风口里的卖书人

来源丨光子星球（ID：TMTweb）

撰文 | 文烨豪  

编辑 | 吴先之

“都是来问安妮·埃尔诺，或者《悠悠岁月》还有没有货的。”诺贝尔文学奖颁发当晚，一时间所有线上线下作品全部脱销，各图书网店客服似乎陷入了集体加班。

而这本于2010年出版的《悠悠岁月》，首印的量卖了近12年，说好听点是“长卖”，说难听点就是滞销。直至安妮·埃尔诺获奖后，《悠悠岁月》才得以走出仓库重见天日——截至目前，该书在多家图书旗舰店均处于预售状态，等待着加印的货运达。

除此之外，在闲置交易市场，一批批廉价的《悠悠岁月》开始涌现，尽管卖家声称是“影印版”，但对于这本本属于小众范畴的书而言，从滞销到影印的切换未免过快。

显然，这位新晋诺奖得主，已然被灰黑色书商们盯上了。除雷打不动的诺奖外，从短视频、直播带货，再到元宇宙，每一轮风口，对“卖书人”而言似乎都是一场狂欢。

靠诺奖，有饭吃

当下，图书出版行业早已不复当年的盛景，逐渐步入凛冬。

据从业者李涵透露，现在的出版行业并不景气，书倒是一直出个不停，越出越多，但卖的却越来越少。“文学的话，越来越多的用户选择看电子书，除非遇到很有号召力的作者，不然纸质书真的很难卖出去...很多出版社看似光鲜亮丽，实际上都靠着教辅书活着。”

行业对畅销书的定义，也已从十年前的3万本左右悄然下滑至2万本。而李涵作为2017年入行的编辑，至今都没经手过销量过万的书。

“有相当数量的书，累计销量不超过两位数，囤积在库房里，只能被低价打包给渠道做9.9三本书的活动。”而部分无人问津的书最终甚至会沦为纸浆，以原材料的方式陷入轮回。媒体曾报道，露易丝·格丽克在获得诺贝尔文学奖前，其诗集《月光的合金》在国内某书店，一年只卖出了两本。

在他看来，行业落寞的原因有很多——各类信息流、娱乐媒介接连涌现的当下，以文学为代表的传统出版话语已然淡出了大众语境。在此背景下，核心受众似乎只剩那些对阅读有着重度癖好的读者，然而面对该客群，出版商又将面临更经济的电子书甚至是盗版书的冲击。

以于2010年首次出版的《悠悠岁月》为例，作为国内安妮·埃尔诺少有的译作，其在过去12年间仅卖出了不到8000本。却在诺奖颁布后快马加鞭地加印了10万本。仅一周时间，这十万本便已上架电商平台，且已走入了用户手中。

对此，李涵坦言，8000册的首印也就是放在当年，现在如果没有诺贝尔奖加持，那首印预计只有4000册左右。“除非作者或作品本身的流量特别大，不然出版社首印通常不会过万册。”

显然，出圈与否，在很大程度上决定了一本书最终的归途。正因如此，行业才会不留余力地抓住诺贝尔文学奖这样的出圈机会，以至于当得知2020年诺贝尔文学奖被颁发给露易丝·格丽克时，当当网CEO俞渝随即发出一声叹息：“诗歌拉不动销售。”——相较于小说作品，诗歌更难出圈。

显然，指望拿诺贝尔文学奖大做文章的出版商们，绝对希望获奖人越热门越好，毕竟市场更大，亦有出版物储备。相反，冷门作家获奖，局面就要惨淡很多，尤其是对那些没有押对宝的出版社而言更是一计闷棍。

来自某图书出品公司的张戈告诉光子星球：“一般来说，出版社从拿版权、翻译，到三审三校、拿书号，再到印刷发行，全流程走完短则数月，长则一年多，尤其是对大长篇来说，可能等翻译完，第二年的诺奖都已经出了。”

而翻看近几年诺奖得主的作品销量，不难看出诺贝尔奖的带货效果最多持续几个月——两年前一书难求的《月光的合金》，在当当网旗舰店月销仅有19本，热度褪去之后，一切又回归了本来的模样。

