一门名为“营销绩效测量学”的伪科学——它还有一个较不爽快的名字“品牌忠诚学”——把品牌当作资产,而且认为品牌作为资产的价值独立于品牌背后的产品。最近,这个观点的极端推崇者甚至想给战争之类的事件树立品牌。比如,纽约品牌咨询公司里斯表示,“每场战争都需要一个震撼人心的品牌主张,不管是否被公众认可”。再比如,英国工党政府曾经讨论过一个议题,为少数民族树立品牌——这是一个略显滑稽的举动。
1995年,美国最伟大的销售员出身的管理者、“购物娱乐”的发明者、连锁百货公司尼曼的董事长
史丹利·马库斯(Stanley Marcus)提出了一个比较正确的观点:“一家企业的成败并不取决于它的名字,而是取决于它的产品质量和服务水平,以及能让它挺过创业阶段的财务实力。”
英国有两个人提出了类似观点。1924年,杰克·科恩(Jack Cohen)成立了乐购,这家公司后来成为而且现在仍然是世界最成功的零售公司之一;科恩后来写了一部自传,自传标题就是他的座右铭,“薄利多销”——思想正统的品牌导向型管理者不会这么说或这么想。连锁零售店马莎百货的董事长西蒙·马尔克斯(Simon Marks)说得更直白:“好货不愁卖。”也就是说,产品只要质量好,叫什么名字都无所谓。马莎百货有个品牌名叫圣米高(犹太出身的公司竟然选这个名字,也许正因为是犹太出身所以才如此),但是马尔克斯非常清楚,品牌的价值来自产品的质量和价格,而不是反过来。自20世纪70年代开始,英美的品牌导向型管理者本末倒置了。世界最大的计算机芯片制造商英特尔,“出了名地靠做广告卖东西”,结果市场地位受到了影响;它的竞争对手超微半导体(AMD)则老老实实地努力提高产品质量,结果市场地位提升了。
曾经有人认为大品牌会全球化,这个观点最好地体现在了两篇文章中。1993年5月,哈佛商学院教授西奥多·莱维特(Theodore Levitt)在《哈佛商业评论》中发表了重要论文“市场的全球化”。他在该论文中预测:随着新媒体和新技术让世界变小,人们的口味会趋同;届时会形成单一的全球市场,盛行世界上最成功的品牌。
1999年,纳奥米·克莱恩(Naomi Klein)发表反全球化宣言“没有标志:关注小品牌”,带着遗憾地认可了莱维特的观点。现实情况与他们的观点正好相反,大品牌正在世界各地遭遇失败。例如,沃尔玛在德国和日本举步维艰;家乐福干脆退出了日本;可口可乐公司现在在日本最畅销的软饮叫佐治亚咖啡,“是一个本土品牌,其销量超过可口可乐公司所有碳酸饮料销量的总和”;星巴克的海外店,销售额只占其总销售额的9%,而且一直在赔钱。今天,日本正在形成强大的反品牌,比如无印良品(Muji)和优衣库(Uniqlo)。无印良品的全称是“无品牌优质品”,优衣库则是折扣服装连锁店。(支持品牌的人会说,无印良品和优衣库本身就变成了品牌。)
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