近期的严重经济衰退令许多公司蒙受重创。然而，有些公司在熬过困境之后，反而比以前更强大了。例如，十年前，丝芙兰公司几乎倒闭，然而今天，这家化妆品零售商平均每个星期都会新开两家门店。又如，几十年来，为了立足美国市场，法国食品巨头达能集团一直在努力改变美国人不喜欢酸奶的习惯。现在，公司有望在今后几年内使美国业务翻两番。那么，这些公司是如何做到出类拔萃的？
过去三年间，作者对不同行业中表现超常的一些公司进行了研究。他们调查了全球45家公司，采访了数十位CEO、高级主管和中层经理人，最后勾勒出了这些公司赖以成功的共同模型，也就是作者所说的“集体志向”。集体志向包含七个要素：使命、愿景、总体和阶段性目标、战略与运营重点、品牌承诺、核心价值观，以及领导行为。它体现了公司领导者和员工如何思考存在的理由，希望实现什么目标，如何同心戮力达成这个目标，以及公司的品牌承诺如何与自己的核心价值观保持一致。这些公司之所以成功，原因就在于它们不是追求利润之类的单一目标，而是团结全体员工，塑造集体志向。
塑造集体志向并不只是讲述一个有关公司未来的美好故事。关键是要培养员工的敬业度，以此达到一个目的：让公司使命成为员工的个人目标。换句话说，塑造集体志向是打造或加强公司凝聚力的一个机会，也是公司推行全局变革的一个契机。当然，变革离不开严格规范的执行，也就是润滑力。
渣打银行之所以能在严重经济衰退的冲击下保持稳定发展，一部分原因可以说是运气使然。例如，渣打在美国没有多少业务，而美国是这场金融危机最先爆发的地方，遭受的打击也最重。然而，这家拥有来自125个民族的85，000多名员工的银行，以这场危机作为契机，提出了新的品牌承诺“一心做好，始终如一”，从而重申了当初引领渣打走向卓越的原则，将分散各处的不同利益相关者凝聚在一起。
当凯蒂·泰勒继任四季酒店CEO时，公司正处在艰难时期。她首先需要加强公司的凝聚力。她派出一个管理团队到世界各地走访客户、员工和其他利益相关者，了解公司的现状。他们发现客户重视酒店的奢华体验，员工们也怀有共同的使命感。但是，员工们不知道该如何把公司的品牌承诺转化为日常行动。于是，泰勒和她的团队开始着手打造润滑力，也就是一个有条不紊的计划，详细拟出一系列工作项目，并且所有这些项目都符合公司的使命：打造世界上最好的酒店体验。
在讲述有关公司未来的故事时，作者建议把公司使命放在核心位置。公司的愿景、战略、品牌、价值观和领导行为都必须围绕这一核心来构建。公司不一定要以拯救世界为使命。提供卓越的娱乐或银行服务，同改善新兴经济体的医疗服务一样有意义，只要它真正表述了公司存在的理由。使命是公司差异化和员工敬业的起点。
追求卓越并无捷径可走，也没有哪位大师能在一小时的演讲中给你指明道路。要想取得成功，只有靠你和你的团队。好消息是，这并不很复杂。你要做的，就是齐心协力，讲述一个充满活力的故事，让大家知道为什么应该来工作，如何才能团结起来开创一个美好的未来。有了凝聚力和润滑力，再加上一点传统的纪律规范，你的团队就能释放出自己的集体志向。
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