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疫情之下,线上直播卖房操作手册
朴日韩
>《房地产营销》
2020.02.09
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这里是爱努力、爱奋斗地产人的根据地
关注公众号,
后台回复“
线上营销
”,可获取近期线上营销的一些参考资料
,仅供学习。
线上的销售的3个发展路径:
1、
地产电商平台整合:
如房天下、明源云客等地产电商平台开发的线上售楼处,疫情突如其来,线上产品草草上阵,目前基本是楼盘简介 销售电话的形式,针对销售渠道增加了一些端口和展示路径,但如要长远发展势必加强交互方面内容,变成直播、VR,连线多元化的销售平台。
2、
开发自售平台整合
如金地、恒大等大地产商自行组建的针对自家楼盘的电商平台,相对前一种盘源则更为有限,但不过数据准确度、自由度更高,同时平台折扣可能是杀手锏,产品形式基本会与电商平台类似。
3、
独立媒体整合
过去传统模式:
主流电商硬广 官方微信号
目前可能的模式:
主流电商硬广 官方微信号
临时抖音号播着试试 临时线上售楼处
未来可能的矩阵模式:
线上交互平台 官方(微信号 短视频/直播号) 销售个人(短视频/直播号)
未来,采用直播团队模式,找100人直播,火了一个就赚回成本;
同理,100个销售直播,火了一个就有大批粉丝/意向客户上门。
简单讲,从“养人”变为“养号”,多一个有效的号,就多一条上客的渠道
前提强调,脱离线下,线上买房不现实
老百姓为什么不在家买房,2个原因。
第一, 毕竟是几十几百万的房子,
怎么都要去现场看看,是固定消费消费习惯,
就算不看就买,至少也要知名开发商;
第二,
前线上无房产手续签订的公信平台,
未来如果线上销售要发展,必须把所有线下手续线上化,简单说,没有去现场,原则上可以在家把所有买房手续办完,在疫情的驱使下,可以促进政府与企业结合把这一块规范化,但短期内还是没有办法;
消费习惯不是那么容易改变的事情,只能慢慢改变
,所以在线上引流的时候,还应该想想如何在疫情后保障客户安全到访看房。
概念上,强调几件事情:
1、
线上目的是获客:
所以强传播高品质推广的目的——获客(美女,话题,形式吸睛)
2、一切考虑转
线下:
所以引流一定要考虑的问题是——转化(线上咨询到加微信培养)
3、
无法上门加粘性:
所以要想方设法吸引客户上门——蓄客 (折扣券吸客,政策锁客)
在疫情期间,没有办法出门办手续的情况
,一定要明确直播的目的,是为了蓄客,增加粘性,以便在疫情过后的整体爆发
。
三类直播的方向:
1日常类:
销售个人品牌推广。(发挥空间大,比较灵活各类人设均可)
2节点类:
需要
活动线上配合。(如直播现场活动,开盘等)目前不适用
3官方类:
销讲/活动/官方定期播出。(较直观、专业,需要前期预热储备观众)
目前3类直播里,2目前无条件,1最容易上手,但是开发商难统一管控,
3需要筹备规划,但是有运营价值
,今天重点谈一下。
一个完整的直播周期
(筹备 推广 直播 运营 )
首先,前期筹备
硬性条件:
主播选择:
帅哥/美女/脑子活/个性鲜明/幽默/善于互动
销售业绩不一定是标准,但是一定要有人设
(详见文末脑洞1)
,但基本人好看准没错
直播工具:
收集/手机直播支架(4机位方便多平台直播)/补光灯/手持云台
前期单机位直接用手机蓝牙耳机就好,后期多机位如在环境嘈杂处直播可再配麦克风。
售楼物料:
白板(配签字笔做演示),ipad,户型图,其他配合人设小道具。
播出时间:
疫情期 非疫情期周末:13:00-15:00 午饭后闲暇时间
普遍时间:晚上 20:00-21:00 晚饭后黄金时段
场地制定:
售楼处/样板间/前台/园林
有条件的可以在售楼处设置固定机位,每天定期上线
软件选择
专业平台:
以房天下、明源云客等线上售楼处为代表的电商平台
非专业平台:
以抖音/快手为代表的短视频/直播平台,斗鱼为首的直播平台
