一门名为“营销绩效测量学”的伪科学——它还有一个较不爽快的名字“品牌忠诚学”——把品牌当作资产，而且认为品牌作为资产的价值独立于品牌背后的产品。最近，这个观点的极端推崇者甚至想给战争之类的事件树立品牌。比如，纽约品牌咨询公司里斯表示，“每场战争都需要一个震撼人心的品牌主张，不管是否被公众认可”。再比如，英国工党政府曾经讨论过一个议题，为少数民族树立品牌——这是一个略显滑稽的举动。
1995年，美国最伟大的销售员出身的管理者、“购物娱乐”的发明者、连锁百货公司尼曼的董事长
史丹利·马库斯（Stanley Marcus）提出了一个比较正确的观点：“一家企业的成败并不取决于它的名字，而是取决于它的产品质量和服务水平，以及能让它挺过创业阶段的财务实力。”
英国有两个人提出了类似观点。1924年，杰克·科恩（Jack Cohen）成立了乐购，这家公司后来成为而且现在仍然是世界最成功的零售公司之一；科恩后来写了一部自传，自传标题就是他的座右铭，“薄利多销”——思想正统的品牌导向型管理者不会这么说或这么想。连锁零售店马莎百货的董事长西蒙·马尔克斯（Simon Marks）说得更直白：“好货不愁卖。”也就是说，产品只要质量好，叫什么名字都无所谓。马莎百货有个品牌名叫圣米高（犹太出身的公司竟然选这个名字，也许正因为是犹太出身所以才如此），但是马尔克斯非常清楚，品牌的价值来自产品的质量和价格，而不是反过来。自20世纪70年代开始，英美的品牌导向型管理者本末倒置了。世界最大的计算机芯片制造商英特尔，“出了名地靠做广告卖东西”，结果市场地位受到了影响；它的竞争对手超微半导体（AMD）则老老实实地努力提高产品质量，结果市场地位提升了。
曾经有人认为大品牌会全球化，这个观点最好地体现在了两篇文章中。1993年5月，哈佛商学院教授西奥多·莱维特（Theodore Levitt）在《哈佛商业评论》中发表了重要论文“市场的全球化”。他在该论文中预测：随着新媒体和新技术让世界变小，人们的口味会趋同；届时会形成单一的全球市场，盛行世界上最成功的品牌。
1999年，纳奥米·克莱恩（Naomi Klein）发表反全球化宣言“没有标志：关注小品牌”，带着遗憾地认可了莱维特的观点。现实情况与他们的观点正好相反，大品牌正在世界各地遭遇失败。例如，沃尔玛在德国和日本举步维艰；家乐福干脆退出了日本；可口可乐公司现在在日本最畅销的软饮叫佐治亚咖啡，“是一个本土品牌，其销量超过可口可乐公司所有碳酸饮料销量的总和”；星巴克的海外店，销售额只占其总销售额的9%，而且一直在赔钱。今天，日本正在形成强大的反品牌，比如无印良品（Muji）和优衣库（Uniqlo）。无印良品的全称是“无品牌优质品”，优衣库则是折扣服装连锁店。（支持品牌的人会说，无印良品和优衣库本身就变成了品牌。）
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