨大的市场机会。
另一次转折是在2010年,潮汕砂锅粥开始北上,补齐了北方高端海鲜粥的这一细分品类。潮汕砂锅粥在北京市场大火,跑出了潮州荟、火齐、潮本味等潮汕砂锅粥品牌。(目前潮本味门店全数关闭)
2012年,这一年外卖平台崛起。借助外卖渠道,跑出了千店规模的曼玲粥、三米粥铺,以及粥员外、粥宫壹号、糯雅芳粥等一批专注线上O2O赛道的粥品牌。
粥既可以作为主食,又可以作为小食,消费场景贯穿全天,赋予品类更丰富的消费场景,这让粥品类能在餐饮市场里屡屡跑出黑马大牌。
数据整理:漆点餐研社
将粥品类粗略分为线上O2O模式、快餐模式、正餐/休闲餐三类模式,分别将品牌做个梳理。
首先,专注线上O2O模式的粥连锁品牌,其中三米粥铺、曼玲粥门店遍地开花,分别开出1190多家和1045+家门店,是粥品类里唯二突破千家门店的粥连锁品牌。
杭州发家的粥员外如今有430多家门店;济南定位健康粥的一粥七天全国开店370多家,江苏“头牌”的糯雅芳粥,上海的粥宫壹号,广东的头号粥铺、1号粥店分别都开店几百家,以及北京的太太好粥、河北的小青年粥铺和妙侬粥铺,在本地市场也小有名气。
在外卖大势所趋的时代下,它们抓准了互联网带来的巨大机遇,选择“外卖粥”这种模式轻、复制快的模式,借助外卖平台之力,快速发展出千家百家的规模。
其次,粥搭配小吃小点组合成的快餐模式。东北有春妮粥铺,经营粥+馅饼+包子,在辽宁、吉林开出300多家门店。
图片来源:仟福粥点公众号
北京有嘉和一品,全国107家门店,是北京人的一日三餐的好出处,江浙有粥饭世家,全国开出278家门店。
最后,粥品类还可以搭配地方菜系,组合成休闲餐或正餐的商业模式,比如河北的谷连天,河南的谷婆婆八宝粥,都是定位为八宝粥,同时搭配家常菜切入社区战场。
江苏的绿色吴家粥铺,宁波的禾风记,广东的仟福粥点,还有如轩海鲜砂锅粥,都是组合点心、小炒切入朋友家人小聚的消费场景。
目前除了专注外O2O模式的粥店,通过加盟连锁的方式,突破发源地市场的限制,多数的粥品牌坚持直营,深耕本地市场,仍然偏安一隅。
其实,粥品类的延展性很强,粥店可以搭配其它产品线,组合成多种经营模式。
其一,粥搭配小点小吃切入快餐/休闲餐赛道,这一模式有极大的市场需求,另一种是搭配正餐或点心等产品线,拉高人均客单格,定位正餐/休闲餐的消费场景。
卖粥,是一门好生意,就连肯德基、麦当劳都瞧上粥这单生意。
图片来源:网络
与此同时,“粥”的制作已经完全实现食品化,譬如银鹭推出速食粥品牌“好粥道”,线上购物平台还有各式各样的速食粥、冻干粥、谷物粥等方便产品售卖,就连全家、罗森、711便利店品牌,都上线“粥便当”,切入粥品类赛道,填补市场空缺。
一碗粥的生意经
粥这个品类跟粉面饭相比,还算不上一个大品类,品牌规模远看似不如它们庞大,但不意味着品类市场需求小。粥品类看似并不高频的消费,却是外卖三大单王品类之一。
随着文明城市建设的推进,街边粥店、早餐小店消失,2000年粥品类走向品牌连锁化,2012年互联网餐饮开始盛行,外卖平台的快速崛起,推动粥品类的高速发展。
相关数据统计,截至2020年5月,全国粥品类的品牌已超过2.6万个,而仅排名前12座城市的粥门店就已超过10万家。
目前粥品类还未形成固定的市场格局,这一行业迄今为止孕育出三米粥铺、曼玲粥连锁外卖品牌,率先突破千店规模,拉开与一众外卖粥品牌之间的距离,但依旧只占很小的市场份额。而且,不同的模式组合,还滋养了仟福粥点、嘉和一品、宏状元、如轩砂锅粥、粥饭世家等区域品牌。
1、一骑绝尘:曼玲粥与三米粥铺
