功效护肤品牌战略研究
成分护肤的兴起是护肤行业近年来最亮眼的一股热潮。玻尿酸保湿，烟酰胺美白，神经酰胺修复，早C晚A抗老，刷酸焕肤，等等……种种成分在护肤市场中各领风骚、历经兴替。成分护肤品牌的成功故事也轮番上演，The ordinary以“平价猛药”的形象席卷全球，OLAY靠烟酰胺实现漂亮转身，HFP天猫营收连年高速增长…，我们一起见证了功效的初级时代——成分护肤。
成分是护肤的基础，但不是护肤的全部。成分护肤发展到当前，已经出现了“成分崇拜”，将某种单独的成分，等同于某个功效达成，在消费者实际体验当中，出现了各种各样的“无效”，这让行业不得不思考一个原始的问题：护肤行业到底是在卖成分，还是在买功效？就像营销界最古老的那个问题，消费者到底是要买电钻 ，还是要买墙上那个洞。当消费者、护肤品牌共同开始思考这个问题，护肤初级时代就走到了尽头，随之而来的是以成分为基础、以功效为目的的功效护肤时代到来。
管理学大师德鲁克认为，企业是根据对外部环境的假设来组织经营的，当顾客和市场发生了根本性的变化，那企业经营的事业理论也应该发生根本性变化，显然这样的变化正在护肤行业发生。由此，众引新锐直击功效护肤趋势演变，重磅推出《功效护肤品牌战略研究》，深刻剖析以下课题：
1.功效护肤现象洞察——分析宏观环境和行业/品牌的驱动作用，以及功效护肤趋势的迭代演变；
2.功效护肤趋势研判——研判由成分向功效演变的深刻性、可持续性和发展性；
3.品牌资源与能力诊断——把握功效护肤趋势之前，品牌应如何通过众引新锐的独家“品牌自我诊断八维工具”及“雷达图”进行自我诊断；
4.三大战略建议——基于品牌诊断的三种典型结果，分别给出压制、借势、开创三大战略建议；
5.成分与功效护肤品牌案例营销打法剖析——基于全域营销6R（品类、产品、场域、受众、内容、流量）模型，深入解析案例。
一、 功效护肤现象洞察
1. 护肤成分党人群
2021年是成分党元年，什么样的人应该被定义为护肤成分党人群？
与某些研究报告聚焦于城市线级或者年龄群体不同的是，本研究报告基于行为来定义——我们将具有关注成分、搜索/查询成分或购买成分护肤品三种典型行为的人群，定义为护肤成分党。
（1）关注
成分党的社交媒体行为表现为格外关注成分内容，会产生点赞、收藏、评论、转发等积极互动行为。
以抖音为例，根据众引Mega-eye社交洞察工具，2021年视频数排名前十的成分词里，有九个成分词的互动数增长率（抖音互动数=点赞数+评论数+分享数）超过视频数增长率，积雪草、二裂酵母和甘油甚至超过了2倍以上。
以小红书为例，其护肤类笔记下，最近一年护肤成分党相关笔记的互动数（小红书互动数=点赞数+收藏数+评论数）同比上升了36%。
值得一提的是， 这还是在笔记数略微下降的情况下达成的。
（2）搜索/查询
护肤成分党主动搜索和查询成分。他们关注护肤品的标签，以成分为关键词搜索商品，使用成分查询类APP搜索护肤品成分构成，亦希望护肤品牌披露更多成分信息。
· 2021年，天猫上护肤相关搜索的热搜榜Top150和飙升榜Top150中，成分词的搜索人数近一年同比增长54%；
· 美丽修行（护肤品成分查询平台）2022年平台用户数超3000万，相比2019年翻了一倍。
（3）购买
护肤成分党在购买护肤品时以成分为第一决策因素，先于品牌和功效，并偏爱购买主打成分的商品。天猫上，护肤成分党人群已达千万量级，并且购买力在上升（据天猫×言安堂研究院《2021成分正当红成分趋势报告》）。
以上多维度数据交叉证明，2021年上半年消费者对成分持续关注，护肤成分党的兴起已经是不争的事实。
2.功效护肤——成分护肤的升级演进
进入到2021年下半年，至2022年初，“成分”的主角身份渐进式地被“功效”替代，同样我们从关注、搜索、购买等3个纬度数据进行分析。
（1） 关注
根据众引mega eye美妆护肤知识图谱数据，2021年8月至2022年2月，小红书平台修复保湿抗老滋润等等共计28个功效词新增笔记数861,768篇，环比增长7.50%。
同期视黄醇烟酰胺玻尿酸水杨酸维生素B5等共计68个成分词新增笔记数258,000篇，环比增长6.49%。
从笔记数量来看，功效词增长率比成分词更快。同期，功效词互动数230,587,492，环比下降2.06%，成分词88,603,919个互动数，环比下降14.08%。数据显示消费者对成分的互动热情出现了较大的下降。
（2）搜索/查询
