前言:经历过三十年坚守与辉煌并存的日子,在这个传统汽车行业被“新四化”所冲击的新旧交替时代,浇筑着始终未被磨灭的创业激情,裹挟着对市场的敬意,如三十年前的奋力生长一样,魏建军要带领着长城汽车再次定义自己。
文|高薇/张莉
生活中,那些早早明白深刻道理的人,总是看得更加通透,也活得更加明白。那些能坦然面对自己和世界的人,往往知耻而后勇,更加懂得生活的意义。
这就是所谓的“向死而生”。只有常常感觉自己“命悬一线”,才能激发出更大的力量,创造奇迹,这便是精神的意义。
对于一个企业来说,领导者的意义也是如此。
一个卓越管理者的巅峰,是成为精神领袖。
7月13日,长城汽车30周年,魏建军亲自披挂,给长城汽车和自己这三十年定了调:命悬一线。
这是一个重要的时刻。一方面,进入而立之年的长城汽车,拿着一份十分厚重的成绩单,向全世界展示了自己的成绩;另一方面,魏建军用“命悬一线”,形容了长城汽车的现在。
“不管是车市的危机或者是疫情,往往企业的改革、变革,都会在这个时候出现。我并不认为一路凯歌就是有质量的,我们已经走过了一路凯歌了,只有危机,才能促成企业变得更强大。”魏建军说。
过去,中国车市所展现出的包容属性以及庞大的市场前景,已让众多先行者沉醉、后来之辈在往日的红利中饱食。可如今,随着这个稚嫩的市场向3000万辆的产销扩张,随着第四次工业革命的到来,无论是跨国车企抑或中国品牌,均不得不再次向自己“举刀”,以求在此轮洗牌中重立潮头。显然,魏建军希望长城汽车能够在这次浪潮中担纲弄潮儿的角色。
三十年,魏建军的“松柏之气”
岁寒,然后知松柏之后凋也。
当前,汽车市场遇到了20几年来最严重的“寒流”。业内都在说,今年的车市是过去几年中最差的一年,却也是未来几年中最好的一年。
如此光景,就显得魏建军领导下的长城汽车,有一股松柏之气。
今年1-6月,长城汽车已累计销售新车39.5万辆,再呈上扬趋势。更为难得的是,6月,长城汽车销售新车82036辆,与去年同期相比,同比增长29.6%!这意味着,长城汽车并未受到疫情太多的影响,强势跑赢大盘,向上劲头强势。
这是长城汽车这些年的缩影,也是魏建军这些年的缩影。在魏建军眼里,为了事业赌上了姓氏,赌上一些从未有过的偏执,却也是把自己逼到无路可走的坚持。因为“没有退路,才能看见出路”。
三十年,魏建军的“最短路径”
魏建军与长城汽车,有着非常相似的东西——一种敢于革命的激情与勇气。
革命(revolution)一词,于1662年在英语中第一次出现,本意是占星学家在行星处在某种特定位置时,所预言的命运的突然转折。这种“革命”的意义,用暴力和变革来描述都是不够的。革命意味着一个新的起点,即通过革命性的变化,获得一种新的理想秩序。
长城汽车,就是一场革命。
三十年来,当我们回顾魏建军的几次重大转折,就会发现,看似偏执的魏建军,在长城汽车的每一步转型之际,实际上并没有固执和盲目,而是选择了最短路径。
▶ 皮卡神话和长城炮的异军突起
皮卡是长城汽车的发家产业,1995年瞄准国内工具车皮卡市场空白的魏建军一个决定救活了长城汽车,1998年长城皮卡国内销量第一并开始出口,从那时起,长城皮卡便已连续22年蝉联国内和出口销量第一,全球累计销售超过170万辆。
其中,长城皮卡在国内市场的占有率近50% 。这意味着,每卖出2辆皮卡,就有一台来自长城。堪称中国神话。
这也让长城炮从出生伊始就含着金钥匙。2019年8月,长城皮卡新品牌——长城炮正式发布。源自长城汽车对于皮卡乘用化大趋势的深刻洞察,长城炮从产品平台到车型配置,到产品营销、用户运营等,都贯穿着乘用化的思路。这也让长城炮真的一炮而红,自上市以来供不应求,月销破万,确立了在高端皮卡市场的领先地位。截至2019年,长城皮卡已牢牢掌握皮卡市场50%以上市占率。