“2020中国粥品三甲品牌”榜单中,三米粥铺、曼玲粥强势登榜,两者门店均超过1000家,在门店规模上遥遥领先,门店遍布全国。
图片来源:红餐网
曼玲粥如今最大的对手是三米粥铺,它们都是线上O2O模式的追随者,通过平台高速发展至如今千家门店规模。
2012年曼玲粥铺创立,虽说是前辈,但2016年成立三米粥铺却后来者居上,前者全国1190多家门店,后者全国1045家门店,数量相差百余家。
1) 一碗粥的小生意
曼玲粥创始人邓公断是个80后,在创立曼玲粥之前他做过水电工、水泥工、木工、安装空调的工作,熬了六年从小工变成包工头。当时为了解决手底下一百多号兄弟的吃饭问题,他与妻子开了一家家常菜馆。
偶然机会在医院看到很多人排队买粥,让他意识到卖粥是一门很好的生意。于是他跑市场做调研,发现皮蛋瘦肉粥卖得最好。然后他用3个月时间研究皮蛋瘦肉粥,再用半年时间研发、改良出瘦肉粥、海鲜粥等其他产品。
2012年开了第一家店,在医院附近选了一家仅20多平米店面,没想到生意爆好,每个月能净赚七八万。
图片来源:曼玲粥微博
从2012年到2016年,曼玲粥开了 30 多家店。当时全国粥品牌只有 20 多个,品牌连锁店还很少。这时,三米粥铺的创始人徐金厂才刚开始做起这单生意。
徐金厂是个90后,在创立三米粥铺之前,在餐饮圈已经小有成绩,当时做的“久喜便当”快餐品牌,开出过十几家店。
徐金厂凭借过往的经验,准备以粥为主打,瞄准线上市场,做线上020的粥连锁品牌。粥品类的外卖小店,投资成本不高,而且毛利高,简单易复制,非常适合当做创业项目。
两个品牌均在2017年开放加盟,通过加盟迅速拓展出规模。曼玲粥开放加盟后,一口气开了将近200家店,到2018年,全国开出650家门店,成立至今,用8年时间完成千店目标。
图片来源:三米粥铺官网
三米粥铺后生势头更猛,2017年起开放加盟,2018年全国门店就已经突破500家,月交易额突破八千万单,4年时间完成千店规模。
过去传统的粥店一年能新开四五十家新店已经很厉害了,而这两个品牌的年增长直接翻了十倍,可见粥品类在不同模式和玩法下,会带来不同的结果。
2) 靠加盟快速扩张
光从开店速度还不足以看出两个品牌的厉害之处,两家企业均靠加盟方式扩张,向加盟商统一收取加盟费、装修费、设备采购费,以及材料采购费。
加盟一家粥店的费用算是加盟圈子里较低的,同样是开一家外卖粥店,投入资金在5-10万即可。
曼玲粥已经摸索出了一套体系,标准店要求是35平米,堂食店一般需要50-80平米,两条腿走路让曼玲粥业务模式更多元。
曼玲粥与三米粥铺加盟费用对比
数据来源:根据公开数据整理
据网上公开资料整理,开一家曼玲粥,10-20万元就做够了,三米粥铺加盟费用更低,4-8万的加盟费,总投资不过12万。恰恰是因为较低的加盟门槛,让三米粥铺能在短短4年时间跑出千店规模。
曼玲粥、三米粥铺一边放加盟扩张,另一边与熊猫星厨等共享厨房合作,实现门店数量的快速飞跃,这些共享厨房聚集在北京、上海、杭州等高线城市,入驻成本低,更适合它们这些外卖品牌。
这两个品牌能够快速发展,除了品类好,还有一个原因是选对了赛道。对比嘉和一品、宏状元这些传统的粥店品牌,开一家店成本最少也要一两百万,而专注外卖赛道,开店成本无疑就低很多,更容易做规模复制。
3)靠低价称霸外卖平台
曼玲粥和三米粥铺与一众切入快餐和外卖赛道的品牌一样,都是靠低价做引流吸引客户。
据餐眼提供的数据,曼玲粥的人均为19.67元,三米粥铺的人均为18.51元。对于顾客来说,粥品外卖品牌的客单价在20元左右,对比30元外卖客单而言,粥品类的性价比显而易见。
