球鞋，今天我们习惯叫做运动鞋。科技的发展和新材料的应用，运动鞋在今天已经细分为不同的功能:足球鞋、篮球鞋、跑鞋、登山鞋、徒步鞋，甚至还有溯溪鞋。而运动鞋问世之初，主要是针对球类运动而设计，传至国内，便叫做球鞋。一直到上世纪八十年代，球鞋还是普遍的称谓。
最早的国产球鞋，产于上海。其中规模和影响力较大的当属回力。1927年，上海一家不太知名的橡胶厂，主要生产雨天穿的橡胶套鞋，品牌叫做“八吉”，经营状况颇为艰难。
曾经在浙沪等地叫做“套鞋”的橡胶雨鞋
曾经在浙沪等地叫做“套鞋”的橡胶雨鞋
1934年，该厂增资扩股改组为上海正泰信记橡胶厂，开始发力球鞋类产品，并向全国有奖征集商标设计。毕业于杭州艺术专科学校（今中国美院）的袁树森，以“WARRIOR”商标中标，WARRIOR意即勇士、战士，商标图案是一个弯弓搭箭的勇士形象。 设计者希望传达穿“WARRIOR”球鞋，做青年勇士的品牌信息。时任正泰信记橡胶厂经理的薛铭三取其上海话谐音，用“回力”二字为中文商标，寓意“回天之力”、“无穷的力量”，使中英文所传达的品牌理念完美贴合。1934年10月7日，正泰信记橡胶厂在申报刊登广告宣布征名获奖结果，并同时发布新产品球鞋信息。1935年4月回力商标正式注册成功，沿用至今。
1934年刊登于申报的回力商标征名结果公示广告
沿用至今的回力商标
沿用至今的回力商标
启用新商标后，正泰信记橡胶厂还引进先进设备，聘用专业人才，改进生产工艺。新产品回力球鞋很快打开了局面，沪上青年趋之若鹜。在当时沪上的主流媒体上，回力球鞋是广告大户，几乎期期不缺。1937年，淞沪战争爆发，正泰厂毁于日军炮火。深谋远虑的薛铭三等人，原已提前将工厂财产在国外保险公司投保战争险。然而保险公司拒绝赔偿，指其因流氓抢劫而焚毁，故不属理赔范围。毕业于复旦大学商学院的民国著名会计师奚玉书先生，接手此案，以细致的调查和详实的证据，最终迫使国外保险公司悉数赔偿。
抗战胜利后，正泰厂重返沪上，以民族振兴、实业救国为己任，迅速恢复产能。1947年，推出了回力牌轮胎，宣传语简洁而自信:“品质超高，无异泊来”，体现了那个时代民族企业的担当。
回力轮胎广告
回力轮胎广告
1947和1948是回力品牌在解放前的发展黄金时期，其产品宣传理念在当时已非常领先。我们来看一则1948年1月刊登在申报上的回力球鞋广告。
1948年1月刊登于申报的回力球鞋广告
1948年1月刊登于申报的回力球鞋广告
该广告宣称，造就优秀球员的必备条件：
1.战略（战术）的运用。2. 勤奋的练习。3.适当的营养。4.选用良好的球鞋。
在这则广告中，画面主体的男性运动员形象非常鲜明地展示了回力品牌的运动属性。旁侧一组文案则科学客观地阐述了造就一个优秀球员的四大要素。 其中一个要素就是要有一双好球鞋。而回力就是“球坛公认设计最佳之回力球鞋”。这在当时无疑是一则非常优秀的广告。时至今日，品牌广告往往以别出心裁的创意来强调视觉冲击力，增加观者印象。但真诚朴实、言之有物的宣传手法却并未落伍。
当时的沪上，除了回力以外，还有众多球鞋品牌与回力竞争，如坚固牌、大喜牌、标准牌，双钱牌，禾字牌等。这些品牌在当时极大地促进了民族工业的发展。
标准牌球鞋广告
标准牌球鞋广告
禾字牌球鞋广告
禾字牌球鞋广告
坚固牌球鞋和橡胶产品广告
坚固牌球鞋和橡胶产品广告
双钱牌球鞋广告
双钱牌球鞋广告
在中国的竞争产品中，回力显然是强势的。不但产品受欢迎，营销也做得非常出色，回力的广告除了报纸杂志，街头巷尾，还经常出现在运动场上。1948年5月，民国政府在上海江湾体育场，举办了在大陆的最后一届全国运动会——七届全运会，回力是广告赞助商之一。运动会结束后，东北战事吃紧，来自辽宁省的篮球队已经无法安全返回故土，回力邀请整支篮球队留厂，成立了回力篮球队。针对旗下不同的产品品类，回力在不同的季节和受众媒体上，发布的广告也非常有针对性，比如下面这则套鞋（雨靴）广告。
回力雨靴广告
回力雨靴广告
这则广告上，雨雪天中一对时髦男女，男士形象非常高大绅士。手持雨伞，身穿风衣，脚穿干净铮亮的雨靴，照顾着身边的女士，画面精准传达了雨雪天气时，穿回力雨靴显从容风度的绅士形象。
当时还有一些品牌，在面对强势的竞争对手时，另辟蹊径。比如这则刊登于1949年1月8日申报上霸王球鞋的广告，就采用了有奖销售的形式。在广告中，除了强调霸王球鞋湿气少、科学弹性底、齿轮大底防滑耐磨的产品特点外，非常醒目的注明：一期大奖开奖日是一月十五日，头奖三万金圆券。
1949年1月8日的霸王球鞋有奖销售广告
1949年1月8日的霸王球鞋有奖销售广告
金圆券是国民政府在政治、经济、军事上面临全面崩溃时的疯狂之举。1948年8月为了取代业已崩盘的法币而发行，1949年7月即告破产。据笔者研究，在这则广告发布之时的1月8日前后，沪上大米市价约700金圆券一石，若以今日每市斤2.5元米价参考估值，彼时3万金圆券相当于现今人民币一万出头点。如考虑到当时大米在普通百姓生活中的重要性和支出占比，实际价值则更高。然而仅仅几个月，金圆券就以光速贬值并破产，从发行到破产的十个多月里，贬值几万倍，这是当时任何人都预料不到的。
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