1972年， 艾·里斯和杰克·特劳特在《广告时代》杂志上发表了《定位新纪元》一文，随后，“定位”理论逐渐成为营销界最重要的理论之一，并影响了无数的营销人。多年以后，“定位”理论不仅没有随着时间的推移黯淡下去，反而在更大范围内受到追捧。
40年后，作为艾·里斯的女儿、合伙人以及定位理论的继承者，劳拉·里斯出版了《视觉锤》，“视觉锤”被称为“定位”理论的传承和发展。作为一个新兴理论，视觉锤理论还有待市场检验，不过我们还是可以针对此书做一些讨论。
钉子和锤子
1973年，心理学教授莱昂内尔·斯坦丁做了一项调查研究。他请研究对象在5天之内看了10 000张图片。每张图片展示5秒钟。之后，在向研究对象展示成组的图片时（一张是他们见过的，一张是此前没有见过的），他们能记住之前看到过的70%的图片。
试想，如果将10000张图片换成10000句广告口号，结果会怎么样？
这便是视觉锤诞生的理论依据，所谓视觉锤，简单来讲，其实就是产品或品牌的视觉呈现，视觉更可能比文字让人印象深刻，比如耐克的钩子，麦当劳的金色拱门m，苹果公司的苹果（还有ipod与众不同的白色耳机），星巴克的美人鱼等等。这些视觉锤相对于企业的文字宣传，更具有冲击力，也更有利于加深大众对品牌的记忆。
在这里你可能有一个疑问，不少企业曾用兼具震撼力与宣传力的视觉形象，但它为什么没有成功？答案是在视觉锤理论中，文字的作用是至关重要的，只有视觉呈现而没有文字的广告或者企业LOGO，就像拥有曼妙身材却没有内涵的少女，很难让人印象深刻。
文字便是视觉锤理论中的钉子，比如耐克的just do it——想做就做，苹果公司的think different——非同凡想，雪碧的Obey your thirst——服从你的渴望，宝马的The ultimate driving machine——终极驾驶机器。这些文字阐释了企业的理念和定位，耐克代表永争第一的精神，苹果代表与众不同的品位，雪碧代表激情、渴望，宝马代表自身的品质与价值。
这些文字信息就像钉子，而视觉锤的作用便像一把锤子，将钉子深深地钉进大众的脑海中。
钉子和锤子，一个抽象的、内涵丰富的文字信息和一个美妙的、令人印象深刻的视觉呈现，二者缺一不可。
所以在视觉时代的定位理论应为文字定位+视觉定位。文字定位为广告词、slogan或企业口号等（作者并未明确阐释，此为一缺陷），视觉定位为企业或产品的LOGO或形象。
一些国外视觉锤案例
1.万宝路
作为世界上最知名的香烟品牌，万宝路的定位为具有男子气概的香烟品牌。对应于其定位的钉子为：Come to where the flavor is Marlboro Country（光临风韵之境——万宝路世界） ，视觉锤为浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔形象。这个来自于李奥·贝纳的策划被誉为广告史上最为成功和伟大的营销策划之一。
2.棒！约翰
棒！约翰是世界三大比萨品牌之一，在1984年诞生之前，美国市场上已经有必胜客、达美乐等成功比萨品牌。棒！约翰定位于高端比萨市场，其钉子为使用了数十年的“更好的馅饼，更好的比萨”，视觉锤为电视广告中那位年长的、花白头发、蓄着八字胡的意大利老头——棒！约翰，它创造了视觉差异，强化了语言钉子。
3.沃尔沃
作为世界上最知名的汽车品牌之一，多年以前，沃尔沃轿车将自己定位为安全轿车。它的钉子就是：安全第一，沃尔沃始终如一，而视觉锤则是在电视专题节目中的碰撞测试。具有视觉冲击力的碰撞测试加上安全的承诺，帮助沃尔沃成为美国市场上最畅销的欧洲豪华汽车，甚至有22的时间销量超越了宝马、奔驰和奥迪。但1993年以后沃尔沃开始偏离它的安全聚焦，推出运动型车和敞篷车，逐渐淡化了曾经大获成功的视觉锤，结果其在美国的表现直线下滑。