成分词和功效词的主动搜索查询趋势，可以展示市场对成分和功效的主动需求。根据5118全网实时关键词库数据，玻尿酸烟酰胺等14个成分词的词频为118,038，补水美白保湿等16个功效词词频为304975。
另据生意参谋数据显示，甘油橄榄油等成分词403个 ，搜索人数为268,933，词均支付人数为13。补水保湿等关键词为1953个，搜索人数377,913，词均支付人数17。
通过两项对比，可看出，功效词在社交搜索和电商搜索的体量已经超过成分词。
（3）购买
我们同样通过生意参谋的数据，会发现成分词的词均搜索支付转化率为3.04%，而功效词的词均搜索转化率为7.97%，足足是成分词的两倍多。
搜索转化率的高低能够反映市场对不同词性的词背后的产品购买意愿。也就是说，当产品更多宣传功效，能说服消费者买单的比例，远高于成分。
综上，我们可以发现，从2021年下半年以来，功效护肤热潮兴起趋势明显。
3.功效护肤趋势驱动因子分析
我们分为宏观、行业/品牌两个维度分析。
（1）宏观维度
（2）行业/品牌维度
行业和品牌本身助推了此前成分热潮的兴起。过去传统护肤品牌的营销方法单一，集中于请明星代言、投广告片等，导致消费者逐渐无感。护肤行业亟需提供新的维度满足消费者的决策需求，成分便成为选择之一。
而互联网媒介的兴起使得“生僻”的成分有了更生动、更高频、更广泛的曝光机会，加之网红、KOL等知晓如何将“生僻”的成分通俗化、以消费者的语言和消费者沟通，品牌关于成分的沟通和教育成本
降低。
中小护肤品牌纷纷以成分切入赛道、着力营销，成分热被进一步推高，营造了成分护肤热。成分在短时间内被捧上神坛，逐步出现了唯成分论的趋势，不少品牌以原料桶的定位进入市场，拉高了人们对成分的功效预期。
实际的功效效果，并不是一两款成分简单混合就可以达成护肤效果。
由此，成分被“捧杀”，人们逐渐认识到，成分不是最终目的，功效才是，成分只是手段，而手段本身就需要更科学的探究。这一趋势在一些传统大牌护肤品和部分精研的达人引领之下，逐步成为当下趋势。
PART 2 功效护肤 趋势研判
众 引 传 播 ⾏ 业 洞 察 | 功 效 护 肤 品 牌 战 略 研 究
0 1 ： 基 于 成 分 时 代 ，功 效 护 肤 将 重 新 改 变 护 肤 ⾏ 业
0 2 ： 功 效 护 肤 的 新 趋 势 ，为 其 注 ⼊ 了 新 的 ⽣ 命 ⼒
二、 功效护肤趋势研判
很多护肤品牌会关心一个问题：成分热潮逐渐冷却，功效护肤新趋势值得跟进吗？
答案是值得的，甚至是必须的。
1. 基于成分时代，功效护肤将重新改变护肤行业从网络论坛时代，护肤品相关成分的内容就开始萌芽，历经之后的博客、微博，微信、小红书，到现在的抖音、知乎，成分教育已经走过了十余年。80后、90后乃至00后，均受其影响。
同时现代科技也在进步。类似于人类从原子到夸克的认知历程一样，科学的发展使得人们更加深入了解护肤本质，对护肤品的解构也愈发细致入微，成分成为了护肤领域研究颗粒度的定义。
更创新的成分研发、更先进的提取工艺、更优越的配方科技，不断将高光打在成分上，成分成为时代焦点。
同时，人们会越来越清醒地人知道，成分是护肤的关键里程碑，但是并不是终点。护肤的终局一定是功效。
功效是结果，而成分是过程，这一过程发展到此前“某成分可以达成某一功效”还只是初级阶段，“某成分和某成分经过科学的配伍，在某种皮肤需求，以某种方式能达成某一功效”是当前更精细更科学的趋势。
而这一趋势对消费者真正的吸引力并不是过程本身，而是功效。
2. 功效护肤的新趋势，为其注入了新的生命力
我们观察到了从“成分”到“功效”的重要演化方向，而这些变化是这一趋势持续演化的生命力所在。
（1） 成分&功效护肤的人群基础在扩大男性，尤其是年轻男性正式加入功效护肤行列。
“成分”、“功效”这种客观中立的元素，相比于“品牌”、“情感”等更易纳入男性决策考量。
个推大数据发现，男性护肤品消费者有三大显著特质：
年轻（18-24岁占比逾4成）、多金（高消费水平占比接近5成,“土豪”和“有车”特征比例均高于全量人群该特征占比）、单身（未婚占比逾6成）。
男性消费人群是护肤品的高质量用户，可以预见的是未来还会显著增长，毕竟男性护肤市场才刚起步。
（2） 护肤人群的理性程度在加深
疫情影响下的经济增速放缓、网络带来的信息对称、消费者对自身肌肤的更深刻理解，都在要求或帮助消费者做出更理性务实的购买选择，而以成分为基础的功效就提供了这样的功能。
一种典型的功效护肤拥趸购买行为链路是，先根据自身肌肤情况选择成分，再筛选具有该成分专业研究和配方的品牌产品清单，然后从中选择性价比最高的产品（综合比较成分含量与售价）。