▶ 完整借势SUV蓝海的红利
2013年3月,哈弗品牌正式独立,当年正是中国SUV车市发展的关键节点,SUV占乘用车的销量比例突破20%,打破轿车一股独大的格局。之前的占比增幅维持在2-4%,之后提升至4-8%,到今年上半年,SUV与轿车销量比例是0.88:1。
SUV市场每年都会有新贵爆款,最早的比亚迪S6、后来的长安CS系列,这几年的广汽GS4、以及目前日渐崛起的吉利系列。
哈弗H6是2011年推出,同期的还有S6等,但几年下来会发现,长城汽车把绝大多数精力和资源投入到H6的完善,日复一日年复一年。据统计,H6一个车型已经有了100多款。今天的H6和2012年的H6已经是天壤之别,而再回头看当年的对手,要么直接没了,要么还是老样子。
而且,这些爆款产品通常各领风骚2-3年,然后在销量到顶后就出现了后劲不足的情况。而哈弗H6一心一意做精一款车,结果是竞争对手们10余款车加起来,都不如H6一款车销量高、知名度高、利润高。
2012-2013年,哈弗H6单车月销2万台;2014-2015年,单车月销4万台;2016-2018年则到了惊人的单车月销7-8万台;截至2020年6月,哈弗H6已经连续85个月获得SUV月度销冠。
可以说,长城汽车完整地借势了中国车市的SUV红利。
这一切都得益于魏建军的聚焦战略,他说:“长城汽车在充分竞争的环境下,一定是要走品类聚焦的路径,通过品类品牌打造品牌,这是一个最容易成功的路径。”
▶ WEY:不豪华,毋宁死
2016年底,魏建军提出WEY两大聚焦战略:一是聚焦SUV,二是聚焦15-20万元价格区间。
正是这一战略,让有些人开始唱衰魏建军。
当年大家对长城汽车的判断是这样的:这个公司更多的是赶上了SUV的红利,加上迎合消费者的设计,因此销售很好、一旦SUV变成红海,竞争加剧,长城汽车就要受到极大影响。
换句话说,聚焦SUV,忽略轿车,你不但成不了独角兽,只会成为独脚兽。
但WEY用扎实的业绩打了唱衰者的脸。2016年底成立,2017年推出VV7、VV5,2018年推出P8、VV6,2019年推出多个升级改款车型,包括性能版和PHEV车型。对于一个三岁的品牌,四款量产车、一个全新新能源车型平台、以及在基础车型上延伸出多样的改款车型,这是透过所有光环,WEY的真实成绩。成熟的产品,成矩阵的产品序列,以及快速的产品迭代能力,这是一个车企要想在如今竞争中活下去的根本。
都说汽车产业面临史上最激烈的变革,但作为一个拥有130年现代工业历史的行业来说,想要剑走偏锋完全抛弃传统并不现实,WEY的快速成长离不开所选赛道,继承长城汽车的优良基因和优势基础上,容纳创新变革,完成品牌0到1的开拓。
▶ 欧拉:要做就做标杆
创新不止于WEY。
2018年8月,欧拉品牌正式成立。事实上,长城汽车在市场给予反馈之前,就已经对前景做出了预判。长城汽车没有做过多的试探,一口气推出两个车系、5款产品。在受到市场鼓励之前,就放开手脚大干,迅速扩张产品线。一方面表明对发展欧拉的战略决心,另一方面也表明,长城汽车手中的资源,已经能够支持多线作战。
从那开始后的两年,是新能源汽车集中爆发的两年,欧拉却始终清楚自己的节奏,并没有将产品大规模扑向市场,而是做精,将欧拉R1做成了A00级小车的标杆。
另外,欧拉还创立了面向年轻人的“唯·ME营”,让年轻人在“唯·ME营”中都能够找到属于自己的兴趣点。“唯·ME营”会向社群中不定期发出亲子、美妆类活动邀请,提供专属定制化服务。