外卖粥店依靠低客单的优势,成为外卖平台上订单王品类。2019年曼玲粥铺曾以813家线上门店数和单店月均6678单成为线上粥品类门店总销量全国冠军。
三米粥铺的销量也不甘示弱,据网上公开数据整理,三米粥铺单店单日最低能达到250-300单,热门商圈的三米粥铺门店能做到单日500单以上,经常还会出现七八百单的情况。
如今,两个品牌已经成为外卖细分领域的佼佼者,后来者要赶上它们的步伐必须得做出差异。譬如渠道的差异。
其中,糯雅芳粥借助深耕三四线城市而崛起的,从创立之初就立足于三四线城市,错开曼玲粥与三米粥铺竞争的一二线,获得更广阔的发展,2年时间就开出300家门店。
图片来源:百度咨询截图
虽说曼玲粥与三木粥铺在规模上形成碾压之势,但是食品安全问题一直困扰着它们,因为开放加盟的速度过快,运营管理跟不上,导致品牌形象受损。
2、社区老大:嘉和一品、粥饭世家、春妮粥铺
粥搭小吃小点或是简单的炒菜,就能组合出快餐模式,传统的粥店大多数都靠这种模式扩展规模的。
如果按区域来分,东北有春妮粥铺,华北有嘉和一品,华东有粥饭世家,三者分别都是靠加盟模式扩张,门店数量超过百家,作为粥品类的前辈,他们靠自身扎实的实力,成为区域头牌粥店。
1) 嘉和一品:北京头牌粥店
2004年嘉和一品在北京创立,创始人刘京京算是一个铁血娘子军,大学毕业已经拥有八家精品店,毕业后去当起了期货员助理,宁愿不要工资也要调至到基金部学习基金操盘。
因为实战中保持盈利业绩,她被破格批准成为交易员,而且是全国第一个女性期货基金操盘手。
她上班做期货,下班经营礼品店,到了2003年,一条街上她就开了十几家店,横跨网吧、书店、餐饮几大领域。31岁时,她的身价已过百万。
图片来源:嘉和一品官网
做粥餐厅是起因是因为2003年对她的门店打击太大了,她决定把门店全部转手专注做一件事。
经历非典,她觉得人们会更重视健康、养生,而喝粥是最广为认同,而且有效易行的食补养生之道,因此,开粥餐厅便成了她今后一直专注的事业。
① 定位休闲餐,全时段经营
嘉和一品定位为休闲餐,菜单结构丰富度可涵盖全时段的消费场景。粥的种类繁多,有冰粥、甜粥、咸粥、生滚粥、锅仔粥等20多种。
为满足中晚餐的场景,菜单结构还增设凉菜、煲仔小炒、广点面点、面饭主食、甜品等数十个品种。煲仔小炒价格最高36元,最低只要十几块,面点价格也在10-20元之间,把客单价控制在30-40元,丰俭由人。
此外,它还切入早餐赛道,集合星级酒店提供早餐的模式,曾在门店推出过15元的自助营养早餐,解决不少白领、居民的急忙而赶不及吃早餐的问题。不过这轰动北京城的“15元早餐”在2020年初被取消了。
图片来源:嘉和一品官网
2020年9月,经历疫情后,嘉和一品进行品牌升级,将品牌定位为“全时段·全家人·粥餐厅”,这也意味着嘉和一品将从以粥产品为主打的快餐厅转变为全时段、多品类的休闲正餐模式。
② 踩坑中央厨房,专注供应链
2012年,嘉和一品曾投资1.5亿元,投建了占地面积3.5万平米的中央厨房,当初构想至少能满足500家连锁门店的配送需要。
最初的设想却没想到成了品牌的财务负担,没有实现菜品的标准化就算了,同时也没降低人力和采购成本,最后决定与资本整合,变卖品牌的中央厨房。2016年新希望以2.98亿收购嘉和一品的中央厨房业务资产。
如今,嘉和一品投身到完善供应链和运营管理系统当中,实现脱离人工依赖和标准化。
依靠中央厨房与B端加工模式,包括粥、小笼包、小菜和饮品在内的所有产品均由中央工厂完成半成品制作,运送到店后只需要简单加工便可上桌。
