一、人
１、企业家
（1）企业家之于创业成功的重要性
处于创业阶段的企业比在任何阶段都需要一个优秀的企业家，“万事开头难”，作为企业创始人的企业家担负着开创新事业巨大责任。企业最初的每一位员工的招聘，每一步市场战略的制定，每一项投融资的决定，都需要企业家亲自去履行。而且企业家还要保证所有这些事情都能成功地进行，处于创业期的企业经不起任何的风吹浪打，企业家一次大点的失误就可能会毁掉整个企业。这也是一部分天使投资家将企业家与管理团队等人的因素列为天使投资成功的第一要素的原因之一。
（2）最受天使投资者青睐的企业家品质
温斯顿·丘吉尔曾经说过：“没有了勇气，其他任何品质也就失去他们自身的意义”。与此相似，在创业企业中，企业家若没有诚实，他的其他任何品质也是变得毫无意义。一位资深天使投资家也强调道：“天使投资首先要看企业家的诚实，其次才是行业，再次才是企业家的才能。“企业家若不够诚实，对于天使投资家来说，一切都变得不可靠——创业的计划、企业可调动的资源、企业的健康成长，甚至创业成功后天使投资的退出。不言而喻，企业家的诚实的品质将是最受天使投资家青睐的品质。
（3）如何评估一个企业家？
评估一个企业家，可以从三个方面进行考察，即他们的目标、知识背景与能力。只有这三个方面的考察周到，才能正确评估一个企业家。如若不然，将来定会有许多意料不到的不愉快的事情发生。
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企业所在的行业、市场、技术、顾客情况等等，所有这些都是企业家应该了解的知识，企业家关于这些方面的知识也就构成了企业家的知识背景。企业家多这些知识的了解状况是与其能否正确评估各种投资机会抓住投资机会密切相关的。天使投资者在考察企业家知识背景时应该弄清楚下面三个问题：
a. 企业家知不知道他们究竟在干什么？
b. 他们是否真正了解他们所在进行的事业？
c. 企业家在这个行业有没有知名度或者说是否受到其他同行的敬佩？
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一个企业要在竞争中立于不败之地需要具有多种能力──产品的研发能力、销售能力、企业的管理能力等等。而这些能力都间接的来自于企业家的能力，企业家的能力就在于能够使得企业上述的各种能力得以产生的能力。评估一个企业家的能力的最好办法就是看其经营纪录，一般来说有能力的企业家都有过各种成功的经历。当然，也有例外，比如微软的主席比尔·盖茨就未完成大学学业。
天使投资家考察企业家的能力最终要弄清楚下面的问题：他们能够胜任各项工作吗？或者说他们能够通过其他人来完成各项工作吗？
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企业家创业的目标是什么？是为了开创一片自己的事业，长久经营呢，还是为了等待最佳时机将企业买个好价钱获得高额的经济回报？天使投资者要弄清楚企业家创业的目标，因为这些目标与天使投资的退出时机与退出方式紧密相关。通常，要想了解企业家的目标，天使投资者不能够直接询问，而是要采取迂回战术，与其间接地讨论这方面的问题和私下认真进行观察
2、管理团队
（1）管理团队之于天使投资的重要意义：
企业拥有一支以企业家为核心的优秀的管理团队对于天使投资来说意义重大，主要有以下三点：
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（2）如何评估一支管理团队？
主要应该从两个方面考察，一个方面是管理团队各成员的相关技能，另一方面是关于管理团队成员的激励机制。
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企业家在组建管理团队时，对于有哪些职位，各个职位应该完成的任务，完成这些任务需要什么技能以及完成这些任务的最佳人选都有最清楚的认识，然后在按照这些标准去招募人才，组建管理团队。这样组建而成的管理团队就能较好的胜任企业的各项工作。管理团队各成员的相关技能对于企业的意义不只在于能够胜任企业的各项工作，还在于它们能够加速企业产品进入市场的步伐，使企业抢占先机。
