客流与销售额双增长,改造后的上海世茂广场做了什么?
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上海世茂广场位于上海十大商业中心之一的南京东路步行街,从 2001 年开始设计到 2004 年竣工并试运营。2017 年启动改造升级, 2018 年 9 月历时 517 天改造重装开业,新开业的世茂广场全面革新了建筑面貌、室内空间和业态分布。 因早期设计以酒店为主,商场动线不够清晰,一期与二期像是两个独立体,加之经过十几年的运营,硬件老旧,使得购物体验感逐渐下降。每年 2.5 亿客流量和强大的文化底蕴决定南京东路的重要性, 2017 年黄浦区以打造「上海国际消费城市示范区」为契机,推动传统商业街区转型升级,旨在将南京东路打造成百年世界级商业街,成为多个项目改造、调整的共同原因。原来由上海百联集团股份有限公司负责经营管理,世茂想在商业领域重点打造标杆项目。经营数据显示,上海世茂国际广场出现营业额的大幅下降,与商业整体向好的大环境相悖逆。2010~2018 年,上海大型存量商业的改造数量呈指数型增长,仅 2018 年,一万平方米以上的大型商业改造项目就有 50 多个,与项目同位竞争的商家已启动改造,上海世茂广场改造势在必行。难点——东区核心筒扼住了不规则平面喉部,将室内空间明显的切分成了东西两个区域,主次不分的动线也让客户无所适从,重新梳理动线、切分店铺势在必行。改造后的上海世茂广场的品牌更新率达到 90% ,包括新面孔 Champion、INXX、MOUSSY VINTAGE、NPC BOX、YOHO!BLU......并根据项目区位进行了重新定位,面向 20—35 岁的年轻客群,打造魔都潮流枢纽。整体业态配比为:餐饮占比 23% ,娱乐 21% ,零售 53% ,服务 3% ;接下来我们看看调整后内部各个楼层的业态具体是如何打造的:虽然只有 L2 被冠以「潮流服饰」之名,项目调整后的整体定位「潮」,因此当消费者进入到 L1 后就能感受到潮流感, L2 更多是对 L1 零售氛围的补充。开辟一整个楼层打造「生活方式」,以数码潮玩品类、手作体验类、文创、文具杂货品类为主。L5 基本都是大餐饮,西区类似 L4 的延续,在南京东路这样比较有特殊性的商圈,提供来自各地的特色美食。◆L6-L8 层:世茂 Hello Kitty 上海滩时光之旅中国首个「HelloKitty 上海滩时光之旅」主题馆,三层,约 6000 平,世茂房地产与日本三丽鸥深度合作定制,很早已确认的室内主题乐园主力合作品牌,以期带活高楼层的客流,为 L1 至 L5 相对清晰的布局创造条件,于 2019 年 3 月 29 日正式营业。在上海世茂广场内,声音小镇带来视、听、唱、说的多元化体验。黑胶唱片、CD、磁带、音响、收音机、还有专属的录音棚,高品质的音乐爱好者可以在此与声音进行深度的对话。全国首家旅行主题西西弗书店,给了当代文艺青年一座精神的殿堂。按照「SOLO」的定义,书店规划出近二十个跟旅行相关的阅读场景与心理诉求主题板块。多维度满足读者的精神需求。线上线下渠道的融合,现象级美食视频自媒体「日食记」将线下首店选址于此,实现了线上流量到实体店客流的有效转化。客流与销售额双双增长的同时,众品牌与商场也实现了合作共赢。如:NIKE 上海 001 日均销售额破百万,月均销售额一跃成为全球第一;m 豆巧克力世界亚洲旗舰店月均销售亚洲第一。上海世茂广场盛产「销冠」:潘多拉、乐高、丝芙兰、Champion、INXX、Retro Tomorrow、Trek&Travel、GENTLE 等零售品牌曾获得全国月度销售冠军;乐乐茶、蓝蛙、捞王、夯食、绍东家、苏小柳、掌柜、耶里夏丽、桂满陇、豆捞坊等餐饮商户,都曾在单月里实现破百万的销售额。世茂商业整体信息化规划,运用海鼎智能分析系统(HDBI):建立统一的数据分析平台,从战略和规划视角出发,把控全局,支持科学决策;优化业务,通过数据与业务的结合,发现可优化环节,帮助总结优化方法,提高运营效率;监测项目各环节运营情况,以多样化智能终端展示核心指标,对关键指标异常预警分析。
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