欧拉在用户上的投入,也见到了成效。欧拉成立一年即进入行业TOP6, 并实现纯电动A00级细分市场增速第一,今年1-6月欧拉累计销售9,436辆,成为A00级新能源细分市场当之无愧的领导者。
三十年,魏建军的梦想和野心
这样的一段路途,走来并不平坦,每个光辉的背后,都演绎着无数的汗水与艰辛的时刻。
从最初选择皮卡切入细分市场,到放弃轿车聚焦SUV、再到WEY品牌、欧拉品牌的发布;销量从10万、20万、50万,迈入百万辆;生产线从单一到复合发展,全产业链布局日渐完整……每一款产品的落子,到每一步重要战略的落地,探索的背后都蕴藏着魏建军对中国汽车工业发展的前瞻性、战略性思考和布局,以及骨子里与生俱来的危机感和冒险精神。
而长城汽车走过的每一步,也不从辜负这个时代,踏准了变革的鼓点,凭借前瞻的思考准确地切入细分市场,通过强大的产品力在红海中找到了新的增长点,让世界看到了中国汽车发展的多样可能。
如今,长城汽车已经毫无疑问成为了中国汽车企业的领军企业,但魏建军却从未忘记过他内心深处的梦想和野心,“中国汽车产业一定要从'输入国’变为'输出国’,中国品牌的未来发展方向一定是走出去。”
于是,我们还看到了长城汽车用全球视野勾勒出了中国车企的未来。
2019年在俄罗斯,长城汽车以458%的超高同比增长率,跃居中国汽车品牌在俄销售第一名;在亚太区域市场,长城汽车已全面覆盖澳大利亚、新西兰两个主要市场;在非洲,长城汽车位列南非市场中国品牌销量第一名。
除了销量成绩,更重要的意义在于布局,2019年,中国汽车品牌在海外的首个全工艺独资制造工厂——长城汽车俄罗斯图拉工厂竣工,意味着中国品牌正式告别了初级的KD阶段,产能也从最开始的万辆左右迈向十万辆级别。
渠道建设方面,长城汽车已在俄罗斯、澳大利亚、南非、印度、泰国及美国等国家设立全资子公司。依托俄罗斯、澳大利亚、南非、南美、中东5大区域营销中心,畅销俄罗斯、澳大利亚、南非、智利、沙特、阿根廷等60多个国家和地区,建立超过500家优质经销商网络,这意味着,更多的长城汽车Logo和五星红旗,将遍布全世界。
此外,长城汽车还先后在日本、美国、德国、印度、奥地利和韩国设立海外研发中心,构建以保定总部为核心,涵盖欧洲、亚洲、北美的布局,使长城汽车全球化研发布局进一步完善。未来5年,长城汽车还将持续投入300多亿元资金用于全球研发,进一步加速品牌全球化战略进程。
任正非曾说,华为要“遍地英雄下夕烟,六亿神州尽尧舜”,如今的长城汽车也正在迎来“遍地英雄”的时刻,从河北保定到俄罗斯图拉到印度到厄瓜多尔,现在的长城汽车之路也正是中国汽车走向世界做大、做强的硬核之路。
因此,我们也就不难懂,魏建军这三十年究竟做了什么了:
坚定且毫无争议地成为了中国皮卡领域的引领者、中国SUV领域的领导者、中国豪华SUV品牌的开创者和低价高质新能源汽车领域的拓荒者,魏建军不仅实现了聚焦战略,将SUV做专,还通过品类打造,将长城汽车锻炼成一个布局全球、具有核心竞争力的全球性汽车企业。
这是长城汽车的高光时刻,也是中国汽车品牌的高光时刻。
三十年之后:一切清零 从头开始
士不可以不弘毅,任重而道远。
以长城汽车为代表的中国汽车品牌,在与合资品牌、高端品牌竞争的路上,负重前行。一个事实是,三十年的成绩摆在那,我们取得的进步,令全世界侧目。如何对待成绩?魏建军给出的答案是:
“如果我们认为自己成功了。每一个成功的过去,都可能把未来绊住。”
强者自谦,圣者渡人。
当汽车行业走到了发展的“至暗时刻”,长城汽车这样的车企,不单单需要自身实力过硬,必须时刻保持警醒,才能为中国的汽车行业撑起一片天,这是使命,也是责任。
魏建军深知这一点。于是他说:“过分依赖于前三十年。长城汽车挺得过明年吗?”
