首发 | 公关之家网(www.gongguanzhijia.com)上个周末,打开某艺正准备看部电影,显示 adblock 误伤了视频源不能正常播放关掉插件,接踵而来的是整整 5 段、120S 的片头广告,观影心情顿时凉透不得不吐槽下,国内视频网站的片头长广告真的很恶心,相信大部分免费用户的观影步骤是这样的搜索视频 → 点击播放 → 切换页面(等待广告时间走完) → 观影广告具体讲了什么,没几个人能记住,能记住的大概率也是boss直聘、58同城这类重复刷屏的广告,且留给用户的印象并不好我们再来看下国外的情况,Youtube 作为世界上最大的视频网站,覆盖全球90 多个国家/地区,月活跃用户数超 19 亿令人不可思议的是,其所有视频内容的贴片广告在 5 秒播放后均可点击跳过很多人理所当然地认为广告时长变短了,广告带来收益就会变少相反,现实情况是 Youtube 的 5 秒可跳过的广告让它赚足口碑,又赚足票子(第三方机构预测其广告收入 150 亿)想了解 Youtube 采用反常规的广告模式赚大钱的奥秘吗?本文就将引入一个全新概念 "最佳广告时刻" 来为你揭秘,保证干货满满~观众知道 Youtube 的视频广告在 5 秒后即可点击关闭,因此在这 5 秒之内通常会聚精会神地盯着广告看(广告触达率极高),一经结束马上点击关闭
这 5 秒时间里的广告效果和某网站长达 120s 的广告时间相比,孰强孰弱
长期以来,品牌类的广告都按曝光量进行结算,但曝光之后有多少人真正在观看一直是一个监测难点
YouTube 通过一个简单的跳过按钮去获取观众 5 秒内的全部注意力,牺牲广告时长换取广告效率,在机制上有效提升了广告真实曝光度
当然,广告曝光时间极短,想要达到更好的营销效果,会倒逼广告主不断去优化广告质量
姑且不论广告质量,5 秒的短广告也不容易引发观众的厌恶感,这么短的广告,看看又何妨
所以,这是一种广告主、观众、YouTube 三方共赢的良性循环模式
我们一般从内容、形式、人群、时间、场景 5 个维度去考量
营销大咖或者营销书籍/课程大多都会从内容和形式出发,强调如何写好广告营销的文案,例如关键明老师的《爆款文案》
新媒体时代,腾讯广点通和头条的巨量引擎都强调可以定点投放精准的用户群体而 YouTube 的故事却给了我们另一条提高广告效果的思路,即从广告的时间和场景出发在 YouTube 视频播放前的 5 秒钟之内,广告的触达率极高,这种在特定场景下短暂但高效的广告时刻,笔者称之为 "最佳广告时刻" 先记住几个关键词:特定场景、短暂的、高效,后文会讲到
还是不太理解?不着急,我们再来看几个生活中的 "最佳广告时刻"
对都市白领来说,等电梯、挤电梯是一件再平常不过的事情
排队等电梯时,因为担心搭乘人太多而挤不进去,大部分用户都处于精神高度集中状态此时此刻,相比于盯着无趣的电梯楼层显示数字,一尺之遥的分众传媒显示屏内容(国内最大电梯广告公司)显然对更具有诱惑力
只要广告内容还过得去,用户都会对其有个较深的印象,所以电梯口等候电梯期间就是一个 "最佳广告时刻"
笔者就曾从公司1楼电梯口了解到了张震、汤唯代言的 "瑞幸咖啡"(本人并不喝咖啡)
相反,电梯内的广告其实并不能算作 "最佳广告时刻" 因为进入电梯后,用户的注意力都集中在还有多久到达指定楼层,大概率是盯着楼层显示屏看的同时,电梯异味、深处角落位置、前面高个太多、频繁进出人...都可能会打断广告传播的完整性,广告效果大打折扣之前公司距租住的房子很远,每天早上7点就得去挤公交车起初在公交站台等车时,总喜欢一手拿着早餐,一手刷着手机,结果因为太过入神,好几次错过了车,差点上班迟到几次教训之后,渐渐没了在公交站台玩手机的习惯,注意力就自然而然地转向了身旁的站台广告展板同时,我也发觉很多人在公交站台时都不会玩手机,更多的是看看公交站台上的广告展板,为什么呢?
a.公交站台车辆进出站频繁,乘客必须得注意进站信息,而玩手机容易让人陷入手机里的世界,错过车次
b.公交站台人流量大,是一些盗窃团伙常常游荡的区域,一旦注意力不专注,钱包就很容易被盗走
现代人离开了手机就会浑身不习惯,怎么弥补站台等车期间这段无聊时光呢,公交站台展板广告就是唯一的、最佳的选择
相反,公交车内的广告效果反倒不如站台,因为公交车频繁地走走停停、上下乘客、以及嘈杂的车内环境,很难保证广告的完整性同时,公交站到站都会有语音提醒,很多乘客一上车就戴上耳机紧盯手机玩,完全不理会车内广告除此之外,电影院里等待电影放映时也可以称作 "最佳广告时刻"看了上面几个案例,我们应该能够感知到 "最佳广告时刻" 独特的魅力与超强的效果那什么样的时间点能称作 "最佳广告时刻"呢?我们如何找寻到更多 "最佳广告时刻"首先从视频网站片头广告的案例可以看出, "最佳广告时刻" 必须保证广告时间足够简短因为一旦等待时间太长,用户很难保持全程精神集中状态,甚至会找一些其他项目打发广告时间,最终令广告效果大打折扣例如同样是片头广告,国内网站长达120s的广告时长真有用户在等待吗?等电梯、等公交、等电影整体上来说是一项相对较短的时间,时间越短,越能吸引用户的专注力
例如等电梯、等公交、等电影...用户此时此刻处于一种等候状态,并且等待的事情要具备一定重要性该事情一旦错过了,可能需要付出额外的时间、精力、金钱等成本,所以需要保持精神注意力高度集中同理,如果这件事情很普通或者没那么重要,用户就难保持专注了例如出门打滴滴,司机到达指定地点后一定会电话联系你,绝不会像错过公交车那样,所以你只需要在指定地点做自己的事即可,哪管什么路边广告这个道理很容易理解,例如我们刚看完一则产品广告,紧接着马上又去参加一场马拉松长跑,请问跑完之后,你还能记得住广告内容吗?所以 "最佳广告时刻" 后即将发生的事情尽管很重要,但一定不能太过 "刺激" ,以免冲散了用户对广告的记忆
例如等公交、等电影后,依次是坐公交、看电影,都是相对平缓的事,对用户的前端记忆冲击、稀释没那么强,相应的广告传播效果更理想
"内容相似" 这点并不能算是 "最佳广告时刻" 的特征,更像是提高 "最佳广告时刻" 效果的核心一环例如,电影即将放映美国大片《速度与激情》,此时在影院投放片头广告选用红牛(强调血气方刚)肯定比选用唯怡豆奶(强调唯美舒适)更有效吧在通往体育馆的公交站台投放运动器械(斯伯丁篮球)、运动服饰(李宁球鞋)、运动饮料(红牛)效果应该不会差吧
OK,到这里笔者必须申明, "最佳广告时刻" 只是在特殊场景、时间下的特殊产物,并不具有普遍性
YouTube 的故事也强调:想要达到更好的营销效果,广告主们需要不断去优化广告质量
所有,即使身处 "最佳广告时刻" ,广告内容仍然是广告质量最核心影响因素
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