然后,播前推广(流量从哪来)
传播渠道(针对固定渠道可设置专场):
老业主微信群:
文案主打——项目进度、推介奖励、转发积赞得礼品
意向客户定向通知:
文案主打——项目最新动态、定期回馈,优惠活动、限时购房优惠券吸引
各类大群平台,论坛、小红书、同城群,媒体群、员工群、朋友圈等:
文案主打——人物(人设)品牌,线上活动,限时优惠
线上售楼处端口流量:
文案主打——项目介绍/人物(人设)品牌/转发积赞得礼品
推广形式:
群发海报:
噱头主标/主题 直播二维码 漂亮/帅气主播照片 或 文字 直播链接
趣味视频:
直播预告小视频,可以突出项目环境/优惠力度/主播特色/项目价值
宣传主题:
特色人设/专属购房优惠/现金抢红包/关注领礼品/热点事实话题/房产相关的内容
关键,直播要点
直播形式
(详见文末脑洞2)
:
销售动线(适用于线上平台推广)
:
2小时直播,30分钟讲动线,10分钟讲重点,80分钟问答互动送礼品;
趣味互动(适用于个人日常直播)
:
在任何地方都可以播,以展现生活为主,但是都是围绕项目,间歇插入价值点,主要靠主播个人魅力;
促销结合(适用于官方日常直播)
:
官方在售楼处或样板房设置直播设备,以互动聊天形式与观众介绍项目,必要时可以借助宣讲道具,同时重点以关注领优惠等形式吸粉;
专家到场(适用于重要活动官方直播)
:
双人/多人互动直播,相当于半采访半沟通的,所有问题摆上台面,一些权威人士在提前宣传时还能保证一定关注度。
专人配合:
专门团队1-2人,可由销售/策划担任,后台统计数据,加微信,发红包,提问题,做人气,递物料,发链接;
最后,客户维护
销售口自行维护 官方渠道设置专人维护:
设置官方微信私号,规范客服话术,标准化应对语言,专门加客户微信;
线上客户感兴趣的统一加客服私号,私号建议以真人做头像,不要让人感觉是一个机器人;
客户分类:
业务员自己流量带来诚意客直接对接,
所有客户客服初筛
(来源平台私信咨询,平台直播留言,直播导入加客服私号),
有一点兴趣的
加入到购房群作为储备,
比较意向的客户
,由客服加好友转到销售端一对一对接。
直播反馈/客户维护:
预告回访:
每次直播,定期在群里做直播预告,播完采集观众意见调整;
主播竞争:
结合评价调整直播策略,针对高流量主播奖励;
二次搅动:
定期截取直播片段二次制作在群内搅动转发;
以上,目前项目如果要做,可以参考这些动作,但是从长远看,如要打造直播渠道,打造网红,绝非一朝一夕
。
关于项目运营短视频/直播号销售的几点建议:
1、
固定主播:
官方如果建立直播平台,建议挑选主代言人
2、
形式多样:
直播完整销售动线的内容可以定期一周2-3次,不可以太频繁,主要以挂在线上平台为主,其他还是以跟观众沟通问答讲解为主;
3、
短直结合:
主运营的号建议与短视频结合,有流量了再重点直播,调整内容;
4、
封面包装:
短视频官方号的首页需要包装,视频格式尽量以主标 人物形式、个人介绍内容一目了然;
5、
平台转化:
不要再视频输出微信号群二维码类的内容,尽量在直播的时候,通过关注官微活动领买房券/礼品,引流客户加置业顾问微信,加入买房群,形成客户池,定期维护;
6、
30s内容:
短视频内容不易过长,一般30s左右,可以以项目价值点拆分内容做题材,但主播生活化的内容建议不少于30%的比例;
7、
内部营销:
形成客户池的买房群,可以定期宣传直播链接,部分为打造爆款的短视频,可以重点发送,同步邀约全公司集体点赞,必要时可以充值平台增加曝光(比如dou );
8、
命名方式:
销售员如果要开自己直播号,在职期间,自己运营,网名命名方式应与官方号形式一致,让同一平台只要搜案名就可以搜出系列号,形成媒体矩阵。
目前地产商常规可执行的策略:
1、
第一步:
挂靠线上增加曝光,先走到线上
先上一波流量:
房天下等电商网站推出专门的线上售楼处,项目可以先行挂靠,赢取先发流量;
开始一波备战:
销售培训:
强调“卖房微商化”,让各销售熟悉直播卖货技巧,各自准备直播手机号、