2)粥饭世家:江浙社区粥店
2012年,粥饭世家第一家店在杭州开业。选址在社区,而且注重堂食品质,复购率很高,不到一年时间里,就连续开了3家门店。经营这些年,品牌在杭州和周边城市累积了一定知名度。
① 开放加盟规模提速
初步设想,粥饭世家的所有门店都将走堂食直营路线,但2016年外卖市场爆发,市场上一下子冒出不少粥品外卖品牌,这倒逼着粥粉世家调整模式开放加盟,加快布局速度。
开放加盟后,粥饭世家的速度赶上快车,一天签约3家的节奏,高峰期时候,2个月开了170家门店,最远达到新疆,如今全国开了250多家店。
图片来源:微博
如今的粥粉世家依旧保留着堂食门店,也会开纯外卖店,但占比不高。重视堂食的好处是,粥粉世家提供外卖服务后,点单的用户老客占比依旧非常高。
② 定位快餐,解决一日三餐
现在单一做外卖或堂食的都很难存活下去,粥饭世家选择以“两条腿走路”的方式,线上堂食与外卖相互结合,走出符合品牌的商业模式。
一种是模式是偏堂食体验,菜单结构涵盖粥、点、饭和面的快餐模式,补充一日三餐的需求;另一种是偏向外卖店,菜单结构有差异,只做粥、点能够完全标准化的产品,这个模式模式轻、易标准化,依靠这种模式,粥饭世家能快速拓展出市场规模。
3)春妮粥铺:东北性价比之王
南方和北方喝粥的习惯不太一样,北方口味是粗粮粥配锅贴、馅饼,而南方习惯咸粥配点心、包点。
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春妮粥铺是吉林家喻户晓的快餐品牌,土生土长的在东北的春妮则是以粥搭配馅饼、包子、小菜的模式,在吉林、辽宁等北方城市开出300多家门店。
这绝对是一家性价比超高的品牌,在春妮门店里,2元一碗粥随便喝不限量,而且粥的种类还很丰富,就连炝拌菜、馅饼价格只要3-5元,人均不到10元就可以吃得饱饱的。
门店基本选择开在学校、居民区、商业街街边等高人流的地方,加上价格实惠,是老百姓日常早午餐的好去处。
3、聚焦细分品类:仟福粥点、谷连天、如轩海鲜砂锅粥
传统的粥品牌大多以堂食为主,区域化发展,更重视产品体验,投资成本重,所以门店扩张速度并不如外卖品牌拓展来的快。比如北京的宏状元,石家庄的谷连天现熬八宝粥,广东的如轩海鲜砂锅粥……
这些品牌有的以聚焦细分品牌打出差异化,或是以新模式突围切入竞争当中,从而在本地市场树立很强的品牌吸引力。
1)仟福粥点:定位千年东莞粥
在广东要用一碗粥做成品牌连锁很难,因为广东到处都是粥店,有广府粥、有潮汕粥,要从众多粥店中脱颖而出可想而知有多难,而仟福粥点就是为数不多在广东靠差异化定位走出自己模式的品牌。
① 品牌定位东莞粥
中国多数人都知道广府粥、潮汕粥,但很少外省人了解东莞粥。关于东莞粥的历史,最早能追述到公元前3000—2000年。广府老火粥用料广泛,鱼虾、猪杂、蔬菜、海鲜、牛羊……来者不拒;潮汕粥,以砂锅配猛火,米水分明,米粒保留原始状态;东莞粥,注重食材新鲜以及熬制的火候,口感更加绵柔。业内人士说广东不仅有珠三角还有粥三角。东莞粥与广府粥、潮汕粥一起,被誉为广东的“粥三角”。
图片来源:仟福粥点公众号
仟福粥点以东莞粥为主打,制定品类的技术标准,在没有人把东莞粥作为细分品类来深耕时,仟福在时间上占领了东莞粥的红利。
仟福粥点鼓手肉丸粥
图片来源:仟福粥点公众号
除了找到好的定位,还得有明星产品。仟福粥点以东莞粥品类里最具标志性的鼓手肉丸粥作为尖刀产品,抢占了消费者心智。更没想到聚焦明星产品后,单品年销量能卖到268万份。
