蚂蚁农场创始人,王栋,用了三年时间,就把蚂蚁农场这个品牌做到了现象级别的体量。
这三年时间里,利用裂变式创业机制,孵化出了16家子公司,如今有着800多位员工,61万代理团队,以及5800平方米的办公面积。
蚂蚁农场的主打产品是一款大麦若叶青汁,目前已是中国微商体量前三。
在蚂蚁农场发展的背后,有一个关键性节点,这个节点让它的发展迎来了第一个爆发期。
在2015年底,蚂蚁农场在它的微信公众号上,做了一次最温馨团圆饭的活动。
活动内容,就是让参加者拍摄自己家人团圆饭的照片,再把青汁产品融合到这些照片里,算是一种广告植入;然后再通过裂变、海选、投票,选出一批优胜者,再给优胜者颁奖。
这场营销活动过后,越来越多的用户记住这一品牌,并且想到它时,会不由自主的打上“家”、“温暖”的标签;蚂蚁农场微信公众号也因此涨粉10万+,而它的发展也迎来爆发期。
波波在解析这一节点时,说:“一个品牌最大的营销,就是占据用户的心智。”
做品牌,有一点很重要,就是你要研究如何让用户记住你、如何让他主动来选你,简单点讲,就是要占领他的心智。
占领用户的心智,如果你的品牌能做到这一点,那将会很成功。
占据用户的心智,可以从品牌定位出发。
举一个例子:
说到可乐,人们首先就想到可口可乐和百事可乐,这是两大巨头。
有一家公司,通过将产品和潜在用户心智中已有的认知联系起来,以“非可乐”为定位,让它的产品成为可乐的替代品。
它不宣传自己的产品有多出众,而是告诉大家这是一种可以代替可乐的饮料,以此来迅速占领用户心智中“非可乐”和“小”的空位。
后来,它成为了当时全球销量第三的饮料品牌。
这个品牌就是我们熟悉的七喜。
再举一例:
白酒领域原是较年长者的天下,江小白却把自己定位为属于年轻人的白酒,以走心的文案宣传,迅速占领年轻用户的心智。
“我们总是发现以前的自己有点傻。”
“年轻要活得痛快,年长要活得自在。”
“最怕不甘平庸,却又不愿行动。”
“我们总是走得太急,却忘了出发的原因。”
这些简单的走心表达,让江小白迅速获得一大批年轻人的青睐,可以说,成功地占据了年轻人的心智。
说到这里,不得不提一本书,《定位》。
该书提出了被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”——定位,书的作者是全球最顶尖的营销战略家杰克·特劳特和艾·里斯。
在他们提出的定位理论中,第一次指出企业竞争的终极战场,是消费者的心智。
那么,如何占据用户心智,让他在选择竞品时,过来选你呢?
想占据用户的心智,就要先搞清楚用户的心智特点。
一个特点是,人的心智有限,每个品类,用户能记住的品牌数量小于7个。
比如提到奶茶,你可能会想到贡茶、COCO、一点点、避风塘,再多一点,可能就说不上来了。
另一个是人的心智难以改变,也就是用户已有的认知极难改变。
比如提到肯德基就会想到快餐,提到格力就会想到格力空调……这些品牌在某个细分领域已经占据了用户的心智,如果去做盲目的品牌延申,用户很可能接受不了。
还有个特点是,我们的人脑,喜欢在接受新事物时,与熟悉的东西联系起来。
比如七喜的宣传,把自己与人们熟悉的可口可乐联系起来,消除人们对这个新产品的隔阂度。
了解用户的心智特点后,接着就是进入用户的心智,《定位》中提到三种方法,分别是:树立领先地位、借助权威、简单重复。
“进入心智的较容易方法就是成为第一。如果当不了第一,你就得针对已经是第一的产品、政客或人来给自己定位。”
另辟蹊径,或者对标学习,让自己在用户心智中占据一个有利位置,再借力借势,通过简单的重复,让越来越多的用户记住你。
一个品牌最大的营销,就是占据用户的心智。
你要让更多人记住你、选你,就要想办法占据更多人的心智。
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