更理性化的人群是功效护肤成长的肥沃土壤。
（3）功效护肤要求正趋于多元
多样化的肌肤情况带来了多样化的成分需求。
有的消费者倾向于复配化的产品，希望获得综合效果；有的开始关注配方，认为成分不能再是机械的组合，而应该有着调优的配方；有的认为成分应该精简， 尤其像是敏感肌人群，会更倾向于天然成分、注重避免含某些致敏成分的产品。功能需求的细分导致成分开始细分化。
（4）功效成分教育手段正持续迭代
从文字，到长图文，再到视频、直播，媒体手段越来越丰富、越来越偏大众化。过去严肃的、专业的、高高在上的功效原理教育场景逐渐减少，未来更简短明快、更贴近消费者的成分教育场景会越来越多。
碎片化、场景化的功效知识教育，触达的人群更加广泛、也更加精准，深入浅出、生动形象的讲述手法则继续降低成分教育门槛，消费者对功效成分的接受度还将进一步提高。
因此，科学精细的功效护肤热潮刚刚开始。
护肤品牌应该紧密跟进和把握，与趋势结盟、与时代为伍。
PART 3品牌资源与能⼒诊断
众 引 传 播 ⾏ 业 洞 察 | 功 效 护 肤 品 牌 战 略 研 究
0 1 ： 品 牌 资 源
0 2 ： 品 牌 能 ⼒
0 3 ： 品 牌 ⾃ 我 诊 断 ⼋ 维 ⼯ 具与 诊 断 雷 达 图
三、 品牌资源与能力诊断
护肤品牌如何能抓住功效护肤机遇？
品牌须先对照资源和能力两大板块做自我诊断。
· 资源维度细分为供应链资源、销售渠道资源、人力资源和财务资源；
· 能力维度细分为品牌力、研发/产品力、生产力和营销力。
1. 品牌资源
（1）供应链资源
相比于其他类型的护肤品牌，供应链资源对功效护肤品牌的影响尤其重大。功效的实现核心在原料，以生产原料为例，成分提取自原料，对原料资源的控制能力，一方面影响着原料的可获得性，另一方面影响着原料的供应价格。
可获得性方面，原料的稳定供应必不可缺。尤其是一些稀缺成分，搜寻和供应的成本均高，一旦原料环节产生波动，导致生产或交货延时，等于后端所有营销投入都浪费。而原料的供应价格，影响着最终的产品定价。原料成本趋高、产品价格趋高，会导致产品性价比的减弱，尤其是在成分党的挑剔眼光之下，性价比劣势会愈发明显。此外，利润空间的压缩也会导致渠道利润的下降，削弱渠道推力。
因此，功效护肤品牌最理想的状态是自己就能够生产原料。
纯OEM的做法，会导致品牌毫无竞争壁垒，即使是外部供应的原料，品牌也最好能够深度参与生产环节、提出定制化要求，例如珀莱雅，其在2021年即先后与亚什兰和巴斯夫签署战略合作协议，共同研发具有“珀莱雅特色”及本土市场趋势的独家专供原料。
（2）销售渠道资源
护肤品牌销售渠道多样，如线下的丝芙兰、屈臣氏等CS渠道、百货渠道和大卖场渠道，线上的电商、微商甚至社区团购渠道等等。
但相比于其他护肤品牌，功效护肤品牌多了成分深度教育的功课，而成分人群又相对细分，因此能够一体化完成人群精准触达、深度教育和售卖的直播电商渠道的重要性尤为凸显。
功效护肤品牌凭借各自的资源禀赋布局直播电商。资源较强的品牌，打造“头部主播+中腰部主播+店铺自播”的直播矩阵，以头部主播造势带货、中腰部主播广泛铺量、店铺自播保持日常曝光的方式，持续教育消费者。
其中，店铺自播因其可控性强、利润空间大、持续性好，成为一些品牌的优先选择。例如，主打抗敏功效的薇诺娜，2021年发力抖音自播，8-10月期间自播GMV破亿，更在当年10月登上官方品牌店自播榜NO.1的宝座。
（3） 人力资源
功效护肤品牌有两种典型的团队特征。
一种是研发团队强。传统品牌的研发人才学历高深，有着多年的顶尖实验室科研经验，研发专利丰富，而部分新锐品牌也挖掘这样的专家承担研发负责人。例如，HFP的研发团队成员均来自国际一线护肤品集团，平均15年专业护肤研发经验；而HBN则是中科院博士联合日本前资生堂团队开展研发。
另一种是数字营销团队强。团队深谙数字营销玩法，用更加敏锐的流量打法实现快速增长。比如2020年成立的完子心选，借助母公司逸仙电商的数字营销能力，当年天猫双十一半小时销售突破千万。
品牌需要对照竞品，思考当下人力资源的强项与短板，以及未来的人力资源配置规划。
（4）财务资源
即使品牌准确洞察到了市场机会、开创了某种功效护肤方法，也并不必然能成为该功效的领导者，一个重要条件即是否有足够的资源来攻取和守住，避免被竞品以大资源抢占。