顺便说一下，吉利收购沃尔沃后，基本上完全背离了沃尔沃本来的定位，李书福认为“沃尔沃轿车传统的低调、安全的风格，在中国没有前途，因为中国的有钱人要的，是看得见、摸得着的‘豪华’”。李书福将沃尔沃安全的定位转变为了奢侈、豪华。2012年，沃尔沃在中国市场销量约为4.2万辆，远低于预期目标的6万辆，同比下滑10.9%，目前看来，沃尔沃的转变算不上成功。
一些国内视觉锤案例
1.脑白金
脑白金注定是可以载入中国广告史册的产品，作为主宰了中国多年保健品市场的产品，它创造了无数记录。在脑白金盛行的那几年，几乎每个人都会记住一句歌：今年过节不收礼，收礼还收脑白金。
脑白金的定位非常简单——礼品，对应于此定位的钉子就是那句短歌：今年过节不收礼，收礼还收脑白金，它的视觉锤就是广告上那两个手舞足蹈的老头和老太太。史玉柱作为中国最知名的企业家和营销奇才，几乎将脑白金的营销做到了极致。
需要一提的是，脑白金的营销除以上亮点之外，还用到了声音（那句歌），这真是一个既有文字又有视觉还有听觉的完美案例。
2.麻辣诱惑
麻辣诱惑是一个时间不长的品牌，它于2002年在北京始创，麻辣诱惑的定位为对辣或川菜钟爱的年轻人群吃饭、休闲的地方，它的钉子就是麻辣诱惑四个字，不得不说这个名字起得恰到好处，它的视觉锤为在黑色背景中的红色辣椒，那样的辣椒极具诱惑力。不仅如此，店的装修也无处不透出“诱惑”的元素：红与黑的主色调，钢化玻璃与手砌灰砖墙的巨大反差，将时尚诠释为一串魅惑的符号。
截止到2012年3月，麻辣诱惑已经在北京、上海和天津拥有几十家门店，日均客流量达到15000人，从数据不难看出，麻辣诱惑距成为成功的全国连锁餐饮品牌已经不远。
3.锤子科技
说到锤子科技，可能许多人并没听说过，但要说到罗永浩做的手机，恐怕许多人就会会心一笑：哦，那个罗永浩整天在网上吹的品牌啊。
我之所以要拿出似乎刚刚诞生的品牌锤子科技来讨论，一方面因为它契合视觉锤的元素，另一方面也是检验视觉锤理论的最好时机。
锤子手机的定位，用罗永浩在微博上宣传的理念应该是：一部能体现使用者与众不同品位的手机，一部软硬件皆超过（他甚至都不说比肩）苹果的高端手机。锤子手机是时尚，文艺，内涵，与众不同的代名词。而罗永浩在日常的微博中也不厌其烦地一次次强调其手机的牛逼（这是视觉锤中所说的重复、重复、重复）。
锤子手机的钉子还没有，但应该脱不开以上定位。他的视觉锤则是红色背景中的黑色锤子，这代表什么？肖申克救赎中的锤子——救赎？迷墙中的锤子党旗——自由？虽然这并不能确定，但老罗说这是一个内涵丰富的LOGO，也许有内涵这就够了。
罗永浩是一个好的营销人，不了解他有没有看过《视觉锤》，但据他自己说，《定位》他是看过的，因此有理由认为他应该是深谙此道的。锤子手机的视觉锤看起来是符合视觉锤的原则的，至于它能不能成功，就拭目以待了。
成功视觉锤的必要条件：重复
对于一个产品或品牌来说，有优秀的视觉锤是重要的，但这不等于有了视觉锤，其它的就都不用做了。如果耐克没有大量的广告，很多人恐怕根本难以记住它让人有点摸不着头脑的钉子。所以视觉锤需要另一个补充，那就是重复、重复、重复。
下面的图是最近微博上比较火热的著名商标变更图，从图上可以看出里面基本上只有苹果、福特、可口可乐和星巴克多年没有大幅度变动商标。当然这意思不是说商标应该永远不变，而是说商标不应该频繁地变动。这里面最典型的例子便是GAP，GAP一开始就没有很好的视觉锤，更致命的是它在2年之内来回变动，这会让消费者摸不着头脑。优秀的视觉锤可以用上几十年不用变化，比如耐克，可口可乐，而多年不变的视觉锤也从侧面反衬了这一商标的成功。
重复是视觉锤成功的必要条件，但应该记住成功的营销都不大可能是单一因素决定的，而视觉锤只是成功营销的一环而已。
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