这家急于摆脱对超级明星依赖的中国最大民营电影制片公司,在复制华纳之路上依然处于饥荒之中
导演冯小刚自己也没预料到,微博上的一句“撒娇”竟让其签约公司华谊兄弟(300027)的市值一天之间减少了1亿元。2月8日凌晨,他因连续数月在外景地拍摄《一九四二》而发起了牢骚:“对电影的爱越来越淡,对这样的生活也开始感到厌恶,也许真的到了要和它说分手的时候了。”当天股市开盘之后,华谊兄弟的股票就逆势下跌1.19%—投资者的逻辑很简单,如果冯小刚不再拍电影,华谊兄弟的赚钱能力必将削弱。
尽管这场风波以冯小刚道歉并表态将会继续履行华谊合约收场,但投资者就此知晓,华谊兄弟与冯小刚的合作关系并非牢不可破。
冯小刚的新片《一九四二》讲述的是一个家庭在大饥荒之下饥饿、痛苦、挣扎的故事,而对华谊来说,这部今年上映影片中的情绪也将成为其2012年运营的基调。华谊兄弟董事长王中军对《环球企业家》表示,他从商多年很少有压力,但从去年开始已经感受到了。
王中军的压力不只是来自于冯小刚。去年底,冯氏电影的御用演员葛优签约英皇,约定五年内拍三部电影。更早之前,周迅、黄晓明、李冰冰等华谊力捧的明星也在合同到期之后并未续签。这意味着,华谊兄弟的主打产品或知名品牌将会被削弱甚至转投竞争对手。
但华谊兄弟同时面临的难题是,必须降低某位重要导演或者演员对公司营收的影响。就冯小刚来说,在华谊兄弟2009年上市之前,无论是对于公司营收或者外界认知,华谊兄弟与冯小刚贺岁片之间几乎可以划上等号。但将一家公司的命运押宝在冯小刚一人的导演水准之上,这并不符合投资者的要求。
华谊已在尝试“去冯化”的努力,还未修成正果。华谊已经开始把鸡蛋分散到很多篮子里,现有的电影、电视剧、艺人经纪三大板块比例日趋均衡,新业务游戏、影院、影视文化城发展迅速,但公众最关注的,仍是冯小刚这只最会下蛋的“金鸡”。
但对华谊本身而言,公司的架构以及风险控制能力已有所改进。从早期的资本运作,到建立三大业务板块,以及如今的传媒娱乐集团布局,华谊正在做一个长线的公司。正如易凯资本创始人王冉所说:“如果你知道一颗星星早晚要掉下来,不如趁这个星星还在上面的时候用它的光亮发现下一个星星,培养新的增长点、产业链。”对王中军来说,2012年正是重新发掘、布局新星的时刻。
艰难的一年
华谊的危机自去年已经开始。2011年前三季度,华谊公司营收4.8亿元,比上年同期下降10.74%;其中电影业务收入下降41.18%。这一波动来自2010年《唐山大地震》带来的高票房对比,这部票房超过6亿的影片给华谊带来了2.05亿收入。
2011年,除了上半年的贺岁片《非诚勿扰II》,华谊电影几乎没有更多的亮点。前三季度,华谊的单部影片收入无一过亿。位居前三名的分别为《非诚勿扰II》、《全城热恋》和《新少林寺》,其中《非诚勿扰II》带来的9855.39万元票房收入,占了华谊上半年营收的三成。
这也正是娱乐行业的不稳定所在,公司的收益和股价表现,都跟这一年、这一季的电影及其他产品的短暂表现紧密相连。虽然华谊在2011年初就声势浩大地推出10部新片的“H计划”,但这些影片的上映档期都排到了2012年及之后。作为上市公司,它不得不在其他业务上发力,以交出漂亮的财务报表。
而2011年正逢电影行业“乱世”,各种热钱汹涌,只要有钱,人人都可以进入这个行业,门槛越来越低,投入却水涨船高。一部文艺片《肩上蝶》就投资过5千万,而投资者稻草家族最后血本无归,导致破产。《战国》投资1.5亿,年底的《金陵十三钗》更号称投资6亿。钱进来之后,整个行业从创作人才到管理人才,成本都在涨。
“以前5000万的戏,现在成本涨到1亿;以前1亿的投入卖1.2亿就有回报了,现在要卖到1.5亿,但市场没有给你1.5亿的增长。”王中军告诉环球企业家记者,“今年赔5千万的电影太多了,很多公司说赔得起,但华谊赔不起,一部电影赔3千万,对我的利润压力得有多大。”
这种混乱局面给华谊带来的最大冲击,是人才的流失。“到处都在挖人,我们公司除了没有人挖我之外,所有人都被挖了一遍。”王中军说。这之中,有离开也有留下的,而留下的都是有条件的,比如对于工资、片酬的要求都将大幅提升,这使华谊运营成本加大。王中军认为,这和华谊作为上市公司更透明、更有知名度有很大关系,“如果不是上市公司,不会有那么多人挖。”