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一个由优秀人员组成的管理团队未必就是优秀的管理团队，因为企业还需要一套与之相适应的激励机制才能使各成员分工合作，各尽所能，只有达到了这样的效果的管理团队才是优秀的管理团队。例如，企业家大维招聘了一位新的市场主管，在此之前，这位老兄曾效力于ＡＴ＆Ｔ达３０年之久，经验技能毋庸置疑，同时他的家产也是价值数百万美元，在这种情况下，显然只靠一般的薪酬制度是很难调动这位是市场主管的积极性的。但是如果企业有一套相应的激励机制，比如按员工的贡献不同许以相应的股票期权，情况就大不同了，这样的激励机制使得管理人员的利益与企业的利益紧密的捆绑在一起，使得这位市场主管不得不为企业“鞠躬尽瘁，死而后已“了。
３、相关利益者
所谓相关利益者是指所有与企业成败相关联的人员，在创业期，这些人主要有：天使投资者、企业顾问、董事会成员、风险投资家、顾客与供货商。
相关利益者也是天使投资中一条非常重要的标准，因为它会对企业价值的形成及价值的评估都产生重大影响。例如，天使投资者大维在一次天使投资中，发现有另外一个天使投资者也正准备对同一项目进行投资，而且这位天使投资者具有丰富的管理经验，因此，一方面出于竞争意识，同样的企业价值的其评估结果就会升高，另一方面，考虑到有管理经验丰富的天使投资者的介入，企业的实际价值也会增加。
在另一次天使投资中，大维所投资的企业与另外一家企业签订了协议，协议规定后者将为前者提供１百万美元的资金，一些软件的使用权，同时后者派一名高层管理人员进入前者的董事会。大维在投资时就不得不认真考虑这个相关利益者会对其利益带来何种影响。
一般来说，相关利益者能为企业带来以下帮助，天使投资者可以作为参考：
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总的说来，相关利益者的情况很大程度上决定着投资机会的优劣，是天使投资者在投资中不容忽视的一个重要因素。
二、商业机会
如何评估一项投资的商业机会？天使投资家、风险投资家、企业家站在不同的角度，可能有不同的看法。但有一点他们应该是一致的，即商业机会应该从以下两个方面去考察：产品与市场。我们相信，通过对这两个方面的考察，天使投资者就能迅速而准确地评估商业机会。天使投资者首先要投资于有着巨大商机的企业，才有可能获得高额的投资回报，因此风险企业的商机即产品与市场也是非常重要的天使投资标准。
另外有一种评估商业机会的简便方法，这种方法就是经典的新旧市场、新旧产品图表法。表12-1
| 旧市场 | 新市场 |
新产品 | 商机巨大 | 高度不可测性 |
旧产品 | 缺乏商机 | 商机巨大 |
从表中可以看出，只有在旧市场中推出新产品，或者说在新市场中推出旧产品，才可能有巨大的商机，其他情况下或者是变幻莫测，风险巨大，或者就是缺乏商机。
１、产品或者盈利模式
企业的产品与企业的模式紧密相关，要了解企业的产品实质就是要弄清楚企业的盈利模式。何谓企业的盈利模式呢？简而言之就是企业靠什么赚钱。也就是企业如何获得顾客，留住顾客，服务顾客并从中获利。
企业的盈利模式比企业的各种商业计划重要得多。如果盈利模式错误，则创业必败无疑；若盈利模式正确，那么即使企业家犯了其他方面任何错误，企业也照样能够赚钱。但是，要找到一个正确的盈利模式是很不容易的。企业家要么是在尝试过多种模式并失败后才找到正确的盈利模式，要么就是通过不断的观察、思考，在吸取他人成败的经验后才找到正确的盈利模式。如果一个企业的盈利模式较为新颖，同时又与许多成功的盈利模式有着诸多的类似之处，那么天使投资者就有理由认为该盈利模式可行。从众多的盈利模式中找出正确的盈利模式是成功的天使投资者的一项专长。
２、市场
其次,还要考虑天使投资的行业背景,如果投资于他们所熟悉的行业,那么由于他们对于所投行业的偏好，还由于对于所投行业的熟悉程度，其成功概率更大些,。在这种情况下，投资所要求的市场潜力也就小一些,相反,投资与陌生的行业,由于成功概率相对小些,所要求的市场潜力也就大些。