② 从大而全到小而精
仟福粥点是2005年创立,15年的时间经营,难免会遇到各式各样的问题。
最早时期的门店是大而全的商业模式,菜单聚集了川湘粤菜、粥、粉、面、快餐、点心等各种品类,千坪大店,投入成本高,反而成了经营绊脚石。
再到后来不得不割舍掉原有模式,聚焦东莞粥和点心,重新定位为“粥点专门店”,门店面积缩小至200-300平米。
图片来源:仟福粥点公众号
从大而全转变为小而精,门店商业模式更偏向休闲餐,在餐厅里能喝粥、吃点心,同时还有凉菜、炒菜、炖汤等品类,形成覆盖全天的经营条件。
如今品牌在东莞、广州、深圳等地开出30多家门店,去年还创立新品牌--懿米成粥,切入快餐赛道,预期通过连锁加盟的商业模式,扩大市场规模。
2)谷连天:聚焦定位八宝粥
2013年谷连天第一家店在河北爆火,创始人乔文学15岁闯荡社会,从小工做到包工头。2005年第一次进入餐饮业,加盟一家火锅店,利用差异化营销成为当时的网红店,半年就收回70多万的成本。
虽然是外行人跨界,但他经营餐饮却十分有天赋,2009年开面馆,仅用3年时间就开了十几家直营店。
开粥店是因为机缘巧合在承德吃到一家包子,口味很好,再加上石家庄当时粥店还没有发展起来,他觉得这是个好机会。
2013年,第一家谷连天开业了,400平米的大店,专营包子、粥和一些简餐。产品定价亲民实惠,一改粥店路边摊的刻板影响,慢慢积累口碑,等到时机,将第二家店开到石家庄市里。
经营过程中也遇到过瓶颈,产品增加越多,生意反而越来越差。与之相反,做单品的生意却越来越好。
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所以谷连天做定位调整,在红火之前名为“谷连天粥铺”,后定位为八宝粥,并改店名为“谷连天八宝粥”。
在八宝粥细分赛道上,谷连天一直在强化自己的这一定位,很好地抢占了消费者心智,在当地市场上站稳了脚跟。
谷连天改名之后,营业额很快上升了20%,2014年-2016年,仅3年时间就开了20家店,这对直营品牌来说,拓店速度算得上很快了。
① 社区性价比之王
谷连天的模式是介于快餐和中餐之间的属性,人均定价25-30元,社区店为主,一日三餐全时段经营,以八宝粥等粥为拳头产品,搭配各式炒菜、炖菜、主食,好吃不贵,成为老百姓们家门口的首选。
② 从八宝粥到家常菜
谷连天定位八宝粥像是扎进一条大赛道的尖刀,对于初创品牌可以占据有利地形,便于消费者快速认知和了解,但发展到后期,定位过于单一,对品牌造成模式不清晰的问题。
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过去定位为八宝粥,那么门店更像一家粥店,模式更偏向快餐,这会导致消费者对品牌产生认知偏差。如果是粥店,那么消费场景聚集在早餐、午餐,这无疑限制了品牌更多元的消费场景。
如今谷连天从强调大单品转变为多元模式,主打八宝粥、家常菜,粥与点心可以组成早餐,还可以和家常菜组成完整的正餐。它从早餐到晚餐时段提供了丰富的产品选择,满足全时段的经营条件。
谷连天也尝试过开放加盟,但发现加盟对品牌有害便停止加盟,而是选择一个折中的办法,2017年开发了一个新品牌——谷养元,并独立出来对外开放加盟,目前加盟门店近百家。
3)如轩砂锅粥:海鲜潮汕砂锅粥
把潮汕砂锅粥做成区域头牌的,没想到是个四川人。
罗龙明从武警部队退伍,2001年,与自家兄妹创立第一家如轩砂锅粥,起初他的想法是做家乡四川的野菜火锅,但是参观过朋友的潮汕砂锅粥店后,改变了他的想法。