电影业务星光黯淡,其他板块则需要更多的经营亮点。华谊的三大主要板块为电影、电视、艺人经纪,辅以游戏、影院、品牌授权等新业务,希望打造垂直产业链和完整的娱乐布局。其中,游戏业务初绽头角,影院还处于亏损状态。三大板块中,艺人经纪业务增长空间不大。“艺人经纪利润率都非常准确,艺人签约演戏大概五六个亿,公司大约能拿到30%的代理费,不到三个亿,这个数字出入非常小。”
如此一来,华谊公司业绩增长的压力,便集中在由杨善朴负责的电视剧事业部。2011年,华谊拍摄了18部电视剧,将近700集,其中包括《唐山大地震》的电视剧版、被湖南卫视独家购买的《夫妻那点事》,以及多部军旅题材。2011年前三季度,电视剧业务占华谊收入的26%。在电影业务放缓的时期,电视剧业务能增加公司现金流,也能培养更多新人,并增加华谊的融资能力。
从竹排到战舰
上市之后,王中军和各个事业部的负责人,思考最多的就是完善结构。“我们上市前是靠捆竹排的方式,但实际内部是不关联的。很重要的成长,是我们在内部结构上的完善,总不能捆个竹排就叫航母,产量、结构上都要改变。”华谊电视剧事业部负责人杨善朴告诉环球企业家记者。
和电影较早发力不同,华谊真正集团化制作电视剧始于2007年,当时产量不到100集。2008年,杨善朴带着他的金泽太和公司加盟华谊,成为华谊旗下独立的工作室。杨曾就职于国家广电总局,是《京华烟云》、《末代皇妃》等热播电视剧的出品人和制片人,对电视行业非常熟悉。
杨和王中军曾多次探讨华谊电视剧的经营模式,公司也走过不少弯路。“华谊摸到今年的模式,我们交了1.5亿的学费,很多投资失败了。”杨善朴说。一开始他们想成立十个充分授权的公司,负责不同项目。第一家公司天鹰投资了三千万,血本无归;第三家公司筹拍《望族》,项目申报过程中公司就流产了。在众多公司中,只有第二家天意存活至今。
每一次的失败都令两人记忆深刻。“第一个是题材本身拍脑门了,第三个风险失控,第四个是制片人过度自信,造成对市场了解失误。”杨善朴说。他们由此总结出对制片人四种能力的要求:专业水准,市场和行业资源,市场观念,成功和失败经验教训。“这四方面的能力比较完备,才能成为一个好的制片人。”
之后,王中军通过“绑土匪”的模式,将各个山头的优秀制片人聚集到华谊,建立了11个制片人工作室,每个工作室相当于一家公司,小到五六人,大到一二十人,充分授权,独立进行电视剧项目运作。华谊则为这些工作室提供资金、营销、法务等支持,更重要的,是促进工作室之间的融合。
“现今的11个工作室,并不是每一个制片人都能达到完美。我们希望在保持制片人独立风格的同时,促进这四个能力的融合。”杨善朴说,缺少行业资源的,公司可以提供;没有经验,其他成熟制片人的经验教训可以共享。但在2011年,华谊拍摄的电视剧以中型规模的居多。“根据市场发展,上市公司需要保持稳定,还要等待制片人方方面面的融合成长。所以去年我们开发的戏都没有多大,是比较中规中矩的。”
相对于电视剧,电影的不可控性更强,迄今为止,国产电影最有票房保证的,莫过于冯小刚。但对于华谊来说,必须找到冯小刚的替代者,或者几位导演绑在一起能够顶替冯小刚的票房保障。
为了减少对冯小刚的依赖,华谊乐于和新导演合作,甚至尚无名气的新生代导演,例如拍摄《星空》的台湾导演林书宇。2011年,华谊的“H计划”一口气签了10名导演,既有声名已成的徐克,也有像乌尔善、钮承泽、冯德伦这样初露锋芒但个性鲜明的“另类”导演。
和早期结识冯小刚一样,王中军看重感觉投缘。例如找冯德伦拍《太极》,除了他前期拍的一些小电影和控制能力,“在聊天中,他对电影的热爱和信心,说给他这次机会,一定会拍出个不一样的东西来,这点很感染我。”他强调华谊骨子里的“实验”精神。当年起用新人陆川拍《可可西里》,到《李米的猜想》,以及今年的《星空》和《转山》,都带有探索性质。
在这些不被业内同行理解的投资中,有一部分是为了吸引台湾有才华的导演,“希望他们看到华谊的诚意”;另一方面,则暗藏王中军的赌徒心理—说不定哪一部就名利双收了。《风声》就是先例。“《风声》从导演高群书,到编剧、演员、风格,都是华谊内部实验的产品,我当时的心情跟现在拍《太极》一样,有期待,也有不安,觉得只要不赔钱就是成功,结果又赚口碑又赚钱。”
从冯小刚单片时代至今,在华谊从毛棱刺角到利落方整的公司化进程中,王中军刻意保留着一些当初的草莽气息:有情义,有冲动;志同道合,好聚好散。他希望商业之中依然有理想,倘若皆妥协于市场,中国电影难有突破之作。