抖音/快手号各一个,群主是自己的微信群若干3-5个,同城百人群50个以上,重点培养一个自己的群,随时发广告;
线上先行:
准备好拍摄设备,挑选合适人员,先找到平台,上链接直播内容,保证线上可以回放全程沙盘讲解内容;同步结合前面的宣传渠道扩散链接;
硬件后备:
联系VR,AR拍摄团队,对于现场样板间,环境进行补充拍摄,同时补齐资料上线
,
设计线上销售、促销的推广物料,以便第一时间传播;
准备一波促销:
在疫情期间,抓住客户的就可以抢占先机,适当让利,导流线上端口,利用在线领取购房券、礼品形式增加客户粘性;
申请一波福利
(详见文末脑洞3)
:
鉴于线上购房带来的种种不便,应该除了折扣让利之外减少客户的后顾之忧,完善线上认购和政策:
线上认购:
如电商平台可以提供认购线上解决方案,则可以简化流程,把所有交易引流平台;
无理由退房
:为保障客户无购房后顾之忧,可以放松签约/换房/退款流程,如3个月无理由退款,半年无理由换房,3个月延期签约,视疫情期间可以保留申请空间;
提前签约折扣:
疫情刚结束时期,如客户签约提供消毒vip车接送服务,越早签约折扣越多;
2、
第二部:
围绕直播策划活动,先动起来
大战略:
围绕大平台,与xx媒体打造网络看房
全年战略,以防后期疫情持续无法开工,利用本身直播平台流量,带动意向客户关注;
中节点:
大咖做客直播间/网红产品拍卖/与其他楼盘直播间pk
在直播间开展一系列趣味活动,房产与生活类的内容穿插进行;
小促销:
关注送好礼/购卡的福利
电商平台大号,可以直接利用其产品优势,挂优惠券打活动吸粉认筹
平台自运营小号,可以利用短视频平台购物车功能,把购房减免券与实体商品绑定,变相认筹;
3、
第三步:
边播边看效果,边跟进边调整
想转化:
不同节点尝试不同方式吸粉到线下,挑选最优方式增加使用频率;
再跟进:
各平台引流客户,专人做好统计,及时跟进,以免时间长客户流失;
保运营:
如果客户基数大,部分非诚意客户,但有意向或感兴趣可以加入购房群,专人运营,每天搅动,定期发直播链接,尽量保证天天有福利;
终上门:
观察疫情情况,一旦警报解除,可以分批以VIP形式邀约到售楼处,避免大规模人群接触,给客户心里保障;
最后是各环节的脑洞idea
1 人设脑洞(我扯淡的):
一个面带口罩眼罩直播卖房怕死的销售(间接说我都敢买这里的房,你们也可以买)
东北大妞吐槽模式介绍项目
一个在项目哪里都可以健身的健身达人销售(边举哑铃边说项目)
一个接待过千人的单身美女销售(阅人无数,可以说各种客户成交故事)
一个边抱娃边卖房的妈妈销售(抱着娃哄睡觉说价值点)
一个二次元coser的销售(萝娘直播)
一个看过1000个楼盘的百问百答专业向销售
有特定口头禅XXX的直爽销售(参考OMG)
一个XX专业(非地产相关)的跨界销售(多讲行业不同的故事)
一个王者荣耀独孤求败的销售(短视频可用素材:各种躲着卖房的时候玩游戏被抓)
到哪里都是销冠,XX市超级带货王
2 直播/短视频形式脑洞(随便说说)
网红化妆品0元拍卖(疫情后引流到售楼处)
双人在线在售户型pk(直播主播pk)
双人在线讲项目互动,一个拆台,一个陈述(类似魔术解密哥)
售楼处/样板房做一个抖音挑战(参考玲爷)
售楼处门口拉人做趣味采访(热点话题)
技术流展示项目现场(短视频拍摄引流,直播还原现场)
每天拉一个同城不同职业从业人员一同直播
3 促销方式脑洞(我先说说)
直播进群送小礼品(米,油,项目周边)
1000元办项目会员卡/领开发商代金券,抽万元礼包,购房送大礼(可退)
进购房群抢千元红包
进购房群领购房优惠券,限额50个
关注主播到现场领精美礼品
直播链接转发积赞领礼品
办卡享受3个月无理由退房,6个月换房,6个月签约时期
欢迎补充
说了这么多,总结一句话,
线上售楼终究还是替代不了线下
能做好引流就很不错了
希望这轮疫情自嗨之后,不是为了安抚不能出门的度焦虑
而是还能有企业继续做下去。
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