20多年的经营,如轩已经成为广东当地响当当的砂锅粥连锁品牌,以海鲜砂锅粥为拳头产品,在广东众多的粥品牌里脱颖而出。
潮汕砂锅粥与广府老火粥不同,形态是粒粒分明,米粒偏硬,很难大众所接受。当时对不了解潮汕粥的外地人来说是没有概念的,这是在如轩开到第二家店的时候发现的。
罗龙明曾说过:既然砂锅粥是如轩的主打,那就把要粥做到极致。
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如轩从米、水、汤、火候四个维度对砂锅粥进行分解,每一步都有严格的时间控制和技术要求。与此同时,在同行业里率先组建生产配送基地,通过中央厨房实现标准化管理,保证每个店的原料在采购和前加工的过程中得以规范。
2012年时,如轩稳扎稳打开出30家直营门店。2010年潮汕砂锅粥北上,很多品牌都是以它为范本学习借鉴打造品牌门店。譬如,北京市场潮州荟、火齐、潮本味、和记南拳粥馆,上海的家府潮汕菜等潮汕砂锅粥品牌。
粥品类,大市场
袁枚《随园食单》中写:“见水不见米,非粥也;见米不见水,非粥也。必使米水融合,柔腻如一,而后谓之粥。”
想要做出一碗好粥,还要通过时间的锤炼和经验的积累的,品牌也是同样。
跟粉面饭相比,粥还远不算是一个大品类。过去传统的粥店一年能新开几十家店已经算是很厉害了,但后来者借助O2O模式开出了千店规模,足以可见,粥品类是条可以做大规模的优质赛道。
此前,粥类市场基本都是区域性品牌,门店扩张速度极慢,但曼玲粥、三米粥铺借着外卖崛起的东风,短短数年间就开出了千家门店。
粥品类能生长出大品牌,主要是因为品类的先天优势所赋予的。
1、认知度高,全时段生意
粥在日常生活中再平常不过了,喝粥本就是老百姓千年来形成的饮食习惯,无论是南北方,还是男女老少,粥是有大众认知基础的品类。
可以说粥是具有全季节,全时段,地方人群全覆盖的天然优势。
粥可以当做早餐,搭配炒菜可以是一顿午餐或晚餐,搭配点心可以是早茶、下午茶、夜宵,对比粉面饭品类,粥是一门24小时的生意。粥既可以作为主食,又可以作为小食,饮食消费场景贯穿全天。
粥可以当做早餐,搭配炒菜可以是一顿午餐或晚餐,搭配点心可以是早茶、下午茶、夜宵,对比粉面饭品类,粥是一门24小时的生意。粥既可以作为主食,又可以作为小食,饮食消费场景贯穿全天。
2、毛利高,简单易复制
卖粥是一门赚钱的生意,粥最基本的构成是米和水,而且做起来简单,易复制,而且毛利高,毛利基本上能达到百分之七八十。
据大量数据显示,顾客对外卖最理想的价位是20元左右。对大部分品类来讲,这个价位很难赚到钱,但粥品类却是不一样,相比其他品类它的毛利很高。
除此之外,粥品类的特点之一就是操作简单,很容易做到标准化,相比中式正餐高度依赖厨师,粥品类依赖人工的程度要低很多。
这个品类天生具备双重形象,单价可高可低,多个细分业态也崛起填补了粥消费的高低端。
譬如,潮汕砂锅粥走的高端路线,丰富的海鲜增加粥的溢价,客单价就相对要高;但类似皮蛋瘦肉粥,小米粥、八宝粥等产品,又能做到很低的价格,走低价的外卖模式。
随着城市化红利,街边小店慢慢消失,加之外卖模式的崛起,让粥品牌得以成倍的速度发展。
以外卖门店为例,在不考虑人工成本的情况下,小面积门店成本更轻,线上需求大,订单销量高,是以曼玲粥、三米粥铺一批为代表的粥品牌能快速成为全国品牌的主要原因。
粥品类的困境与机会
粥品类这几年发展速度过快,一些品牌门店每年新开百家门店的规模快速增长,吸引很多创业者加入,不断扩大粥品类的市场规模。
