采摘园的难点：如何让孩子来了还会来？

顾晓明在他的新基地

时隔一年，顾晓明给我的感觉好像是傍上了官道，从原来被拆得痛哭流涕的草民一跃成为红顶农场主，合法、美丽乡村、乡村振兴、农牧旅结合……这些在红头文件中经常出现的词汇也成为他的常用词。当然，更关键的是，他把基地移到运河街道之后不仅拿到了建设用地，还破天荒地享受政府项目支持，项目经费高达200万元。

这让我不由想起一年前他让我印象深刻的一句话：危机危机，有危就有机。这不，“危”已经过了，现在是“机”。

108亩土地，紧邻大运河和双创园，分4个板块：2000平方米的文创体验馆、科研中心、22亩全钢架连栋大棚的生产区和还是一片荒地的体验农场。目前投入生产和运营的只是种着高架草莓的生产区以及暂时用来接待的科研中心。

翻修改造的文创体验馆

“文创体验馆里会有什么内容？”我指着生产区对面正在翻修改造的老房子问道。相比已经见了N次的高架草莓，我对这个新版块颇感兴趣。

“这里原来是个麻纺厂，是1986年建的，所以叫1986双创园。”顾晓明先介绍被余杭区政府定位为“运河文化带上的一颗明珠”的大运河1986双创园的整体情况，然后说：“我们企业的定位是跟政策相吻合的，我们不再定位为农业企业，虽然注册的公司还是农业企业，但真正的产品不再是农产品，而是以农产品为基础的体验产品。文创体验馆包括共享厨房、共享会议室、民俗体验区和多功能活动厅等，既接待又展示还消费，是真正赚钱的地方。计划在2020年10月份投入使用。”

他很能讲，无论是发展思路还是技术方案都能慢条斯理地聊出一大套来，而且相比去年，在整体格局上又提升了一个层次，从原来单一的草莓种植上升到多品类的农产品生产，从原来的一二三产融合上升到农文旅结合，从原来的个人平台上升到了乡镇平台乃至今后的区级平台，包括各种农业+，以及我不大听得懂的增值服务、网红孵化器、现象级消费等商业新名词。

高架栽培的草莓

“农业生产在你设想的总产值中的权重占多少？”我不喜欢听这种抽象的概念，想听到的是具体的数据，哪怕是预计的数据。

“一半。”顾晓明答道：“农业生产是根本，是我们整个园区的灵魂，虽然我们定位不是卖农产品，但没有农产品，基于农业+的任何产品都是空的。我们希望农产品本身能把我们整个企业的运营费用给找平，然后通过文旅体验来获得利润。”

整体的运作模式还是农家乐，只不过比传统农家乐多了一些内容，算是农家乐的升级版。作为乡村旅游的一种形式，农家乐模式也曾经兴旺过，除了政策的影响之外，最大的瓶颈还是客流量的问题，所以我接着问道：“从体验的角度，消费者这次来了，觉得不错，但下次会不会来？这是体验消费一个同性的难点。”

草莓园外景

“这个跟景区消费是不同的，”顾晓明首先想到的是“到处一游”的旅游消费做比较：“景区一般都是自助服务，买门票入场，要么自己逛，要么请个导游，他讲完就走了，不会跟你有灵魂上的交流。我们不一样，我们这个是有温度的。比如民宿是让客人体验老板的生活经历……”

“但是从体验角度来说，老板的体验也是体验一次，下次来你还是跟我讲同样的故事……”我发现顾晓明这一年可能听过什么讲座或者课程，言语中多了诸如“灵魂”“温度”这些讲师常用的洗脑用词。

“那不会，我觉得灵魂在。”顾晓明又用上“灵魂”这个词，接着说，“我的农产品是丰富的，品质必须是好的。你如果要吃草莓，难道你一年就吃一次草莓啊，我不大相信。”

消费者在采摘草莓

“有没有分析过，男人、女人和小孩，三个不同群体来草莓园的比例是多少？”我忽然想起一个有趣的问题。

“这个我们还真的分析过，女人和小孩来的比例是80%左右，但是另外20%的男人过来的消费能力比他们更强。比如今天上午来了5个人，老爸带队，3个孩子和1个保姆，一共消费了2000多元。”

“你觉得这样的家庭来，是老爸自己想来，还是为了让孩子来？”我追问道。

“那肯定是为了孩子。”顾晓明毫不犹豫地应道。

“消费的核心还是小孩，老爸只是来付钱的。”我笑着说，脑海中浮现出“女人>孩子>老人>狗>男人”这条现代消费价值链。

“所以我们的消费群体定位是亲子家庭，占到草莓采摘业务量的50%以上，然后是单位的团建活动，占30%左右，其他就是散客了。”顾晓明介绍说。

门口树立的消费模式

“关键就是在孩子，孩子来了后下次还想来，就成功了。”我把话题又绕回到重复消费这个难点上。

“想让孩子来了还想来，光有草莓是不够的。如果孩子的关注点只在吃的上面，玩了一次就差不多了。为什么说农文旅，就是孩子来了，我们会设计课程，比如草莓开花的时候，我们可以给孩子们介绍草莓是怎么授粉的？”

“课程是不是学校性质，带点强制性质的？”我想到小学会有素质教育这块课程，倒是非常适合来他的草莓园。

“那不是，我们现在设计的课程可以是散客组团，现场几个人组一组，马上我们就可以开课程了。”顾晓明应得很快，随即又想了想，说：“我觉得让人不断地来，不是某一样具象的产品上，而是在情感上。像我们绿鹰这么多老客户每年都来，一个礼拜来两次都有。”

适合采摘的越心草莓

“有没有分析过原因？”我追问道。

“真正的原因，一个是有刚需，他想吃草莓，就会想到绿鹰来，这有一个消费习惯。我们不卖农产品，我们卖农产品体验，他吃了我的农产品觉得好，就是一种好的体验。”

“比如说消费者对市场上的草莓不放心，对你这里的放心，他会重复来，想到吃草莓就到你这里来。”我剔除了他强加上去的农产品体验，以一个消费者的心态去寻找关键因素。

“对！对！”顾晓明重新梳理了一下思路，再一次解释道：“我刚才说的体验，首先是灵魂，必须是健康、安全、美味的农产品；然后有好的环境，干干净净，小推车一推，孩子们在里面欢天喜地地摘草莓。他在分享的时候，这个地方一定要让他觉得有面子。我们也不去深究这个孩子到底来几次，我们只是关心的这个孩子回去后，他愿意把他的小伙伴带过来。如果能够这样循环，我们觉得就可以了。”

老基地的儿童活动场所（已被拆）

“不一定说一个人要来N次，谁能做得到，再厉害的地方也做不到。”顾晓明举了饭店熟客带新客的顾客流量为例，最后说：“来的人如果愿意帮你宣传，就已经成功了。”

不知道什么原因，我还是觉得这是个难点。 

 

2020年1月15日