一旦应对不当，容易“先驱”变“先烈”。（克劳塞维茨《战争论》作者）认为，“必须在决定性的地点把尽可能多的军队投入战斗”。市场竞争就是商战，胜利青睐兵力资源更多的一方。
没有哪个品牌敢说自己财务资源“充足”。品牌需要做的是将财务资源的投入切分成不同环节，评估自身和竞品在各个环节的财务资源投入程度强弱，并选择自己认为最关键的环节投入重兵，打造自身的核心竞争优势。
对于新锐品牌而言，在竞争的关键时刻，必须考虑引入投资、加大资源投入以求决胜的可能性。
2.品牌能力
（1）品牌力
品牌力代表了品牌对消费者购买决策的影响程度，可拆解为差异化定位、知名度和忠诚度。
差异化定位是核心竞争力。有鲜明差异化定位的品牌，其品牌主张更加具象、营销传播效率更高、更容易让消费者记住，从而对消费者购买决策影响更强。定位差异化对新锐品牌尤其重要，因为新锐品牌还在力求市场立足的阶段，需要一个独特定位以避开和巨头的直接竞争。多数功效护肤品牌会选择某个或某类独特的成分作为定位，比如羽西聚焦的是高效天然药性植物成分，像灵芝、虫草、人参等。
在坚持定位的基础上，品牌长期坚持投放的力度，决定了品牌的知名度。比如HFP秉持“以成分打动肌肤”，在各种传播端口均一致性强调，引导消费者对其建立了清晰的认知；同时长期坚持投放，扩大了品牌知名度，也带来了三年十倍的业绩增长速度。如果定位经常变动，会导致品牌之前的投放成果被取消，同时消费者对品牌的认知模糊化。
消费者经过使用体验对功效护肤品牌形成忠诚度，并形成口碑传播。品牌的差异化定位，需要历经传播打出、消费者初认知建立、消费者体验、消费者形成忠诚的过程。消费者只有经过体验，才能真正验证品牌的定位卖点，此时品牌才最终在消费者心智中建立了定位。例如薇诺娜，通过专注抗敏功效产品研究，大量敏感肌用户使用后转为长期忠实用户，并高度认可其在敏感肌领域的专业性，使得薇诺娜天猫自营旗舰店复购率高达30%。
（2）研发/产品力
研发力指的是品牌提供的功效解决方案涉及的成分或者配方的研发能力。这块传统大牌的科研实力较强，多有一些独家研发、具备专利的成分或配方，比如SK-II的PITERA、欧莱雅的玻色因、修丽可的CE等。
有着专利成分的品牌，一旦运作得当，成分被市场所认可，品牌往往能够吃到成分的长期红利。
而产品力即真实功效决定了用户口碑和复购表现，体现在产品的效果、价格和创新上。效果和价格共同决定了产品的性价比，能吸引价格敏感型的功效护肤人群；而创新层面除了成分创新，还有配方创新、包装创新等。次抛型产品的推出就是包装创新的典型案例，润百颜洞察了传统包装设计携带不便、开封易失效的弊端，推出次抛型产品，受到市场追捧。
（3） 生产力
生产力决定了产品的生产成本和质量。以润百颜背后的华熙生物为例，华熙生物主要生产的成分是玻尿酸，但玻尿酸一开始只能从牛眼等动物中器官提取，后来华熙生物实现了大规模的微生物发酵生产，大大提升玻尿酸产量，降低了生产成本。生产成本更低的企业，即使面临着价格战，也是更加游刃有余的，这就是战略家波特所说的成本领先战略。
（4）营销力
营销力强的品牌往往能做得风生水起。以城野医生为例，尽管主打美白功效的377成分既不是城野医生研发的，也不是城野医生命名的，但城野医生率先把377用大字体印在包装上，并大力对消费者传播377美白功效，因此现在消费者心智中377美白功效与城野医生划等号。现在，无论是小红书还是抖音上，城野医生都是377的第一种草大户，心智壁垒还在继续筑高。
传统品牌在品牌营销方面很强，他们通过长期的广告传播、公关传播等方式，在消费者心智中建立了强大的品牌认知。而新锐品牌往往在数字营销方面尤为擅长，他们有流量打法，也享受到了流量红利。
但无论是传统品牌还是新锐品牌，仍在精准匹配目标客群、主打产品、传播媒介以及传播内容上（即人/货/场/内容匹配）存在薄弱点，需要寻求专业服务商补位。
该表格可进一步细分维度使用。
打分后，需要做以下动作:
1.根据打分表，绘制如下雷达图；
2.界定能与主要竞争对手差异化、且能对市场产生显著影响的关键维度，建议建立在品牌现有的能力长板上，此类维度需要重点投入资源；
3.对于其他维度，逐一判断是否 “投入过剩”，“投入过剩”的应削减；
PART 4三种战略 打法建议
众 引 传 播 ⾏ 业 洞 察 | 功 效 护 肤 品 牌 战 略 研 究
0 1 ： ⽼ ⻁ 型 品 牌 — — 修 丽 可
0 2 ： 野 狼 型 品 牌 — — H F P
0 3 ： 猿 猴 型 品 牌 — — T H E O R D I N A R Y
四、三种战略打法建议