随着涌入的创业者越来越多,粥品类赛道竞争激烈,淘汰率和关店率也居高不下,有相关数据显示,粥品外卖店关店率一度达到30%以上。
1、困境:商业模式备受挑战
不妨把粥品类分为两种模式来看,一种是外卖模式,另一种是传统模式粥店,两种模式背后都面临着不同的挑战。
1)外卖模式:同质化竞争
2014年之后,粥品牌在外卖平台的快速增长,一线城市几乎成了粥店的天下,由于经营成本低,产品毛利高,而且又能够标准化,让粥品类成为了外卖创业的首选。
虽然粥品外卖经营没有粥堂食压力大,人工、房租成本相对较低,一二十万的投入成本就能开家店,但是这些成本最终转嫁到平台的抽佣和竞价推广费用上。
三米粥铺与曼玲粥产品图
图片来源:饿了么
再者,粥品外卖品牌之间产品同质化十分严重,产品结构都为咸粥、甜粥、包子点心、佐餐小食几大类,因为都是成品,口味相差不大,品牌很难做出差异化。
因为同质化严重,不打价格战,品牌订单量根本就上不去,所以在外卖产品价格上,几乎所有粥品外卖品牌都做了大额满减。谁的价格更低,消费者就点那家,无形中陷入恶性竞争当中。
2) 传统模式:地方区域限制
不少老牌传统的粥品牌发展时间都不短,但却不如火锅、粉面快餐等品牌规模更大、发展更快,大多数品牌都在区域市场发展,很难跑出规模。
譬如,宏状元1993年创立立,经营27年仅有35家门店,而且均在北京;嘉和一品2004年创立, 2010年开放合作加盟,16年时间开出百家门店,门店同样大部分都在北京;广东的如轩海鲜砂锅粥,成立19年时间开出近60家门店,所有门店均在广东。
除了外卖粥品牌突破地域限制,传统的粥品牌的依旧在地方区域市场发展。传统粥品牌要走出区域市场,除了考验商业模式以外,还得拼供应链、拼品牌力和组织力。
细心观察会发现,资本市场目前对传统粥品牌并不并青睐,火锅、茶饮、快餐、供应链等品类均有获得大额融资,但粥品牌目前除了嘉和一品以外,没再有传出哪个品牌获得融资的消息。
这或许代表着粥品类的商业模式和品类标准化程度,相对其他品类来说还有很大的优化空间。
2、机会:商业模式差异化
粥这个品类跑出规模的都是以外卖为主的品牌,区域的粥品牌大多选择快餐、正餐模式,目前还没有探索出新的模式。
1)商业模式差异化
现在单一做外卖或堂食都很难生存下去。最好的办法是多条腿走路,线下堂食与线上外卖相结合,除此之外就是新模式的突围。
最理想的结构是外卖+堂食+外带是粥品类的发展结构,但这也是目前粥品牌难以突破的困境,这十分考验产品结构的设置,以及产品的标准化,如今还没有哪个品牌能将这种模式跑出来。
2)品牌渠道差异化
因为疫情冲击,社区小店、社区团购、社区火锅等模式走俏,譬如,锅圈食汇、袁记云饺等品牌。反过来看粥品类的渠道发展,其实社区小店的模式,做全天经营的模式,也未尝不可。
在消费者认知中,熬粥是一件麻烦的事,所以大部分消费者更愿意进店或者点外卖。纯外卖店竞争激烈,商场门店经营成本又高,转移至新的渠道或许是个新机会。
或许粥品类的渠道差异机会在社区或下沉市场,尤其是做堂食+外卖的全时段的性价比社区小店。随着城镇化进程加快,很多街边小摊小店被取代,粥品类的连锁化、品牌化趋势已经显现。
结语
品牌的背后是品类。每一个成功的品牌背后,都有一个超级品类。
一碗熬好的粥,口味清淡,平常无奇,但却是一个好品类。
喝粥是国人千百年来形成的饮食习惯,无论北方南方、无论男女老少都爱喝粥,这是潜藏着大机会的品牌,但还没有哪个品牌正真成为标志性的品牌,可见品类未来还有更大发展空间。
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