《利润》连载（一）：一流的企业，要避免利润管理的五大风险

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导读：

公众号史永翔利润管理正式推出新栏目《利润》连载专栏。

本书是根据《YTT利润决策特训营》课程的五大决策内容扩展而成，具体教会大家如何从销量、售价、直接成本、变动费用和固定费用五个方面正确决策，提升利润。有概念，有方法，为了帮助大家理解消化和实际应用，书中也运用了大量案例，这些案例都是真实的，并在我们的身边发生的。

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温州三旗、浙江天石、东莞素艺突然关门了，但它们的崩溃显然不是一朝一夕所造成的。这些在各自行业内颇负盛名的企业，倒闭的原因众说纷纭，哪些才是最致命的？现金流轻而易举的断裂，肯定不止受银根紧缩、民间借贷链遭破坏等原因这么简单。但不管这种民企倒闭当时或以后会不会形成“潮”，中小企业所面临的问题确实不容小觑。

企业风险是一把“双刃剑”，它既可能让企业和投资者获得丰厚的利润，也可能让投资者遭受巨额损失。影响企业经营风险的因素主要有固定成本、产品直接成本、产品价格、产品销售量的变化等因素，每单个因素或多个因素的组合变化都会对企业未来的经营和发展产生重要的影响。我们不妨先通过几个案例来看一看，原本在经营中顺风顺水的企业是如何陷入财务危机的。

1

【库存危机】

国产运动品牌为什么会跌倒？

2012年开年起，国内运动品牌企业全线进入“关店潮”。2012年，李宁爆出了上市8年来的首次亏损。同时，上市5年以来，安踏首次出现业绩下滑。匹克的业绩大幅下滑61%。六大运动品牌关店超过3000家。从种种迹象来看，高库存无疑是造成行业内该危机的普遍难题。

国内运动品牌这几年，总体的经营思路是将企业快速做大。李宁前CEO张志勇2011年接受外界采访时说的一番话，也许更能加深我们对国产运动品牌经营运作的理解。他说，我们在中国的驱动力成长就是开店，每年开800家店，相对产品的价格适合消费者，这两个做到就可以。我们2011年要做的第一是品牌，第二是通路的改革，对我们真正的挑战是对能力的挑战。

众多商家和行业分析师都认为是2012年整个体育用品行业的库存调整及疲弱的经济状况，对体育用品的需求造成了负面影响。但库存仅仅是表现，根子上则是这些企业战略出了问题，造成了这次高库存危机。

2

【价格变动】

房地产：资金压力大

中国的房价这几年过快上涨，这是不争的事实。但自2010年调控以来，中国银根收紧，房地产的企业信贷和个人房贷都急剧紧缩，引发了房地产行业的调价风波，众多“资不抵债”房企正在迅速“消失”。

在严厉的调控政策下，房企资金链紧张也是一个不争的事实。为了加快销售资金回笼，房地产企业不得不保本销售，不少项目还以成本价以下在销售，即亏本销售。房企为了存活，只能曲线救国，首先生存着再说。

未来，房地产企业随着调整的延续与竞争的不断加剧，加快了企业兼并的过程，总体上数量越来越少，更趋于垄断化、集中化。

3

【直接成本】

华联三鑫——戛然而止的“奋进”

在产品价格不变的情况下，若产品直接成本增加将减少企业利润，严重的情况下将导致企业陷入财务危机。

作为我国第一家有民营资本介入的大型石化企业，华联三鑫挤进了投资门槛动辄几十亿元的PTA产业。华联三鑫刚上马生产PTA时，是很赚钱的，PTA被形容为是“印钞机”、“摇钱树”。

PTA生产的主要原料是PX（对二甲苯），据了解，PX占华联三鑫经营成本的85%以上。但由于PX与原油有着极强的关联性，随着原油价格持续上升，PX价格也随之水涨船高，这大大加重了企业的经营负担。当时仅由于PX价格的上涨，就造成华联三鑫净利润下滑将近15亿元。

除此之外，随着原油价格的不断上涨，燃料油在国内市场价格也一路走高，极大地加重了企业的生产加工费用，同样造成了华联三鑫净利润的下滑。

如果再算上辅料价格及物流成本的上涨因素，初步估计，当初仅仅由于成本因素造成华联三鑫净利润下滑将在20亿元左右。

油价上涨直接导致企业原料及加工成本费用加重，而下游纺织产业的经营困难使得企业难以提高产品价格，再加上利息成本支出加重等宏观调控间接因素，华联三鑫不可避免地遭遇成本价格上涨和销售价格增长缓慢的“剪刀差”，生产经营的整体外部环境严峻。

数据显示，华联三鑫生产的PTA产品毛利率由2006年的5.88%下降至2007年的-2.94%，PTA由高利走向微利，最终走到了负利润。

4

【变动费用】

内外交困的五谷道场

成立于2004年10月的“五谷道场”，以其“非油炸”的健康理念，一经投放市场立刻产生了巨大的经济效益。生产线从房山区琉璃河镇的一处弹丸之地发展到全国5省市5个生产基地。2006年单月产值高达6000万元，生产及管理人员达1500余人，经销人员遍布全国各地达2000余人。

但企业发展至2007年上半年，因为原材料价格大幅上涨，“五谷道场”虽经历了集体涨价风潮，但是方便面行业的整体利润明显下滑。其中以广告投放为主要营销手段的“五谷道场”，由于盲目扩张、广告支出过大及研发新产品费用激增，出现了供应商货款给付不及时、无法给经销商正常发货、拖欠广告费和员工工资等问题。

2007年10月起，五谷道场全面爆发财务危机，经营状况持续恶化，劳动争议、法律诉讼不断增加。

5

【固定费用】

柯达：船大难掉头

由发明家乔治·伊士曼始创于1880年的柯达公司，总部位于美国纽约州罗切斯特市。曾经一度柯达利用先进的技术、广阔的市场覆盖面和一系列的行业合作伙伴关系，为客户提供不断创新的产品和服务。随着柯达照相机推出，柯达公司奠定了摄影大众化的基础。

但一切在拍照从“胶卷时代”进入“数字时代”之后，昔日影像王国的辉煌也似乎随着胶卷的失宠，不复存在。2012年1月，130多年历史的柯达公司宣布进入破产保护。

不难发现，柯达将大量资金用于传统胶片工厂生产线和冲印店设备的低水平简单重复投资，挤占了对数字技术和市场的投资，增大了退出/更新成本，使公司陷于“知错难改”，“船大难掉头”的窘境。

这家创立于1880年的世界最大的影像产品及相关服务生产和供应商，在数码时代的大潮中由于跟不上步伐，而不得不面对残酷的结局。

 

通过以上五个案例的解读，也许身为企业管理者的你也有自己独特的看法。我们在媒体中所看到的所谓的“深度解析”无非就在于这几个方面：

 业务过于集中或分散，所持有的不良资产太多；

 财务结构不合理，杠杆率太高或太低；

 企业自身资本有限，而其业务又需要的资金；

 未能有效控制风险；

 管理层的风险意识和处理危机的能力不足；

无论是何种解释，我们都可以将其归结到两种结果上：利润和现金。