各个品牌的打分结果可能千差万别。而本研究选择了三种典型的打分结果，给出相应的战略建议。
1.老虎型品牌——修丽可
老虎型品牌的典型特点是，整体资源强，品牌力、研发力强，但产品价格偏高、流量营销偏弱，影响了其产品力和营销力。这是一些高端大牌的打分结果，是市场竞争中的王者，因此
今天为大家拆解的就是一个典型的老虎型品牌，在抗衰护肤领域的领军品牌——修丽可。
（1）抗氧化鼻祖如何实现在中国市场的成功
修丽可成立于1997年，其创始人为创始人Sheldon Pinnell是杜克大学的首席皮肤科学家，Dr. Pinnell 凭借40多年专注研究皮肤学的经验及其科研成果，重新定义了抗氧化，成为专业领域公认的抗氧化权威，也为修丽可品牌的诞生奠定了基础。在他的带领下，修丽可成为了抗氧化抗衰老领域的先驱品牌。
经过20多年的发展，目前修丽可已发展成为高端院线护肤代表品牌，2016-19年在全球市场实现了60％的销售额复合增长，在是中国市场取得了高达96％的复合增长率，其主营的面部精华类目21年在天猫销售额超11亿，市场占有率超过6%，在所有品牌中排名第一，足以表明其在中国市场的成功。下面我们从消费趋势，产品研发，品牌营销三个方面分析修丽可如何利用其压制型战略取得成功。
a.抓住功效护肤品在中国的红利期，构建心智壁垒
修丽可并不是第一批进入中国市场的功效护肤品品牌，在1998年，薇姿品牌率先进入中国市场，首先开辟了护肤品在药房销售的道路，在大型药房设立专柜，开启了中国功效护肤品的发展。随后雅漾，理肤泉以及国产的玉泽也先后进入功效护肤赛道，在药房渠道进行销售。
直到2010年，修丽可选择进入中国市场，其渠道上并没有从传统的药房及百货渠道铺货，而选择从医美渠道做起。当时中国消费者对医美接受度不高，但已产生了护肤成分党的萌芽，越来越多的消费者开始讨论护肤成分，美国药妆修丽可慢慢被成分博主推荐。
随着消费水平的提升及医美的普及，成分护肤和功效护肤逐渐从小众需求成为大众需求，在2016年，市场上的功效护肤品较少，很多品牌还停留在传统护肤和草本护肤的概念。
真正的成分护肤品品牌修丽可就获取到了第一批的成分党的消费者，修丽可也在2016年正式入驻天猫并拓展线下渠道，不仅抓住了成分护肤的需求红利，同时也抓到了电商黄金发展期的红利，取得了非常好的销售成绩。
近些年，护肤品行业的消费群体的理念也在发生变化，变得越来越重视产品配方而非简单追求成分，并且随医疗美容热潮同步催生的，还有消费者对于医美术前术后的科学护肤方案，这都是修丽可在中国市场飞速发展背后的消费者需求。
也正因为如此的渠道选择，修丽可在一开始进入消费者心智的就是院线级护肤品的专业认知，形成了消费者心智壁垒。
b.品牌持续科研投入，构建专业产品壁垒
Dr.Pinnell的专业背景给予了修丽可科学护肤的基因，在上世纪80年代，Dr. Pinnell教授将原本用于口服的抗氧化剂维C用于皮肤外用，使其能够穿透皮肤从而发挥功效，维C的作用就是去抵抗皮肤的衰老之源——自由基，同时研究出了抗氧黄金配比：精纯成分、黄金浓度与适合酸度，这也就是著名的杜克抗氧化剂专利。
杜克抗氧化专利可以称得上是改写抗氧化领域历史的里程碑，也为修丽可的抗氧化产品建立了稳固的根基。
有了研发和产品上的优势后，但修丽可并不止步于此，它做出的选择是：自我进攻、持续研发、持续引领。作为抗氧化功效需求的主推者，修丽可通过更新原有配方来实现自我超越，开启以抗氧化功效为目标作成分研究。
修丽可秉持着不断以科学为基础，提供卓越的皮肤护理方案以及产品，在研发端，为了加强抗氧化效果的同时增添像美白、抗炎等其他护肤功效。
修丽可持续研发，不断创新抗氧化配方：在左旋维C配方中加入了维生素E和阿魏酸，推出维生素CE复合修护精华液，能提供8倍于肌肤自身的抗氧化保护；成功配制出能够让皮肤吸收的白藜芦醇的配方，推出肌活修护夜间精华凝露，可以预防和修护肌肤损伤的夜间抗氧化；添加2%根皮素，推出美白抗氧化剂杜克CF美白瓶，可以淡化色斑、均匀肤色。
如果说成分只是过程，那么功效才是最终结果，这些植物多酚成分的添加使得护肤功效更加有效、更加全面。
2006年，修丽可被欧莱雅收购，隶属于活性健康化妆品事业部。欧莱雅建立形成了一个由多个学科的著名学者组成的研究网络，他们与国际皮肤学领域专家合作，加深对皮肤问题的了解以及对产品的研究。
同时结合欧莱雅已有的玻色因专利，比如推出的赋颜丰盈精华液（紫米精华）主要成分就包含：10% 玻色因、2%甘草酸二钾、0.2%紫米精华、1.2%透明质酸。大牌的加持，也让修丽可不断完善其产品线，从而满足消费者的不同功效需求。