将过去的成绩抛到脑后,从零开始,才是成功者的常态。
于是,我们看到了长城汽车已经开始在主动求变,在技术研发上过度投入,积极拥抱新四化。
目前,在传统动力上,长城汽车已经有了全面跑赢合资品牌的“I纪元”动力总成 :全面对标宝马B48的国内热效率最高的发动机4N20、比“世界十佳变速器”中国首款湿式7DCT变速器更高效、更节油的全新9DCT变速箱等,这些长城汽车自主研发的动力核心,已经成为了世界顶尖水平。
一般来说,一套动力总成的生命周期大致是5-10年,而长城汽车不到两年时间推新,速度堪称惊人。在变速器研发深耕多年的长城汽车,该领域投资已经累计超过了60亿人民币。
除了传统动力这一条腿,长城汽车的另一条腿就是新能源。
长城汽车在新能源领域布局了一整条线:在我们看见的欧拉、哈弗以及WEY品牌的新能源版本背后,有实现整车轻量化、长续航的电动汽车专属平台——ME平台,有插电式混合动力Pi4平台,再往“上”是动力电池和电驱系统,再往“上”,长城汽车还深入到了锂矿,早在2017年就斥资1.46亿元入股澳大利亚锂矿商Pilbara Minerals,并获得部分产品的包销权,为前端产品扫清了后顾之忧。
此外,氢能源技术也成为了长城汽车清洁能源布局的另一个重点,这是业内公认的终极能源解决方案。目前长城汽车已组建了一支600人的世界级氢能技术研发团队,具备了为具有成本竞争力的燃料电池驱动的能力。
再加上长城汽车在智能网联、自动驾驶等方面的研发和投入。可以说,现在整车设计制造只是长城汽车产业价值链的一个环节而已,长城汽车掌握的是一个集汽车产业链上下游于一身的工业综合体。从仪表盘总成到整车,从电池单体到电池PACK,从软件设计到自动驾驶产品呼之欲出。
魏建军说:“我们赶上了第四次工业革命的浪潮,中国在5G、AI、互联网、新能源方面的科技创新,走在了世界的前面,这带给中国汽车一个弯道超车的重要机会。”据了解,为此长城汽车还将在内部进行一场大规模的组织架构调整,将面向新四化的企业转型提升到一个前所未有的高度。
后记:
长城汽车的30年,造就了哈弗H6单车销售300万辆的奇迹;长城汽车的30年,造就了WEY仅仅创立三年,就销售了30万辆的佳话。
以长城汽车为代表的中国车企,已经开始了属于自己的时代。
一切过往,皆为序章。直挂云帆,乘风破浪。
魏建军的“命悬一线”论,呈现出的不仅是一个深耕中国车市30多载的中国品牌领军企业所该有的居安思危之胸怀,更是长城汽车在这个几近固化的市场格局下,为颠覆未来所立下的“投名状”。甚至可以说,这是长城汽车人对于中国汽车工业的深情和使命感。
长城汽车三十年,英雄还在路上。
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