在不久前的“ID.Day科技嘉年华暨ID.6 CROZZ交付之夜”的活动上,一汽-大众大众品牌给出了它的答案。
这场活动开始于一场以“科技为你”为主题的ID.Day科技乐享嘉年华,结束于一张ID. 6 CROZZ交付现场的所有人“大同框”……而它最与众不同的地方在于,在这场活动上,几乎没有企业的领导讲技术、谈设计,大部分的时间,这场活动的主角都是用户。
为了让用户能够更直观、更深入的理解一汽-大众在科技与智能化方面的先进性,一汽-大众在ID. 6 CROZZ交付仪式开始前从车主视角出发,给用户准备了一场以“科技为你”为主题的ID.Day科技乐享嘉年华。第一次通过深度全面的互动体验,让用户对一汽-大众ID.系列的产品和消费者形象有了较为深入的感知。
值得一提的是,嘉年华的很多志愿者还有另一个身份,ID.车主。作为一群“特殊的工作人员”,他(她)们来自于全国不同地区,有着不同年龄、不同职业背景和不同生活方式,但他们有一个共同的标签就是一汽-大众忠实粉丝。
“作为志愿者可以学习分享快乐给更多的ID家人,让ID的烙印深深刻进每个ID家心中,从心里喜欢它爱上它。”一位用户志愿者这样分享道。据悉,从活动前期参与到项目策划,到活动执行中的彩排、现场讲解等工作,每一个环节都有来自用户志愿者的付出和微笑,也正是因为他(她)们的存在,热爱才被传递,ID家人们才会喊出“远超预期”的评价。
而在当晚的交付之夜上,从ID.4 CROZZ到ID.6 CROZZ,车主代表买车前后的心路历程以及成为ID.家族一员的故事,更是让到现场的用户找到了情感共鸣。当天,抖音用户“小白熊の姥爷”激动地连发了15条抖音,记录ID.Day全程,引发网友评论“这款车从内饰都外观都比较有豪车范儿,而且充满科技感,重点是价格也很亲民,是我理想中的车。”另外,抖音用户“JC玮”和“伐木累ZC”发布的活动视频单条点赞1000+,评论中更是对这款车好评满满。从这些用户自主发布内容的满满热情,和网友发自肺腑的评论,就能看出一汽-大众的整体精神内核:对用户执着和认真,始终将用户放在C位。或许正是这种认真的态度,让用户一次次被一汽-大众的热情和精神所感染。
交付之夜上,一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理郭永锋,还发布了一汽-大众ID.家族“科技 为你”的品牌主张,承诺为用户提供品质可靠、科技实用的智能纯电产品;同时打造用户生态,为用户提供全触点服务体验、全维度生活圈层、全场景服务生态,以及一系列专属特权。此外,郭永锋还在现场宣布了一项全新重磅福利:ID.首任车主一年内享开迈斯免费充电。
这充分体现出一汽-大众大众品牌向纯电转型的决心:它已从传统燃油汽车真正切入到了电动车的赛道,并为之建立了一套完整的用户服务体系。
细节往往最能打动人心。从活动当天的第一个接机牌,第一瓶水,第一个广告牌开始,随处可见那句温暖的活动主题“每一个ID.都会相遇”;为了让用户出行更便利,摩捷出行准备了100台ID.4 CROZZ为粉丝接机,由75名一汽-大众实现员工客串专属司机,并且还组建了ID.family社群,24小时贴心服务;一汽-大众了解到很多用户都是第一次来成都,为了增加用户的体验感和融入感,ID.Day还融入了川剧变脸、采耳、涂鸦等一系列成都当地的特色节目,让所有人都感受到了浓郁的巴蜀风情;活动中,所有出席的领导都生活化气息十足,没有往昔笔直的西装……尽管这些都是些细枝末微的改变,但正是这些微小的举动串起了整个活动,构成了活动的内涵,触动了人们心灵深处最柔软的地方。在整个活动中,我们没有感觉到以往类似大众活动带给我们的威仪感,感受到更多的是家庭、幸福、爱,和用户至上的“为你”初心。