通过销售数据分析，可以看到修丽可销量过亿的产品中，有2款都添加了欧莱雅集团的专利成分玻色因。
玻色因是欧莱雅集团的抗老专利成分，玻色因的原理是促进肌肤胶原蛋白的再生，从而延缓肌肤衰老，让肌肤重新焕发年轻光泽。玻色因进入皮肤会推动蛋白聚糖中的蛋白含糖量的转化和搭建。
那么修丽可在加入欧莱雅集团后，在抗氧化，抗老的专业领域，取得了进一步的加持，持续保持了其抗氧化权威的身份地位。
深度挖掘医美及医美渠道，获得专业背书。修丽可深入布局医疗、医美专业渠道，在全球和超过7千多名皮肤科医生、整形外科医生及医疗中心专业人士建立了紧密的联系，并获得广泛背书和推荐。
并且时间上较早地切入医美赛道，在专业的医美及术后修复建立的强品牌心智，随着医美赛道的快速发展，修丽可在消费者心中建立了专业化的品牌形象。
重点发力社媒营销，扩增市场份额。纵观修丽可的社交媒体营销，修丽可的做法可谓“不惜重金”，修丽可的社媒投放涉及抖音、小红书、B站、微信公众号、微博等主流社交媒体平台。社媒投放内容端围绕其品牌专业，抗氧化权威的定位展开，对潜在的消费者进行多维度地触达。多个发声端口能够覆盖更广的人群，定向传播不同内容，叠加发声效果，从而达到声量上的压制。
c.营销上全渠道发力，持续进行声量压制
修丽可，在全渠道进行营销布局，从专业背书到社媒种草全方位出击，给消费者树立了立体且可感的专业护肤品牌形象。
以修丽可21年天猫超级品牌日为例，其品牌联合丁香医生共同打造了《专业请就位》特约企划。
丁香医生作为专业健康生活方式平台，已经成为被大众用户深度信赖的医疗健康IP，此次联合通过传达专业护肤理念，有效强化了修丽可在功效护肤的权威形象。
活动前期，修丽可为闫妮、胡先煦、章若楠、陈宥维、程晓玥等相关明星拍摄了直播预告短片，并在各个平台进行投放，丁香医生也在微博，抖音，B 站全渠道同步发布了修丽可x丁香医生专家证言视频，在视频中进行抗氧护肤知识科普。各个平台的预热为活动带来大量热度，“专业 请就位”微博话题阅读量高达 5.8 亿，同时也为修丽可带来大量曝光，在消费者中提升了品牌知名度与专业度。
此次活动时间为1月26日至2月22日，前后跨度长达近一个月，丁香医生签约专家在节目直播中围绕消费者关心的抗氧化、泛红敏感、祛斑美白等护肤问题给出科学解答，艺人与领域专业博主为直播带来优质流量及内容，在这次直播营销模式中打造了「专业、科学、权威」的品牌形象。
同时在修丽可也在抖音小红书同步进行品牌声量的覆盖，我们通过Mega-eye粗略测算，单达人投放金额，修丽可在小红书及抖音约投入2000W进行种草，帮助品牌吸引了足够多的流量。
我们从天猫的销售端也可以看到，相较于其他品牌，修丽可在2021年2月实现了销售额和销量的环比大幅增长，本次直播营销活动带来了较好的转化效果。
（2021年2月各品牌天猫销售端数据对比）
除此之外，修丽可还在营销内容端持续发力，不断巩固自己的抗氧化的专业心智。修丽可品牌联合敦煌研究院、中国敦煌石窟保护研究基金会，在敦煌莫高窟举行“美，不氧化”公益捐赠仪式。这次跨界活动的巧妙之处在于，二者都是不同领域的“抗氧化”专家。修丽可号召大家共同关注传统文化保护的同时，也在加强对自身抗氧化权威的宣传。
敦煌莫高窟作为世界上著名的艺术宝库，长年累月暴露于外界复杂的环境之中，很多壁画受到不同程度地损伤与变色：使用朱丹和含有朱丹的调和色，经千百年氧化反应，彻底改变了初绘时的色彩；植物颜料经千年氧化而直接褪色，或被下层变化的色彩上翻而掩盖。壁画就是莫高窟的“肌肤”，壁画的氧化无法逆转，需要人们去保护、去修复。同样地，人的肌肤也会受到“氧化”的侵害，环境侵害会使肌肤氧化受损，加速衰老，而修丽可作为抗氧化鼻祖，无论是对于抗氧化剂成分的研究，还是配方的不断创新，一直在用专业的力量帮助消费者科学预防肌肤的氧化损伤。
（2）功效护肤品赛道下半场，后来者虎视眈眈
功效护肤品从2015年以来取得了25%以上的年增长率，远远高于整体美妆护肤行业，成为了大行业赛道中最热门的细分赛道。我们不可否认的是，修丽可在功效护肤行业已经成为最闪耀的星，但功效护肤赛道的高增长性也为修丽可带来了许多竞争对手。后面我们以营销的角度，简单分析修丽可所面临的竞争格局，以及应对的措施。
a.流水不争先，争得是滔滔不绝
这句话出自于老子的《道德经》，流水的前进，靠的是绵绵不绝。对于品牌来讲也是如此，如果想要得到持续性的增长，一定要积累，坚持，沉淀，精进。