也就是说，围绕类似诺贝尔文学奖这样的热点展开行动，或许仅能换得短期的增量。但反过来想，对于落寞的出版行业而言，即便是短期的增量，亦是寒冬之下不可错失的一捆柴薪。

风口虽然可耻但有用

前述出版商们借由诺奖卖书的逻辑，在于通过诺贝尔奖的公众影响力实现免费的营销，但由于没人能提前预料获奖结果，场面也显得被动，因此与其说是借势，不如说是一场赌博。

而面对所谓的风口，被动等待的效果，显然没有主动出击来得明显。过去数年，从短视频狂热，再到直播带货兴起，每一轮风口都造富了一批又一批的玩家，而卖书人们同样在列。

在此之前，出版社往往只负责印刷生产等环节，而“卖书”一事则大多交由合作出品方完成。后者无外乎通过赠送样书、礼品等形式，拉动一批微博、知乎的KOL配合宣传，规模往往较小，更不必说“出圈”。

而无法出圈，就意味着营销信息本身仍在原有的客群间传播，很难带来预期之外的增长，而前述诺奖带货已然说明，只有切入大众语境，抓住轻度读者，才能“起飞”。以樊登读书为例，其之所以能发光发热，同搭上风口紧密相关——樊登读书早期的用户增长，很大程度上得益于抖音矩阵的病毒式营销。

樊登读书前员工邹琪告诉光子星球：“我们会将各地加盟授权点所有人的手机号注册为抖音机构号，再外包给相关专业的大学生来运营，每人接管一个账号，到手的视频素材相同，均来自樊登此类的一些采访或演讲录像，日常工作就是在素材中剪出一段，为其套上模版与主题发布至抖音。”

内容方面，据邹琪回忆，当时的总部对内容的要求仅三条——一是不能使用标准版素材，只能通过放大部分画面等形式减少被判定为搬运的风险；二是截取片段时不能涉及宗教、政治、教育体制、医学、健康相关内容；三是每个账号的内容必须包含《可复制的领导力》。而第三点条，是樊登本人的要求。

显然，樊登着力打造抖音矩阵目的有二，一是为其引流，揽获更多VIP会员；二是推书，极力将自己所写的书砸向市场。而之所以主要面向大学生，主要原因或许亦在于人力成本更低。

据邹琪介绍，每人仅有第一个月能够拿到底薪，1500元分3次发放，每10天发一次，而从第二个月开始，底薪便将消失，取而代之的是通过该账号链接购买读书会员的绩效。

而在廉价劳动力批量复制出的病毒式营销之下，樊登读书矩阵仅一年便产出了上千条视频，许多用户即使早已不耐烦，将某个账号拉黑，用不了多久又会刷到另一个号，基于此，樊登读书一度被用户冠以“抖音之毒”之名。

用户的大规模投诉之下，面对不断刷屏、从抖音引流的樊登，抖音最终还是下了场，将一批矩阵号封禁。但在此之前，樊登早已借助短视频风口达成了引流目的，不仅用户增长显著，直播带货风口兴起时，敏锐的樊登亦转战快手，开启了“只卖好书”直播间，仅是当晚，销售额便几近千万。

可见，卖书人要想活下来，不要太迟钝，跟着风口走即可；而想要活得好，就必须保持敏锐，主动去抓住所谓的风口。而近两年，短视频、直播带货风口慢慢冷却，行业上下游亦都参与了进来，趋于红海。在此背景下，一批批别有用心的卖书人，渐渐开始了新风口的找寻。

写书不为卖书，而为背书

近两年间，席卷科技语境的元宇宙，无疑是万众瞩目的新风口。而面对如此机会，卖书人们自然也没有闲下来。

盯上元宇宙的玩家主要有两批，一批是试图利用大众对元宇宙的兴趣抬高书籍销量的出版商，一批则是试图通过元宇宙赚钱的“卖书人”。

前者的逻辑很简单，无非外购版权、翻译、出版、发行，骨子里还是传统出版的那一套，仅有营销逻辑同过去有着细微区别——过去诸如心理学、成功学方面的书往往指向C端，但对元宇宙相关作品而言，出品方除了投偏C端的博主，亦开始投更偏向行业语境的媒体。

但无论营销路径如何改变，出版商核心诉求仍旧是卖书，相比之下， 目的各异的卖书人们更多反映了内容出版“水深”的一面。