王中军的商业范本是美国华(行情,资讯,评论)纳和迪士尼,有核心竞争力,垂直完整的产业链布局,有品牌价值。去年底,华谊授权上海嘉华和苏州影城,使用“华谊兄弟”品牌及电影资源,建设影视文化城。根据协议,电影城将使用华谊《集结号》、《狄仁杰通天帝国》、《风声》等电影的符号,作为回报,将连续5年支付华谊品牌授权许可费用。仅苏州项目,涉及交易金额就在1亿元左右。“2011年公司衍生业务的收入占近20%,这将是公司未来主要新的增长点。”
革新
今年是华谊上市第三年,也是其上市后第一个“三年规划”的结束年。在王中军的构想中,三年来的积淀与波折,将在今年吐气扬眉。电影“H计划”的大部分电影将在2012年上映,情人节上映的《LOVE》是第一炮。接下来还将有《画皮2》、《太极》、《杨家将》,攻占各大档期。
“华谊这几年最重要的,还是在电影原创性和求新的部分下功夫。”华谊兄弟总裁、电影事业部负责人王中磊说。他最近一直在随《LOVE》剧组到各地宣传,搞首映,拍封面,办年会。王中磊对电影的态度一向谨慎,反对盲目投资,也不赞成过度营销。“我们在获得资本的同时,并没有盲目增加拍摄量,每一年还是控制在五部电影左右。要保证每一部电影作品的创作过程。”
电视剧的计划则更为具体。“上市第一年是产量年,因为刚上市,要保证一定的产量数字;第二年是质量年,今年则希望是品牌年。”杨善朴说。准备了一年半的市场调研部在今年正式启动,除了购买的调查数据,还会对业内的竞争对手进行动态研究,给制片人提供市场参照。
“我们不提倡盲目创新。观众适应性有一个缓慢的过程。”中国电视受众在近十年的岁月里,变迁出乎意料的少。68%的女性观众,80%的中老年观众,80%收入1500元以下的观众,80%高中以下文化程度的观众,这几点一直没有改变。但有些东西正在不同。“电视剧还是老百姓的娱乐消费,它跟随文化时尚在不断发展,所以我们必须切入今天的生活。”杨善朴说。2012年即将播出的《夫妻那点事》,即是在此基础上的突破。故事围绕年轻夫妻感同身受的话题,例如丁克是否要小孩。
同时,新媒体也成为另一个增长点。“新媒体这个领域在未来两年将急剧发生变化,今后不仅是卖网络授权这么简单 ,而是在内容上找到新的出口和方法。”在两年半之前,国内新媒体全年的广告收入不到20亿,2010年底突破80亿,当它的收入达到200亿以上,和传统媒体将会势均力敌。
和腾讯的战略合作,将成为华谊新媒体战略中举足轻重的部分。去年底,双方签署《战略合作框架协议》,除了华谊授权800集老剧和新剧的独家网络版权,《逆战》、《LOVE》等电影的非独家版权,双方还将在2012年共同投资拍摄1至2部电视剧,并选择两部电视剧采用新的运营模式进行经营,即借助腾讯的九大平台,实现“大剧托管”。腾讯的游戏平台也被王中军看好,“它是中国最大的游戏平台,如果我们未来有一两款不错的游戏出来,腾讯可以给我们很大的技术支持。”
同时,腾讯对华谊兄弟的投资,在一定程度上也抵消了马云、江南春等股东将华谊兄弟股票抛售的负面影响。2011年4月的一天,在与马化腾在香港的一个咖啡厅碰面过程中,王中军谈论了对公司未来的思路,后者则表达了对华谊的兴趣。20天后,腾讯对华谊4.5亿人民币的战略投资对外公布。
华谊兄弟的国际化路径也开始铺开。从联姻制作《盗梦空间》的传奇娱乐,到参股北美发行公司华师娱乐,与韩国六大经纪公司联盟UAM达成战略合作,大有摩拳擦掌之势。
而对于和传奇、华师这样接轨好莱坞的国际合作,王中军并没有表现出太大的野心。“这是刚刚起步,它对华谊未来带来什么样的支持还看不到。华谊的重心始终是国内市场。”他目前最感兴趣的是上海和苏州的影城项目,“这是一个衍生业务的新模式,在国内电影品牌获得授权费用,华谊还是首家。它会使华谊整个的产业链更加完整。”
王中军更深层的意思,是华谊模式的逐渐稳固。“电影是这个行业旗帜性的产品,它的主要作用是品牌价值、知识产权和衍生品。在前几年,电影被赋予的使命太多,又要赚品牌又要赚钱,还要培养人。随着华谊产业链的逐渐完整,我们对电影的目的性逐渐没有那么强,可以做多一些可以驾驭的领域,但是不会离开大文化大娱乐的概念。”
而在这个模式中,最核心的是人,华谊兄弟最缺的也是人。“比如我现在要做一个主题公园,就没有这样的管理人才,是不是可以从华纳、迪士尼找到这样的人才,就是这样的事。”王中军说。当然,寻找下一个冯小刚,也是这样的事。
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