上文中我们提到，修丽可作为领导品牌，采用了压制型的营销打法，我们首先看一下修丽可的营销概况：修丽可重点在小红书及抖音平台进行社媒投放，2021年修丽可小红书笔记量在1.8W篇，投放笔记占总社媒投放的82%，抖音视频量在1200篇，我们通过达人刊例价简单测算，投放金额上修丽可小红书与抖音大概为3比2的比例。
通过Mega-eye系统，进行横向对比修丽可的几个竞争对手，可以发现，修丽可很好地采取了压制型的打法，在小红书及抖音平台，保持了重点达人（中腰部以上及头部达人）的压制型投放。
首先是抗老，我们选择21年在抗老功效词下面的TOP20品牌笔记数据，小红书平台，雅诗兰黛SOV为14%，排名第一，修丽可SOV为2.7%，排名第14位。同样的标准在抖音中，雅诗兰黛SOV为15.8，排名第一，修丽可SOV为3.8%，排名第9位。
其次看修复，选择21年在抗老功效词下面的TOP20品牌笔记数据，小红书平台，海蓝之谜SOV为15.4%，排名第一，修丽可SOV为3.6%，排名第12位，抖音平台，雅诗兰黛SOV11.1%，排名第一，修丽可SOV为3%，排名第21位。
b.压制型营销背后，护城河效应还需进一步巩固
上文分析了修丽可的营销投入情况，那么压制型的营销投放是否给修丽可带来了相应的效果。
营销效果的可以简单用功效词的SOV来衡量（Share of Voice，品牌声量份额）。
修丽可产品有两大功效，抗老和修复。那么我们分别来看这两个词在小红书及抖音上的品牌SOV是怎样。
从数据不难看出，修丽可在相应的功效词中的SOV还有进一步深挖的空间，功效词背后代表了消费者的需求，修丽可在其重点的产品卖点上，还未形成足够强力的声量护城河。
且有许多竞争对手在种草上会将修丽可作为横向测评，打修丽可平替概念，从而造成修丽可一部分潜在用户的流失。
增加头部达人合作渗透，进一步巩固品牌高端形象。社交媒体种草已成为护肤品牌的主战场，修丽可在小红书和抖音打造高端专业的品牌形象外，可以尝试与头部达人进行更多合作，头部达人效应有利于向消费者巩固品牌高端定位，且可以形成头部效应，影响带动平台整体达人生态，撬动更多平台流量。
以消费者需求和品牌价值为锚点，逐步提升品牌在功效词上的SOV。品牌的持续性增长的绵绵之水，来源于对消费者需求的洞察与捕捉。品牌在专业形象上已形成相当的品牌心智，唯在社交功效词的声量渗透上有进一步深挖的机会，未来可以考虑在社媒营销上打造专业品牌形象的同时，加深抗老，抗氧化等品牌重点功效词上的渗透。
修丽可面度如此的竞争格局，可以从以下两点进行机会的深挖。
修丽可作为功效护肤中的老虎型品牌，有着明确的市场定位，并保持着研发，供应链，营销等各个方面的压制型打法，可以说，修丽可已经完成了品牌1-10的积累，且通过老虎型品牌的打法，成为了功效护肤的领导品牌。
但是面对愈加激烈的护肤市场以及流量争夺更加困难的社交媒体平台，修丽可应该如何保持自己原有高端定位的同时，稳固自己在功效护肤行业的品牌壁垒，是需要修丽可深入思考的。居高思危，盛满戒溢，我们也相信修丽可能够坚守自己科学专业的品牌理念，为中国消费者带来越来越好的产品的同时，能够取得绵绵不绝的品牌增长。
价格带分布设计。中国国内经济发展差异大，一个中国市场的经济风貌近似于整个欧洲。通过价格带的分布设计，可以收割从高到低的各消费力圈层的人群，同时也不对主品牌带来负面影响。
产品同一化/差异化设计。同一化方面，副品牌矩阵同样可以应用主品牌的核心功效成分，从而能依托核心功效成分的现有消费者认知实现热启动，亦能继续反哺消费者认知的加强；差异化方面，副品牌的核心成分浓度应该设计比主品牌更低，或者仅在副品牌的高端产品中应用，以保持核心成分的价值感，避免产品“打架”。
市场热点跟进设计。主品牌多是市场领导者，应该做的是引领市场风潮，而非跟随市场热点。而在阶段性捕捉市场热点方面，副品牌可以承担起这个功能。副品牌结合市场上的热点功效成分，借用主品牌的强大资源和研发力，快速推出核心功效成分复配热门成分的产品，抢占热点红利。
3.老虎型品牌的打法建议
老虎型品牌具有多方面的优势，但往往由于品牌调性使其价格限于高端，难对接更大众市场，对千变万化的落地打法未必能够及时跟进，品牌市场可能被性价比更高的、数字营销能力更强的新锐品牌蚕食。
鉴于资源优势，建议老虎型品牌采用压制型战略，实现对于弱资源品牌的竞争压制，包括:
a.多品牌覆盖
该类品牌应该保持住主品牌的调性和势能，撑住价格天花板，同时推出副品牌矩阵。副品牌矩阵的设计可以从几个层面考虑：