尽管各种目标会影响天使投资者对市场潜力的要求,但是总的来说,大多数资深的天使投资者只会对市场潜力巨大的投资感兴趣。
下面我们举例子说明市场潜力之于天使投资的重要性：
假设有两项投资额都为10万元的投资项目。
项目A是花10万元买下一个现金流为正的百货店,投资期为两年。只需要加强管理与增加额外的运输设备,就可能使其价值增长为20万元,但是成功的可能性是50%。项目B是投资于一个生产防盗门的B公司,B公司尚没有正现金流,但是此产品交易众多潜在的顾客与先进的技术，表明其具有投资价值。该公司的管理是世界一流的,他们认为不出5年公司的价值将达到2850万元,不但创业者,其他的投资者也这么认为。而作为天使投资家，你却认为其可能性是10%。企业当前估值50万元,并且在IPO前可能还会有两次以上的投资。
现在通过对A、B项目的分析决定取舍。在A项目中,成功的可能性是50%,相应的价值是20万元。于是企业的期望价值是10万元，显然该项投资对投资者几乎没有吸引力,因为即使有50%这么高的成功率,由于市场潜力不够大,使得结果只是盈亏平衡。与其投资A项目,还不如投资年利率5%的两年期国债,既安全,收益也更高。而B项目呢?成功的概率是10%，但市场潜力是2850万元,EV(期望价值)是285万元,是原始价值50万元的5.7倍。尽管其成功率不高,但是由于其市场潜力巨大,最终使得其对于天使投资者有巨大的吸引力。从上述两个公司的例子，我们可以看出,天使投资者要获得高额的回报,必须选择市场潜力巨大的投资.
然而市场潜力多大为大呢?还是以上面的项目为例子。对于B项目,假设此次天使投资后在IPO前尚有两轮融资，每次股权稀释20%。如果企业最初估值50万元,天使投资者投资10万元就占20%的股权,两次稀释后占13%（20%*80%*80*）。如果公司成功上市,价值达到2850万元,天使投资者此时顺利退出,那么其投资价值为370万元(2850*13%)。年投资回报率为106%,翻了37倍,这样的回报率算较高了。从组合投资的角度看,也就是说,你投资10个相似的项目,哪怕7次失败仅一次成功,那么年回报率也是30%，投资翻了37倍,从中可以看出,市场潜力只要大到可以补偿其高风险,就值你投资。
市场潜力对于企业获得再次融资,便于天使投资者退出也是十分重要的,正如一位资深的天使投资者所言：“企业必须有够大的潜力以吸引风险投资家。”而要想吸引风险投资家的进入,没有上几千万元的潜力,是不现实的。
（2）如何衡量市场潜力──规模效应,扩张潜力
企业的市场潜力对于企业的成长是如此之重要,天使投资者又如何判断其市场潜力的大小呢?就要看其是否具有规模效应与扩张潜力。他们是一个企业迅速成长的两个条件，如果一个创业企业既没有规模效应也没有扩张潜力,那么它就不可能有快速重大的增长,也就说,没有多大的市场潜力.
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网络的兴起与广泛应用,为许多具有规模效应行业的诞生创造了条件。电子商务中产品的边际销售成本甚至减为零。
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三、“人”与商业机会──二者孰轻孰重?
如同在风险投资界一样，天使投资家们也存在两种观点，第一种观点认为商业机会更为重要，第二种观点则认为管理团队或者说“人”更为重要。前者声称，企业产品若没有巨大的市场潜力，天使投资注定会失败，然而若是管理团队不够称职，我们却可以通过更换管理团队来解决问题。后者则说，人的因素才是最重要的，天使投资实质投资的是人而不是其他任何东西，人是天使投资的核心。即使企业没有巨大的商机，但是只要有优秀的人就能够“逢山开路，遇水架桥”，天使投资照样能够获得巨大成功。
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