改革开放40多年来，中国零售业的发展不仅见证了消费的持续升级，也在塑造着中国经济的“精气神”。在当前品质消费的大背景下，消费者购买的不再是“温饱”，而是一种心仪的生活方式。随着新一代信息技术的发展，当零售想要覆盖越来越延伸化的交易场景与功能场景时，就需要解构、重塑人力架构与产业流程，在经历实体零售、虚拟零售后，我们迎来了智慧零售的发展。
“求生欲”
2020年突如其来的疫情迫使零售企业纷纷寻求线上线下的融合之路。表面上，这是因为特殊环境下需要维持运营的“求生欲”触发了智慧零售的加速机关，但如果综合近几年国内零售业的综合运营状况与发展趋势可以得知，很多企业并不是被新冠肺炎扼杀的，而是在疫情之前就已经走向了穷途末路。经济学家费雪在《繁荣与萧条》中提出，在大萧条来临之前，危机的种子已经萌芽——在零售行业同样如此。相关数据显示，2011-2019年，我国社会消费品零售总额持续增长，已迈上40万亿台阶，但增速呈现逐年下滑态势：从最高点17%降至2019年的8%。中国市场一直具有极大的消费潜力，但网络购物在席卷整个市场，影响人们的生活方式与思维举止后，渐渐显示出了“疲态”。线上获客的成本与难度不断增加，增量市场转变为存量市场。
在这个过程中，对零售的新探索也在持续进行。2017年，苏宁集团董事长张近东第一次提出“智慧零售”概念，明确未来零售就是智慧零售。2020年，腾讯全球数字生态大会推出腾讯智慧零售团队操盘创作的《超级连接》，书中讲述了其团队与零售商、品牌商、服务商等业界伙伴的实战经验。马化腾在序中写道，“线上线下一体化、自主经营的智慧零售”，在今天已经成为零售消费行业“不可或缺的必答题”。今年10月，腾讯智慧零售联合23家服装、珠宝、美妆、餐饮等领域头部企业，发布《2021智慧零售私域增长指南》。可以看到，阿里腾讯等头部互联网企业不断加大在零售行业的数字化投入，探索智慧零售新模式，助力企业实现更快速高效的数字化转型。
近年来，零售企业充分发挥“互联网+”的优势，通过对与大众生活密切相关的吃喝玩乐业态进行数字化升级与改造，推动了线上与线下、“到家”与“到店”、传统零售与现代服务的智慧融合，造就全渠道零售新局面。因此，“一个萝卜一个坑”式的解决方案已经失去效力，零售企业对销售场景、供应链、后台云及算法等进行全盘式改造，以实现线上线下双应用：线上大数据赋能线下获客，线下拉新反作用于线上精细化运营与精准触达。
“支持力”
伴随着双循环新发展格局的确立，消费将成为中国经济增长的重要动力，国家在顶层设计上对零售的支持力度依旧在不断加大。
2020年，国家发改委、网信办等部门出台多项政策，要求充分发挥技术创新与赋能作用，进一步加快产业数字化转型；“十四五”规划进一步指出：要“发展数字经济，推进数字产业化和产业数字化，推动数字经济和实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群”“增强消费对经济发展的基础性作用，顺应消费升级趋势，提升传统消费，培育新型消费，适当增加公共消费”；今年年初，商务部等12部委出台全面促进消费的相关政策；7月，商务部等11部门在《城市一刻钟便民生活圈建设指南》中提出打造“百城千圈”，鼓励构建线上与线下深度融合、虚拟与实体相互补充的商业综合服务体系；同月，商务部办公厅印发《智慧商店建设技术指南(试行)》，明确了智慧商店的定义、建设原则。此外，工信部牵头取消外部链接限制，平台经济的互通开放也为消费升级“加码”。
在国家政策支持下，伴随着数字化的加速与数字基础设施的完善，零售业态会不断推陈出新，形成专业化、社会化等开放共享的生态池。
“双线”并行，互补融合
智慧零售运用大数据、人工智能、云计算等技术，其“人、货、场”的概念分别对应消费者、供应链与场景。从专卖店到百货店再到线上零售的发展历程中，我们可以发现，场景与商品可以实现虚拟化，但是消费者服务与顾客体验却需要落到实处。因此，先发整合全渠道零售者，就很有可能在群雄并起的市场中争取到先人一步的机会。
国美美店的智慧零售业态为消费者提供了“到店、到家、到网”的全场景一站式便携服务，提供给顾客无差别购物体验。定位为“线上购物广场+本地生活服务”的线上平台以由“乐”与“购”两个板块组成的“真快乐”APP为第一主场；线下平台是以“国美家”经营理念为主的展示体验+家延伸+家娱乐+生活服务的平台，以国美家平台为主，涉及48个业态赛道、128个细分类目。真快乐APP为线下平台的各门店提供网格化的线上经营场景，实现线下信息数字化；线下平台的所有门店和商家都同时入驻真快乐，从线下向线上导流，形成闭环经营。此外，国美美店通过打造全模式、全品类、链路最短的供应链平台；建设准时达、闪店送的物流平台；全方位、全链路的大数据云平台等形成互动、互助、互补，实现国美零售整体生态的闭环。
2018年，丝芙兰正式上线微信小程序商城，灵活联动私域及线下门店，实现与用户的高效连接，并带动商品销售转化。今年618，丝芙兰小程序GMV过亿，同比增长超60%，其小程序私域玩法及全渠道零售，为美妆行业带来新的启发。线上，丝芙兰积极利用微信生态全触点，于2020年6月推出SmartBA项目；线下通过引入Virtual Artist虚拟系统等数字化美妆设备以“寻找”到更多意向消费者并引领其进入品牌私域，体验延展服务。
智慧零售的线上与线下从来不是敌对的关系，而是致力于线上线下融为一体，通过线下获取顾客对品牌的好感与信任度，引导其线上消费，并通过个性化定制服务增加顾客黏度。大卫·贝尔在《不可消失的门店》中提到两种“购买阻力”：位置阻力和搜索阻力，智慧零售就在全链路的销售布局中，将这两种阻力最大化消解。
结语
智慧零售的发展会加速传统产业与新兴产业的的深度融合，并反哺上下游，推动相关行业的变革。因此，在经历一次满意的购物体验后，不要忽视其背后蕴藏着专属数字时代的美妙想象。
（文/赵好运）
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