欧莱雅就打出了成功的多品牌策略。从赫莲娜、兰蔻，到巴黎欧莱雅、碧欧泉、卡尼尔等等，覆盖贵价到二线以下，价格带也因此错开分布；玻色因成分贯穿多品牌，但随着品牌线级的降低，其浓度也降低；赫莲娜作为贵价品牌，不需要着重关注市场风向，而巴黎欧莱雅则高度关注市场热门功效需求、及时推出相应产品捕捉热点。
多品牌前期可以复用主品牌的销售渠道和营销能力，但最终指向的是各品牌都形成单兵作战的能力，综合起来形成集团军的战力。
生产效率的压制。生产的规模效应和精益化举措，带来了更高的生产效率，摊薄了生产成本，而弱资源品牌在销量有限的情况下很难跟进。如果能做到成本显著领先，那反应到市场销售上，品牌要么可以通过适当的价格战压缩竞争对手竞争空间，要么在价格与竞品相近的情况下，拥有更多的利润投入营销战役。
产品过程质量的压制。对于部分高阶功效护肤消费者而言，单讲成分已经不足以打动对方，他们对功效的需求要求他们开始将关注点蔓延到整个生产链条。比如成分的科学精细配方、提取成分的珍贵原料（比如保加利亚玫瑰提取）、提取工艺的先进性（比如超临界低温萃取）、成分的品质（如精纯无杂质），等等。在这方面更强、更能讲故事的品牌，会更受欢迎。
b.供应链压制
如前所述，成分原料的供应是功效护肤品牌的基础。作为有供应链资源优势的品牌，可在该环节加强控制。多数老虎型品牌的主品牌采用日欧美的原料供应，而其副品牌可以考虑中国本地的原料供应。
一方面，本土原料供应的原料价格更低、物流成本更低、交货周期更短，因此能够允许产品市场价格设置更低些，能参与更下沉的市场竞争；
另一方面，副品牌可以在原料端就参与和弱资源品牌的竞争。市场价格是供需关系决定，有着集团资源支持的副品牌，可以以更高的价格购买甚至抢占核心成分原料，挤压主打同样成分的弱资源品牌的原料供应。
一个食品行业的例子是，元气森林主打0糖，却曾因赤藓糖醇（0糖原料）的断供损失10亿销售额，背后的原因就是国际巨头抢占了赤藓糖醇的供应。
c.生产力压制
生产环节的加强，可能带来两重压制：
d.持续研发引领
作为核心功效需求的主推者和市场的引领者，需要持续做自我攻击，即用自身的更新技术的产品，进攻自我的老产品。
尤其是一些研究室研发出来的成分配方（而非自然界中提取），需要根据功效需求不断优化其分子式，不断的原有功效的迭代，或者新功效的引入，或者对于包裹技术和缓释技术的研发更新，都能成为其持续引领行业的基础。
即使是同一种成分，随着研究越发深入和精细，也能对应不同消费者不同的功效需求，如1修复皮脂膜，3重建细胞粘合性，6促进角质代谢…而神经酰胺1、3、6的复配，被认为与人体皮肤类脂组成完全相同，开始逐步取代单一神经酰胺。
e.传播声量压制
和过去中心化传播不同的是，现在是自媒体时代，多个发声端口能够覆盖更广的人群、定向传播不同内容、叠加发声效果。
这方面可借鉴国潮头部品牌花西子，花西子于2020年开始打造抖音账号矩阵，目前13个抖音账号，分为古装剧情类、彩妆教程类、产品介绍类等等，多管道的增粉获客，帮助其抖音店播月销售做到1.2亿。
如果资源较强，可以参考欧莱雅集团的打法。欧莱雅的“专利成分”玻色因主打抗老功效。欧莱雅集团旗下的各品牌——欧莱雅、兰蔻、赫莲娜、羽西、修丽可、科颜氏等数个品牌，都能够在小红书和抖音“抗老”方面的种草上排进行业前十。因此小红书和抖音用户，一旦关注“抗老”方面的内容，会被欧莱雅各品牌的信息“包围”。
除了增加发声端口外，每个端口的发声力度，则和企业的财务资源投入和营销能力息息相关。整体的宏大声量应该是多发声端口和强发声力度叠加的结果。
f.流量运营补强
该类品牌往往在品牌传播层面具有悠久历史和深厚功力，总部定义的品牌传播策略也具备相当强的系统性和一致性。
然而到了流量运营的层面则相对较弱，尤其是还面对着从本土成长起来的、理解流量打法的新锐品牌的竞争。
对于这种困境，首先品牌方要强化电商运营的团队能力，一些国际品牌应争取在中国市场上电商运营的主动权。其次可考虑引入专业的服务商补强相关的能力。
而能承接这类品牌业务的服务商，必须既懂策略、又懂落地执行。
懂策略在于，帮助品牌方理解思路、并通过向上管理赢得主动；懂落地执行在于，保障执行过程中有管理、不走偏，保证最后的执行效果上有复盘总结和优化提升。
策略+落地执行的反复迭代升级，逐步提升效果，才能沉淀出适合该品牌的独家方法论。
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