而当爱被大家所感知,发自内心的优质报道也就接踵而来。据悉,整场活动吸引了包括央视融媒体等数十家主流媒体的全程直播,共产生1700万直播观看量,3.7亿总曝光。同时,通过与用户内容共创,使用户自发产生1500+优质口碑内容,辐射750万人次……面对这样的成绩,你也许会发现,基于用户造流量正在成为一汽-大众的新法宝。
可以说,以全场景、沉浸式、实时在线的方式,一汽-大众在ID.Day这个活动当中顺利实现了公域流量向私域流量的转换,和用户“玩嗨了”,据透露,ID.Day模式后续还将延续。
ID.Day活动成功举办的背后,是一汽-大众打开“黑匣子”的结果。
作为头部企业,一汽-大众从前几年开始,在数字化营销上进行大力度转型,以数字化展厅等多重方式,多线推进转型。而今年,一汽-大众更是快马加鞭。如今的一汽-大众已经从原本以沉稳形象示人的“技术男”,也突然变成了“青春美少年”。从直播到短视频,从B站到小红书,当下最流行的形式、最热门的平台,一汽-大众纷纷参与其中。
当然,这还只是执行层面的事情。如何把“用户为本”打造成一套管理制度、企业文化传递下去,上下对齐,这才是一汽-大众淬炼“真金”的秘密所在。
于是,从今年3月开始,经历了体系、组织架构、工具等多方面改革,一汽-大众重新梳理了企业的组织架构:将原本的体系重组,新建了内容营销、私域营销、战略支援三大业务板块,以及产品中心和Martech数据中心。
其中,内容营销部负责从策略到传播全部内容的产出;私域运营部负责用户旅程规划、私域触点建设,以及文创产品、个性化定制等;而战略支援部实现在公域上的精准投放和经销商终端的全面整合、赋能;MEP营销系统是这次改革的神经系统,由此可以将厂家和经销商、公域和私域全部打通,使得一汽大众从售前到售中到售后的全链路数据的无缝对接。
变化的是架构,强化的则是以用户需求为中心的初心。
事实证明,这样的调整不仅十分必要,而且已经带动了整个体系的深度变化。据郭永锋透露,目前用户下订单到提车所用时间从50天降到了35天。
这么说,或许有些抽象,但在用户感知层也有实例和数据为证:
目前,一汽-大众构建起的数智私域一体化运营体系,能够通过ID.Hub小程序、超级APP、公众号等多样化触电矩阵,实时触达用户,随时随地陪伴用户生活。通过企业微信为用户提供多对一专属服务,与用户深入沟通,解决用户疑问。
通过私域用户运营,一汽-大众已经聚集起1135万用户,月活跃用户达到200万。另外,一汽-大众已在超过10个社会化平台建立官方账号,粉丝总量达250万以上。
与此同时,一汽-大众还将传统展厅进行全面数字化升级,同时在核心商圈打造线下ID-HUB体验店、快闪店等多样性渠道,多维度满足用户购车和体验需求。据郭永锋透露,经过数字化升级后的展厅深受用户青睐,客户平均在店滞留时间比原来增长了30%。
正如郭永锋所述:“世界在变化中发展与变化,'一切以用户为中心’是应对一切变化的锦囊。”在笔者看来,一汽-大众所喊出的“以用户为中心”并不是为了讨用户欢心而喊出的口号,而是脚踏实地、成体系的企业转型,以多维度体系力支撑将用户需求落到实处。而这,才是一条更稳重、也更具长远价值的冠军之路。
对于车企来说,打造一款优秀的产品是吸引用户最基本的条件,而通过制度创新和用户形成利益共同体则更进一步。一方面,车企可以进一步挖掘和满足用户全生命周期内的需求,另一方面,用户也可以享受到智能化时代的红利,共创美好的驾乘体验,实现真正的双赢。
在这一趋势下,作为当下汽车企业的领头羊,而立之年的一汽-大众转型是最坚决的,也是最“激进”的。不仅仅是从燃油到纯电产品的转型,更是从组织架构、产品布局、生态服务、营销等多维度展开了全面转型,构建全新的“用户中心”主流企业样本,也为那些还在经历转型阵痛的企业,指明了方向。
ID.Day只是一个开端。未来,懂用户、爱用户将成为一汽-大众的基本气质。
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